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Messung der Qualität in Dienstleistungscentern – am Beispiel eines Flughafens

Measurement of quality in services centers – an investigation in the airport sector

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Zusammenfassung

Dienstleistungsanbieter bieten ihre Leistungen vermehrt in Kooperation mit anderen Unternehmen in Form von Dienstleistungscentern an. Der Zusammenschluss von Unternehmen in Form eines Centers hat zur Folge, dass sich die Messung der Qualität deutlich komplexer gestaltet als bei einer einzelnen Organisation. Der vorliegende Artikel nimmt sich dieser Problematik an und verfolgt die Zielsetzung, ein theoriegeleitetes Modell zu entwickeln, das sich zur Messung der Qualität in Dienstleistungscentern eignet. Das Augenmerk bei dem zu konzeptualisierenden Modell liegt darauf, diejenigen Einflussfaktoren, die zur Gesamtqualitätswahrnehmung des Dienstleistungscenters beitragen, zu identifizieren. Es wird herausgearbeitet, dass sich die Qualitätsbeurteilung durch den Centernutzer zum einen auf Basis von Einzelinteraktionen (im Sinne von Kontaktpunkten) mit verschiedenen Servicepartnern und zum anderen auf Basis bestehender institutioneller Rahmenbedingungen (d. h. dem Centerbetrieb) bildet. Das globale Qualitätsurteil bezüglich des Dienstleistungscenters eines Centernutzers ist folglich eine Funktion aus n Kontaktpunktqualitäten (mit k = 1 bis n) und der Centerbetriebsqualität. Am Beispiel eines Flughafens wird anschließend überprüft, inwiefern das entwickelte Modell empirischen Nachweis findet. Die empirische Überprüfung des Modells zeigt, dass die Centerbetriebsqualität sowie der erste und der letzte Kontaktpunkt, den ein Centernutzer durchläuft, einen zentralen Einfluss auf die Gesamtqualitätswahrnehmung des Kunden haben.

Abstract

The study shows that customers’ perception of overall quality in services centers is driven by two components: the service encounter quality and the quality of the servicecape. Thus, customers’ overall evaluation of service quality in a services center is a function of n service encounter qualities (k = 1…n) and the quality of the servicecape. Furthermore, it is of great importance for the quality management of a services center that there could be (1) direct effects between the quality dimensions and the overall service quality as well as (2) direct effects between the quality dimensions themselves. The above mentioned study had been carried out exemplarily at the EuroAirport Basel-Mulhouse-Freiburg. The survey results suggest that servicecape quality has a significant effect both on the overall service quality and on the service encounter qualities. Moreover, the study shows that key quality indicators of the service center apply to the perception of security as well as to the service environment (for instance, arrangement of check-in/security desk, comfort of seats, ambience of waiting area).

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Notes

  1. Ein Beleg hierfür ist u. a. die umfangreiche Literatur zu diesem Themengebiet. Zum Beispiel Zeithaml 1981, 2000; Parasuraman et al. 1985, 1988, 1991, 1993; Bitner 1990; Grönroos 1990; Cronin u. Taylor 1992, 1994; Haller 1993; Güthoff 1995; Zeithaml u. Bitner 1996, 2000; Olandt 1998; Dabholkar et al. 2000; Brady u. Cronin 2001; Riedmüller 2003; Zielke 2003; Bruhn 2006; Svensson 2006a; González et al. 2007; Ueltschy et al. 2007.

  2. Diesem Dimensionierungsansatz wurde von Birkelbach im Rahmen einer Eignungsdiskussion besondere Bedeutung für Dienstleistungscenter zugesprochen. Im Folgenden wird auf diesen Ansatz fokussiert, zumal die Unterteilung in eine Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität ohnehin andere Ansätze (wie z. B. den SERVQUAL-Ansatz von Parasuraman et al. 1988) implizit behandelt. Zur Auseinandersetzung mit den verschiedenen Ansätzen, vgl. Birkelbach 1993, S. 29 ff.).

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  4. Anzumerken ist an dieser Stelle, dass die Kontaktpunktzufriedenheit mit Hilfe von Qualitätsmerkmalen erfasst wird. Dies lässt die Verwendung des Begriffs „Kontaktpunktqualität“ eher zutreffend erscheinen.

  5. Vgl. zum Einsatz der Beobachtung im Dienstleistungsmarketing, Grove u. Fisk 1992, S. 217 ff.

  6. Als Experten wurden Mitarbeitende des Flughafenmanagements und der Fluggesellschaften angesehen, da diese aufgrund ihrer beruflichen Erfahrung über gute Kenntnisse der Kundenprozesse an einem Flughafen verfügen.

  7. Damit wurde der Empfehlung von Botschen et al. gefolgt, die sich bei der Entwicklung eines Ablaufdiagramms aus Kundensicht für die Kombination aus persönlichen Interviews und teilnehmende Beobachtungen aussprechen. Botschen et al. 1996, S. 26.

  8. Die C-OAR-SE-Prozedur ist nicht unumstritten. So wird zum Beispiel die von Rossiter empfohlene Single-Item-Messung infrage gestellt. Ebenso fehlen nach Auffassungen der Kritiker des Ansatzes Kriterien zur Auswahl formativer Messindikatoren. Weiterhin trifft Rossiter keine genauen Aussagen darüber, in welchem Bereich die Beurteiler Experten zu sein haben. Im Rahmen der vorliegenden Studie erfolgt dennoch eine Orientierung an C-OAR-SE, da der Ansatz dem Forscher im Vergleich zum Churchill-Prozess den Vorteil bietet, sich nicht auf ein rein kennziffernorientiertes Vorgehen bei der Indikatorenauswahl zu stützen, sondern das Augenmerk vielmehr auf die Gewährleistung einer möglichst hohen Inhaltsvalidität legt und somit gerade für die Entwicklung formativ gemessener Konstrukte, wie sie auch im vorliegenden Fall vorliegen, geeignet ist. Zur ausführlichen Kritik an C-OAR-SE, vgl. Diamantopoulos 2005, zum Churchill-Prozess der Konstruktoperationalisierung, vgl. Churchill 1979.

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  11. Die mangelnde Identifizierung des Bereichs technische Ausstattung deutet darauf hin, dass der Centernutzer diesen bei einem Flughafen nicht wahrnimmt.

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  13. Zu den Vor- und Nachteilen varianz- bzw. kovarianzbasierter Verfahren, vgl. Chin et al. 2003.

  14. Mit einem Wert von 0,769 liegt die Faktorladung von Item DLCQ_1 aber nur knapp unter dem geforderten Mindestwert von 0,8, so dass sich für dessen Beibehaltung entschieden wurde.

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Author information

Authors and Affiliations

  1. Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Universität Basel, Peter Merian-Weg 6, 4002, Basel, Schweiz

    Manfred Bruhn &  Verena Batt

  2. Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement, Universität Hohenheim, Wollgrasweg 23, 70593, Stuttgart, Deutschland

    Karsten Hadwich

  3. Credit Suisse, Leiterin der Abteilung Service und Qualität im Bereich Privatkunden, Neugasse 18, 8810, Horgen, Schweiz

    Sandrina Meldau

Authors
  1. Manfred Bruhn
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  2. Verena Batt
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  3. Karsten Hadwich
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  4. Sandrina Meldau
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Corresponding author

Correspondence to Manfred Bruhn.

Anhang

Anhang

Tab. 1 Messindikatoren der Centerbetriebsqualität
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Tab. 2 Messindikatoren der Kontaktpunktqualitäten
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Tab. 3 Messindikatoren der Dienstleistungscenterqualität
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Tab. 4 Ergebnisse der Messmodelle
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Tab. 5 Varianzinflationswerte (VIF)
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Bruhn, M., Batt, V., Hadwich, K. et al. Messung der Qualität in Dienstleistungscentern – am Beispiel eines Flughafens. Z Betriebswirtsch 80, 351–382 (2010). https://doi.org/10.1007/s11573-009-0348-4

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