Employer Branding in Zeiten von Nachhaltigkeit und Digitalisierung

Zusammenfassung

Seit McKinsey 1997 den „War for Talents“ ausgerufen hat, wird über den Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter diskutiert, in Deutschland insbesondere über den Fachkräftemangel in der schrumpfenden Gesellschaft. Es fehlen Fachkräfte, und Unternehmenserfolg hängt heute mindestens genauso vom Erfolg am Kundenmarkt wie am Arbeitsmarkt ab (s. Abschn. 2.1). Obwohl die Themen „Fachkräftemangel“, „Wettbewerb um Fach- und Führungskräfte“ und „Herausforderungen im Recruiting“ die Diskussion in der Praxis dominieren, ist der Engpass auf unserem lokalen, gleichzeitig immer globaleren Arbeitsmarkt nur eine von vielen Veränderungen. Kommunikationstechnologien und Mobilität von Menschen und Gütern bringen neue Kollaborationsformen mit sich und schaffen eine immer größere Transparenz über Unternehmenskulturen und Arbeitswelten. Die erhöhte und steigende Bildungs- und Erwerbsbeteiligung von Frauen, die Differenzierung von Familienformen (vielfältige Partnerschafts- und Familienkonstellationen) und die Individualisierung der Lebenszyklen (Verlängerung der Lebensarbeitszeit, Sabbaticals, Pflege- und Elternaus- und -teilzeiten) führen dazu, dass Mitarbeiter neue Ansprüche an ihren Arbeitgeber haben (und diese in Zeiten des Fachkräftemangels durchsetzen können). Gleichzeitig gibt es neue gesellschaftliche Erwartungen an verantwortliches unternehmerisches Handeln (Nachhaltigkeit, Umweltschutz), die von (potenziellen) Arbeitnehmern geteilt werden. Der steigende Wettbewerb um Fach- und Führungskräfte führt dazu, dass die Employer Brand (Arbeitgebermarke) zentral für den Unternehmenserfolg ist. Durch die zunehmende Transparenz und die neuen Erwartungen an Arbeitgeber kann eine gute Employer Brand nur noch durch verantwortliches unternehmerisches Handeln und eine konsequente Führungs- und Unternehmenskultur entstehen. Corporate Social Responsibility und Employer Branding rücken näher zusammen und bilden eine Einheit für moralisches Unternehmertum und unternehmerischen Erfolg.