Schätzung von Zahlungsbereitschaftsintervallen mit der Choice-Based Conjoint-Analyse

Zusammenfassung

Für eine sinnvolle Preisgestaltung ist die Kenntnis über die Zahlungsbereitschaften von Konsumenten unerlässlich. Dabei wurde die Zahlungsbereitschaft immer als Punktschätzung aufgefasst, typischerweise als der Preis, der den Konsumenten indifferent zwischen Kauf und Nicht-Kauf des Produkts macht. Dieser Beitrag entwickelt ein Modell für die sehr populäre Choice-Based Conjoint-Analyse, das sehr leicht und ohne zusätzlichen Erhebungsaufwand Zahlungsbereitschaftsintervalle schätzt. Anhand einer empirischen Studie wird verdeutlicht, dass die Kenntnis von Zahlungsbereitschaftsintervallen vor allem interessante Einsichten über die Preissensitivität der Konsumenten sowie deren Kaufwahrscheinlichkeit bietet. Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen zudem, dass die Schwankungen innerhalb des Zahlungsbereitschaftsintervalls für Produktkategorien groß sein können und dass das Ignorieren dieser zu nicht optimalen Preisentscheidungen führt.

Abstract

Knowledge about the willingness-to-pay of consumers is essential for the pricing of products. In this regard, willingness-to-pay has always been understood as a point-estimator, which is typically the price at which a consumer is indifferent between buying and not buying. In this work, we develop a model to estimate willingness-to-pay intervals for the very popular choice-based conjoint analysis. We demonstrate in an empirical study the validity of our model and show that willingness-to-pay intervals provide information about the price-sensitivity and the purchase probabilities of consumers and that enable to more appropriately set prices. The results from the empirical study also demonstrate that the distribution of these willingness-to-pay intervals is fairly symmetric.