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Preis-Promotion-Framing – Ein Überblick zum Stand der Forschung

Price-promotion-framing—a state-of-the-art review

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Zusammenfassung

Aufgrund einer starken Fragmentierung der wissenschaftlichen Literatur ist das Ziel des vorliegenden Artikels, einen Überblick zum State-of-the-Art der Forschung auf dem Gebiet Preis-Promotion-Framing zu geben. Hierzu strukturieren die Autoren empirische Studien der führenden Fachzeitschriften des Marketings und der Psychologie und fassen sie zu einem klar abgegrenzten Gesamtbild zusammen. Der Artikel diskutiert (1) die Kommunikation von expliziten Preissenkungen (Sonderpreisaktionen, Coupons, Rückerstattungen) mit Hilfe von externen Referenzpreisen und unterschiedlichen Framing-Varianten von Preisnachlässen (prozentuale versus absolute Preisnachlässe, präzise versus vage Formulierungen von Preisnachlässen), (2) die Ausgestaltung von Preis-Promotions als implizite Preissenkung (Sonderpackungen, Produktzugaben) und (3) unterstützende Kommunikationsmaßnahmen (z. B. Auszeichnung als „Sonderangebot“, Zeit- und Kaufmengenbegrenzungen), die mit Preis-Promotions einhergehen. Der Artikel erläutert die Zusammenhänge zwischen den drei genannten Forschungsfeldern und macht deutlich, dass Preis-Promotion-Framing einen wesentlichen Einfluss auf die Konsumentenwahrnehmung und -bewertung von Sonderangeboten ausüben kann. Auf Basis der analysierten Literatur liefert der Artikel Implikationen zur optimalen Ausgestaltung und Kommunikation von Preis-Promotions sowie einen Ausblick auf zukünftige Forschungsperspektiven.

Abstract

This article reviews published literature and provides an overview on present empirical evidence about the framing of price promotions. Concerning explicit price reductions (discounts, coupons, rebates), the effects of advertised reference prices and different frames of price discounts (relative versus absolute price discount, objective versus tensile price claims) on consumers’ reactions are discussed. Furthermore, the article examines empirical results on implicit price reductions (volume packs, free extra products) as well as on sale signs and restrictions (e.g. purchase limits, time limits) as popular ways of framing a deal. The key findings point out that framing a price promotion in different ways can affect consumers’ perceptions and evaluations of the deal. Based on the reviewed literature, the concluding section provides managerial implications and an agenda for further research.

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Notes

  1. Der Point-of-Sale (POS) bezeichnet den Ort, an dem Konsumenten ihre Einkäufe tätigen (Gedenk 2002).

  2. Homburg u. Koschate (2005a, 2005b) liefern einen Überblick zur Relevanz, Geschichte und zu zentralen Themenfeldern der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung.

  3. Vgl. beispielsweise Gourville (1998, 1999, 2003).

  4. Vgl. beispielsweise Yadav (1994); Janiszewski u. Cunha (2004).

  5. Vgl. beispielsweise Blattberg et al. (1995); Yadav u. Seiders (1998); Darke u. Chung (2005).

  6. Preis-Promotions stellen einen Teilbereich der Verkaufsförderung dar. Eine umfassende Definition des Begriffs Verkaufsförderung sowie eine Typisierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen liefert Gedenk (2002).

  7. Produktzugaben werden im Rahmen dieses Artikels als Preis-Promotions angesehen. Aufgrund ihrer kostenlosen Abgabe an die Konsumenten besitzen sie Preis-Elemente und können als „extremste Form der Preissenkung“ (Gedenk 2002) interpretiert werden.

  8. Im Gegensatz zu Lichtenstein u. Bearden (1989) stuft Diller (2008) externe Referenzpreise als Kontextstimuli ein.

  9. Gedenk (2002) ist der Auffassung, dass Inserate und Schilder je nach Framing der Preis-Promotion sowohl Fokal- als auch Kontextstimuli darstellen können.

  10. Zur Bestimmung des IRP aus der Kaufgeschichte eines Konsumenten haben sich heute insbesondere Konzepte der adaptiven bzw. extrapolativen Erwartungsbildung etabliert (vgl. Boztuğ 2002). Andere ökonometrische Studien kommen zu dem Schluss, dass Konsumenten auch externe Preisinformationen am POS als Vergleichsmaßstab nutzen, wie den aktuellen Preis eines zuvor gekauften Konkurrenzproduktes (z. B. Hardie et al. 1993). Mazumdar u. Papatla (1995) zeigten, dass die Verwendung von IRP oder externen Preisinformationen von der Markenloyalität abhängt. Wiederum andere empirische Ergebnisse weisen darauf hin, dass die Konsumenten bei der Preisbeurteilung auf ihren IRP und gleichzeitig auf externe Preisinformationen zurückgreifen (Mayhew u. Winer 1992; Rajendran u. Tellis 1994; Mazumdar u. Papatla 2000). Kalyanaram u. Winer (1995) sowie Mazumdar et al. (2005) liefern einen differenzierten und umfassenden Überblick zu den Erkenntnissen der ökonometrischen Referenzpreisforschung.

  11. Unterschiede zwischen der wahrgenommenen und der tatsächlichen Entfernung des Reizes vom Adaptionsniveau werden als Wahrnehmungsverzerrungen bezeichnet.

  12. Diller (2008) verwendet den Begriff „Besitzstandseffekt“.

  13. Eine andere Alternative stellen Hinweisschilder dar, die den reduzierten Verkaufspreis klar als Sonderangebot auszeichnen (vgl. Abschn. 5). Den Konsumenten soll dadurch mitgeteilt werden, dass es sich bei der Preis-Promotion um ein zeitlich begrenztes, einmaliges Angebot handelt (Blattberg u. Neslin 1990).

  14. Lediglich Kamins et al. (2004) sowie Compeau et al. (2004) verwendeten ein davon abweichendes empirisches Design. Erstgenannte Autoren bedienten sich eines Feldexperiments; Letztere kombinierten das Laborexperiment zusätzlich mit Tiefeninterviews. Wir haben dies in Tab. 1 bei der Beschreibung der Stichprobe bzw. des Datensatzes vermerkt.

  15. Bei der Darstellung der empirischen Erkenntnisse zum Einfluss von Preis-Promotion-Framing auf den IRP (Abschn. 3 bis 5 und Tab. 1 bis 4) unterscheiden wir aus Gründen der Verständlichkeit nicht zwischen einzelnen internen Preisstandards, sondern sprechen einheitlich vom IRP.

  16. Wechselwirkungen können beispielsweise mit den Kontextvariablen Produktkategorie oder Art des Geschäftes sowie mit individuellen Charakteristika wie Preissensibilität, Markenloyalität oder demographischen Merkmalen auftreten (Biswas et al. 1993; Mazumdar et al. 2005).

  17. Vgl. auch Gotlieb u. Swan (1990).

  18. Die Unterschiede traten lediglich bei hohen Preisreduktionen auf.

  19. Preisnachlässe müssen dabei nicht zwangsläufig prozentual angegeben sein, sondern können durchaus auch als absolute Beträge dargestellt werden (Mobley et al. 1988).

  20. Nunes u. Park (2003) bedienten sich der Szenarien von Kahneman u. Tversky (1984) aus Abschn. 3.2.1 und replizierten die Ergebnisse im Hinblick auf den Preisnachlass.

  21. Das Format „Buy One, Get One Free“ zählt zu den Sonderpackungen (Gedenk 2002).

  22. Der Artikel orientiert sich an der Terminologie von Gedenk (2002) und setzt „Low Need For Cognition“ mit einem niedrigen Erkenntnisdrang gleich.

  23. Eher unüblich ist die Angabe von reduziertem Verkaufspreis, ARP und Preisnachlass (Howard u. Kerin 2006). Der ARP stellt dabei faktisch eine überflüssige Information dar (Chandrashekaran 2004).

  24. Vgl. Kim (2006).

  25. Vgl. Bearden et al. (1984); Diamond u. Sanyal (1990); Chen et al. (1998).

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Authors and Affiliations

  1. Forschungszentrum für Handelsmanagement, Universität St.Gallen, Dufourstr. 40a, 9000, St.Gallen, Schweiz

    Thomas Rudolph &  Johannes C. Bauer

  2. Institut für Wirtschaftswissenschaft, Technische Universität Clausthal, Julius-Albert-Str. 2, 38678, Clausthal-Zellerfeld, Deutschland

    Winfried J. Steiner (Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre und Marketing)

Authors
  1. Thomas Rudolph
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  2. Johannes C. Bauer
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  3. Winfried J. Steiner
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Rudolph, T., Bauer, J. & Steiner, W. Preis-Promotion-Framing – Ein Überblick zum Stand der Forschung. Z Betriebswirtsch 80, 285–327 (2010). https://doi.org/10.1007/s11573-009-0347-5

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