Skip to main content
SpringerLink
Log in

Strategische Ausrichtung der Unternehmenskommunikation: Zieldefinition, Alignment mit Organisationszielen und Wertbeitrag

  • Living reference work entry
  • Latest version View entry history
  • First Online:
Handbuch Unternehmenskommunikation

  • 360 Accesses

Zusammenfassung

Das Wissen um die grundlegende Bedeutung von Kommunikation für die Entstehung, die Konstitution, das Management und die Weiterentwicklung von Unternehmen ist in den Führungsetagen der Wirtschaft heute weit verbreitet. Ebenso verfügen Kommunikationsverantwortliche über profundes Know-how zur Steuerung und Umsetzung von internen und externen Kommunikationsaktivitäten. Vielfach ungeklärt ist jedoch, wie sichergestellt werden kann, dass damit auch übergeordnete Unternehmensziele unterstützt und Strategien realisiert werden. Nur dann ist gewährleistet, dass Aufwendungen für Mitarbeiter-, Marketing- und Finanzkommunikation sowie Public Relations und Public Affairs zur Wertschöpfung beitragen. Dieses Kapitel erläutert zunächst die Bedeutung der systematischen Verknüpfung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategien vor dem Hintergrund der Debatte um das Alignment der Unternehmenskommunikation. Darüber hinaus wird anhand praxiserprobter Managementtools gezeigt, wie man a) Kommunikations- und Unternehmensziele abgleichen und verschiedene Wertbeiträge darstellen und b) Kommunikationsziele weiter auf Subziele für einzelne Stakeholder herunterbrechen sowie messbare Leistungskennzahlen (Key Performance Indikatoren) festlegen kann.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this chapter

Log in via an institution

Institutional subscriptions

Similar content being viewed by others

Notes

  1. 1.

    Der Wertschöpfungsbeitrag einzelner Unternehmensfunktionen wird in der Betriebswirtschaftslehre seit langem diskutiert, etwa für die Informationstechnologie (IT) (z. B. Bartsch 2015) und das Personalmanagement (z. B. Malik et al. 2018). Die Debatte um die Wertschöpfung durch Unternehmenskommunikation wurde dagegen von der Kommunikationsforschung und -praxis initiiert (Pfannenberg und Zerfaß 2005, 2010).

  2. 2.

    Die Daten stützen sich auf eine Sekundärauswertung der Studienserie Global Communication Monitor 2020/2021, für die vier Forschungskonsortien namhafter Universitäten mehr als 6000 Kommunikationsverantwortliche in über 80 Ländern in Europa, Nordamerika, Lateinamerika und Asien-Pazifik befragt haben (http://www.globalcommunicationmonitor.com).

  3. 3.

    Die Darstellung in Abschn. 4 und 5 folgt Zerfaß und Volk 2019, S. 221–236 bzw. S. 95–99.

Literatur

  • Argenti, P. A., Howell, R. A., & Beck, K. A. (2005). The strategic communication imperative. MIT Sloan Management Review, 46(3), 83–89.

    Google Scholar 

  • Bach, N., Brehm, C., Buchholz, W., & Petry, T. (2017). Organisation. Gestaltung wertschöpfungsorientierter Architekturen, Prozesse und Strukturen (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Google Scholar 

  • Bartsch, S. (2015). Ein Referenzmodell zum Wertbeitrag der IT, Entwicklung und Management von Informationssystemen und intelligenter Datenauswertung. Wiesbaden: Springer Vieweg.

    Google Scholar 

  • Bißwanger, L. (2017). Wertschöpfung durch Thought Leadership im Kommunikationsmanagement. Leipzig: Unveröff. Masterarbeit am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.

    Google Scholar 

  • Brønn, P. S. (2014). How others see us: Leaders’ perceptions of communication and communication managers. Journal of Communication Management, 18(1), 58–79.

    Article  Google Scholar 

  • Bruhn, M. (2014). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: Strategische Planung und operative Umsetzung (6. Aufl.). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

    Google Scholar 

  • Bruhn, M., Esch, F.-R., & Langner, T. (Hrsg.). (2016). Handbuch Instrumente der Kommunikation (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Google Scholar 

  • Christensen, L. T., Morsing, M., & Cheney, G. (2008). Corporate communications. Convention, complexity, and critique. London: Sage.

    Book  Google Scholar 

  • Cornelissen, J. (2020). Corporate communication (6. Aufl.). London: Sage.

    Google Scholar 

  • Einwiller, S. (2022). Reputation und Image in der Unternehmenskommunikation: Grundlagen, Einflussmöglichkeiten, Management. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. 371–392). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Esch, F.-R., Langner, T., & Bruhn, M. (Hrsg.). (2016). Handbuch Controlling der Kommunikation (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Google Scholar 

  • Falkheimer, J., & Heide, M. (2018). Strategic communication. London: Routledge.

    Book  Google Scholar 

  • Falkheimer, J., Heide, M., Nothhaft, H., von Platen, S., Simonsson, C., & Andersson, R. (2017). Is strategic communication too important to be left to communication professionals? Public Relations Review, 43(1), 91–101.

    Article  Google Scholar 

  • Fieseler, C. (2022). Organisationskultur und Unternehmenskommunikation. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. 431–445). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Fink, S., & Grupe, M. (2022). Innovations- und Technologiekommunikation: Vermittlung und Positionierung komplexer Themen. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. 1003–1021). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Freudenreich, B., Lüdeke-Freund, F., & Schaltegger, S. (2020). A stakeholder theory perspective on business models: Value creation for sustainability. Journal of Business Ethics, 166(1), 3–18.

    Article  Google Scholar 

  • Gulbrandsen, I. T., & Just, S. (2020). Strategizing communication: Theory and practice (2. Aufl.). Frederiksberg: Samfundslitteratur.

    Google Scholar 

  • Hallahan, K., Holtzhausen, D., van Ruler, B., Verčič, D., & Sriramesh, K. (2007). Defining strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 1(1), 3–35.

    Article  Google Scholar 

  • Hatch, M. J., & Schultz, M. (2008). Taking brand initiative. How companies can align strategy, culture, and identity through corporate branding. San Francisco: Jossey-Bass.

    Google Scholar 

  • Häusler, J. (2022). Branding und Unternehmenskommunikation: Marken im öffentlichen Diskurs. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. 393–410). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Hoffjann, O. (2022). Kommunikation mit Journalisten und Influencern: Multiplikatoren als Bezugsgruppen der Unternehmenskommunikation. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. 899–921). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Ingenhoff, D., Borner, M., & Zerfaß, A. (2022). Corporate Listening und Issues Management in der Unternehmenskommunikation. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. 577–593). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Invernizzi, E., & Romenti, S. (2015). Adopting an entrepreneurial perspective to the study of strategic communication. In D. R. Holtzhausen & A. Zerfass (Hrsg.), The Routledge handbook of strategic communication (S. 214–228). New York: Routledge.

    Google Scholar 

  • Johannson, C., Grandien, C., & Strandh, K. (2019). Roadmap for a communication maturity index for organizations – Theorizing, analyzing, and developing communication value. Public Relations Review, 45(4), 1–17.

    Google Scholar 

  • Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (2006). Alignment. Using the balanced scorecard to create corporate energies. Boston: Harvard Business School Press.

    Google Scholar 

  • Kiousis, S., & Strömbäck, J. (2015). The strategic context of political communication. In D. R. Holtzhausen & A. Zerfass (Hrsg.), The Routledge handbook of strategic communication (S. 383–395). New York: Routledge.

    Google Scholar 

  • Kremmel, D., & von Walter, B. (2021). Employer branding. In S. Einwiller, S. Sackmann & A. Zerfaß (Hrsg.), Handbuch Mitarbeiterkommunikation (S. 503–522). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Lerbinger, O. (2019). Corporate communication: An international and management perspective. Hoboken: Wiley Blackwell.

    Google Scholar 

  • Malik, A., Pereira, V., & Budhwar, P. (2018). Value creation and capture through human resource management practices: Gazing through the business model lens. Organizational Dynamics, 47(3), 180–188.

    Article  Google Scholar 

  • Mast, C. (2022). Interne Unternehmenskommunikation: Mitarbeiter und Führungskräfte informieren und motivieren. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. 839–858). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Müller-Stewens, G., & Lechner, C. (2016). Strategisches Management (5. Aufl.). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

    Google Scholar 

  • Nothhaft, H., & Bentele, G. (2022). Konzeption von Kommunikationsprogrammen in der Unternehmenskommunikation. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. 493–518). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Nothhaft, H., & Zerfaß, A. (2022). Strategische Kommunikation: Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen aus internationaler Perspektive. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. 145–171). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Pfannenberg, J., & Zerfaß, A. (Hrsg.). (2005). Wertschöpfung durch Kommunikation. Wie Unternehmen den Erfolg ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren. Frankfurt a. M.: Frankfurter Allgemeine Buch.

    Google Scholar 

  • Pfannenberg, J., & Zerfaß, A. (Hrsg.). (2010). Wertschöpfung durch Kommunikation: Strategisches Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis (2. Aufl.). Frankfurt a. M.: Frankfurter Allgemeine Buch.

    Google Scholar 

  • Porter, M. E. (1985). Competitive advantage. New York: Simon and Schuster.

    Google Scholar 

  • Ragas, M. W., & Culp, R. (2021). Business acumen for strategic communicators. Bingley: Emerald.

    Book  Google Scholar 

  • Riel, C. B. M. van (2012). The alignment factor. Leveraging the power of total stakeholder support. London: Routledge.

    Google Scholar 

  • Rolke, L., Buhmann, A., & Zerfaß, A. (2022). Evaluation und Controlling der Unternehmenskommunikation. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. 595–615). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Röttger, U. (2022a). Kommunikationskampagnen planen und steuern: Thematisierungsstrategien in der Öffentlichkeit. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. 519–540). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Röttger, U. (2022b). Vertrauen und Glaubwürdigkeit in der Unternehmenskommunikation. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. 351–370). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Rüegg-Stürm, J., & Grand, S. (2020). Das St. Galler Management-Modell. Management in einer komplexen Welt (2. Aufl.). Bern: Haupt.

    Book  Google Scholar 

  • Sandhu, S. (2022). Gesellschaftsorientierte Unternehmenskommunikation: Stakeholderorientierung und Legitimation als Ziel der Public Relations. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. 859–880). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Schreyögg, G., & Koch, J. (2020). Management: Grundlagen der Unternehmensführung (8. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Book  Google Scholar 

  • Schwarz, A., & Löffelholz, M. (2022). Krisenkommunikation: Vorbereitung, Umsetzung, Erfolgsfaktoren. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. 963–979). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Storck, C. (2012). Strategie braucht Kommunikation. Führen mit messbaren Zielen, um Komplexität zu meistern. Kommunikationsmanager, 9(1), 75–78.

    Google Scholar 

  • Sucky, E. (2019). Von der Wertschöpfung zum Wertschöpfungsmanagement. In P. Ulrich & B. Baltzer (Hrsg.), Wertschöpfung in der Betriebswirtschaftslehre (S. 343–364). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Tropp, J. (2022). Marketingkommunikation als Teil der Unternehmenskommunikation. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. 817–838). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Volk, S. C., & Zerfass, A. (2018). Alignment: Explicating a key concept in strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 12(4), 433–451.

    Article  Google Scholar 

  • Volk, S. C., Berger, K., Zerfass, A., Bisswanger, L., Fetzer, M., & Köhler, K. (2017). How to play the game. Strategic tools for managing corporate communications and creating value for your organization (Communication Insights, Issue 3). Leipzig: Academic Society for Management & Communication.

    Google Scholar 

  • Watson, T., & Zerfass, A. (2011). Return on investment in public relations. A critique of concepts used by practitioners from communication and management sciences perspectives. PRism, 8(1), 1–14.

    Google Scholar 

  • Werther, D. (Hrsg.). (2020). Vision – Mission – Werte. Die Basis der Leitbild- und Strategieentwicklung (2. Aufl.). Weinheim: Beltz.

    Google Scholar 

  • Wirtz, B. W. (2021). Business model management (5. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Google Scholar 

  • Zerfaß, A. (2022). Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Grundlagen, Handlungsfelder und Wertschöpfung. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. 29–87). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Zerfass, A., & Viertmann, C. (2017). Creating business value through corporate communication: A theory-based framework and its practical application. Journal of Communication Management, 21(1), 86–91.

    Article  Google Scholar 

  • Zerfaß, A., & Volk, S. C. (2019). Toolbox Kommunikationsmanagement. Denkwerkzeuge und Instrumente für die Steuerung der Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Springer Gabler.

    Book  Google Scholar 

  • Zerfass, A., Verčič, D., Verhoeven, P., Moreno, A., & Tench, R. (2015). European communication monitor 2015. Creating communication value through listening, messaging and measurement. Results of a survey in 41 countries. Brüssel: EUPRERA/EACD, Helios Media.

    Google Scholar 

  • Zerfaß, A., Bentele, G., Schwalbach, J., & Sherzada-Rohs, M. (2018). Unternehmenskommunikation aus der Perspektive von Top-Managern und Kommunikatoren: Ein Vergleich. In O. Hoffjann & R. Seidenglanz (Hrsg.), Allmächtige PR, ohnmächtige PR: Die doppelte Vertrauenskrise der PR (S. 197–221). Wiesbaden: Springer VS.

    Chapter  Google Scholar 

  • Zerfass, A., Buhmann, A., Tench, R., Verčič, D., & Moreno, A. (2021a). European communication monitor 2021. CommTech and digital infrastructure, video-conferencing, and future roles for communication professionals. Results of a survey in 46 countries. Brüssel: EUPRERA/EACD.

    Google Scholar 

  • Zerfaß, A., Lautenbach, C., & Eitner, J. (2021b). Brauchen wir Business-Modelle für Kommunikationsabteilungen? Ein innovativer Ansatz im Praxistest. Kommunikationsmanager, 18(2), 32–35.

    Google Scholar 

Download references

Author information

Authors and Affiliations

  1. Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, Universität Leipzig, Leipzig, Deutschland

    Ansgar Zerfaß

  2. Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, Universität Zürich, Zürich, Schweiz

    Sophia Charlotte Volk

Authors
  1. Ansgar Zerfaß
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

  2. Sophia Charlotte Volk
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Corresponding author

Correspondence to Ansgar Zerfaß .

Editor information

Editors and Affiliations

  1. Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, Universität Leipzig, Leipzig, Deutschland

    Ansgar Zerfaß

  2. Publizist und Unternehmensberater, Wuppertal, Deutschland

    Manfred Piwinger

  3. Institut für Kommunikationswissenschaft, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Münster, Deutschland

    Ulrike Röttger

Rights and permissions

Reprints and permissions

Copyright information

© 2022 Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature

About this entry

Check for updates. Verify currency and authenticity via CrossMark

Cite this entry

Zerfaß, A., Volk, S.C. (2022). Strategische Ausrichtung der Unternehmenskommunikation: Zieldefinition, Alignment mit Organisationszielen und Wertbeitrag. In: Zerfaß, A., Piwinger, M., Röttger, U. (eds) Handbuch Unternehmenskommunikation. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-03894-6_21-2

Download citation

  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-03894-6_21-2

  • Received:

  • Accepted:

  • Published:

  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-03894-6

  • Online ISBN: 978-3-658-03894-6

  • eBook Packages: Springer Referenz Wirtschaftswissenschaften

Publish with us

Policies and ethics

Chapter history

  1. Latest

    Strategische Ausrichtung der Unternehmenskommunikation: Zieldefinition, Alignment mit Organisationszielen und Wertbeitrag
    Published:
    06 August 2022

    DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-03894-6_21-2

  2. Original

    Strategische Ausrichtung der Unternehmenskommunikation: Zieldefinition, Alignment mit Organisationszielen und Wertbeitrag
    Published:
    24 September 2021

    DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-03894-6_21-1

Search

Navigation