Zusammenfassung
Der Neubeginn unseres Fachs als Publizistik- und Kommunikationswissenschaft im Jahre 1972 lässt sich, aus der Retrospektive betrachtet, nicht mit neuen Forschungsansätzen und -perspektiven verbinden, die neue Fragen zur Öffentlichkeitsarbeit hätten hervorbringen können.
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Notes
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Auch in der Fachgeschichte wird die Umbenennung selten als Ausdruck eines Paradigmawechsels interpretiert: Die „ausgedehnte, lebhafte Diskussion“ galt der Verabschiedung vom Begriff Zeitungswissenschaft und nicht der inhaltlichen Auseinandersetzung mit der neuen Terminologie. 13. Arbeitstagung der „Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft“ (1972). Publizistik, 17 (S. 360). Bernhard Giesen (1972). Zwölfte Arbeitstagung der „Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Zeitungswissenschaft“. Publizistik 17 (S. 230-231); sowie Mitteilungen Hans Bohrmanns vom 21. und 24. Oktober 2011. (Bohrmann, damals Institut für Publizistik der Freien Universität Berlin, nahm an den hier in Frage stehenden Arbeitstagungen teil). Mitteilung Walter J. Schütz’ vom 6. Februar 2012. (Schütz wirkte 1956-1993 als Redakteur der Zeitschrift Publizistik; er war 1963 Gründungsmitglied, zeitweise Mitglied des Vorstandes und bis 1991 Schatzmeister der Gesellschaft). 2007 (S. 52-53) äußerte sich Schütz entsprechend. 2000 (S. 87) bezeichnete er die Umbenennung als einen „nur noch“ „formalen Akt“. – Vgl. demgegenüber Wilkes Annahme, die Fachbezeichnung habe sich entsprechend dem Wandel der Disziplin geändert (Wilke 2006, S. 328; Wilke 1991, S. 153).
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Die Verfasserin war 1991 und 1992 Mitglied der Gründungskommission für einen Fachbereich Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Universität Leipzig. Sie erhielt 1993 einen Ruf auf die neu geschaffene C4-Professur für Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations und lehnte ihn ab. Günter Bentele, der den Lehrstuhl anschließend übernahm, folgt dem breiteren Ansatz einer (interdisziplinären) PR-Wissenschaft.
- 3.
Universitätsprofessur für Public Relations und Organisationskommunikation am Fachbereich Kommunikationswissenschaften der Universität Salzburg (GZ B 0006/1-2010, Mitteilungsblatt der Universität Salzburg, 17. März 2010) und Universitätsprofessur für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt: Public Relations-Forschung an der Fakultät für Sozialwissenschaft der Universität Wien (www.personalwesen.univie.ac.at. Zugriff: 16. März 2010; Neuausschreibung 7. Mai 2012).
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Die Urheber der „Rollentheorie“ waren aufgrund empirischer Untersuchungen zu dem Ergebnis gekommen, es reiche aus, bei der Analyse des Berufsfeldes Öffentlichkeitsarbeit mit zwei typischen Grundfunktionen (Rollen) zu operieren. Sie werden als „Communication Management“ (sinngemäß übersetzt: „Kommunikationsplanung oder -leitung“, „Kommunikationsstrategie und -umsetzung“) und als „Communication Technique“ (sinngemäß übersetzt: „Technik“, „Praxis“, „kreatives Machen“) beschrieben. Kommunikationsmanagement bedingt die Beteiligung an Entscheidungsprozessen in den betroffenen Organisationen. Der Kommunikationsmanager analysiert, plant, berät, kontrolliert, und er bedient sich dabei wissenschaftlicher Methoden und Erkenntnisse. Kommunikationsmanagement wird als eine höherwertige Funktion betrachtet, die nicht nur den einzelnen, sondern auch die Profession fordert und fördert. Das trifft für den Kommunikationstechniker oder Praktiker nicht zu. Er kann als Spezialist für das Verfassen und Produzieren von PR-Medien und Pressematerialien gelten.
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Die Zeitschrift Public Relations Forum für Wissenschaft und Praxis erschien ab November 1995 vierteljährlich mit einer Druckauflage von 5600, ab Heft 1, 1998, von 8500 Exemplaren im Erma Verlag (ab 2001 antim Verlag GmbH) in Nürnberg. Sie wurde 2004 stillschweigend eingestellt. Die Herausgeber, Peter M. Gregor (bis März 2002), Kurt Hesse (bis August 2002) und Werner Wunder, formulierten folgende Zielsetzung: „… Natürlich unterscheiden sich Wissenschaft und Praxis in ihren Sichtweisen, Problemstellungen und Methoden. Schließlich kommen ihnen auch unterschiedliche Funktionen zu. Dennoch sind sie aufeinander bezogen und stehen in einem Austauschverhältnis. Der PR-Praktiker, der sich wissenschaftlichen Denkweisen und Erkenntnissen verschließt, wird auf Dauer ebenso scheitern wie der PR-Wissenschaftler, der sich gegenüber den Bedingungen, Anforderungen und Umsetzungen in der Praxis verschließt. Brücken zwischen Wissenschaft und Praxis zu schlagen, Verständnis in beiden Richtungen zu erzeugen, das ist die Aufgabe, die sich die Herausgeber dieser Zeitschrift gestellt haben….“ (1995, Heft 1, S. 3).
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Das Handbuch für Öffentlichkeitsarbeit (PR) von Betrieben, Parteien, Verbänden, Behörden und Institutionen gab Werner Mühlbradt ab 1976 im Luchterhand Verlag, Neuwied, heraus. Es wurde ab 1993 von Günther Schulze-Fürstenow und Bernd-Jürgen Martini ediert als Handbuch PR. Öffentlichkeitsarbeit in Wirtschaft, Verbänden, Behörden. Seit 2001 erscheint die Loseblattsammlung als Handbuch ommunikationsmanagement: Strategien – Wissen –Lösungen, hrsgg. von Günter Bentele, Manfred Piwinger und Gregor Schönborn weiterhin im Verlag Luchterhand.
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Die schriftliche Befragung erfasste die 216 DPRG-Mitglieder in leitenden Funktionen, die das Mitgliederverzeichnis des Jahres 1989 bezeichnete. Agenturen blieben unberücksichtigt. Die Rücklaufquote betrug 69 Prozent.
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Schriftliche Befragung von 448 per Zufallsauswahl ermittelten Mitgliedern der DPRG (ordentliche Mitglieder/Juniorenmitglieder) der Altersklassen (a) unter 35 Jahre, (b) 35 bis 49 Jahre und (c) über 49 Jahre. Die Rücklaufquote betrug 55 Prozent.
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Als Vollerhebung angelegte Umfrage unter leitenden Public-Relations-Managern in Wirtschafts- und Dienstleistungsunternehmen, die gleichzeitig der Deutschen Public RelationsGesellschaft e. V. Berufsverband Öffentlichkeitsarbeit (DPRG) angehören, im Februar und März 2004. Rücklauf: 144 von 237 Fragebögen (48 Prozent).
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Grundgesamtheit: 3449 Kommunikationsverantwortliche aller Unternehmen, die eigene PR betreiben. Befragungszeitraum Mitte Oktober 1998 bis einschließlich Januar 1999. Auswertbarer Rücklauf: 10,7 Prozent. Die so gewonnene Stichprobe deckte eine Vielzahl unterschiedlicher Unternehmensgrößen ab, und sie stellte vor allem im Bereich der Großen 500 hinsichtlich verschiedener Strukturmerkmale (Branchenverteilung, Mitarbeiterzahlen, Umsatz) ein weitgehend repräsentatives Abbild deutscher Unternehmen dar.
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Erfolg: „[Erfolg] ist die Zufriedenheit des Auftraggebers. Wenn der zufrieden ist, dann spart sich alles andere. Ist er unzufrieden, nützt die schönste Erfolgskontrolle nichts“. – „Wir haben eigentlich, um unsere weitere Existenz hier zu sichern, uns immer darauf beschränkt, Erfolg als das anzusehen, was man in der Zeitung lesen konnte“. – „Erfolg ist das Gelingen der Kommunikationsmaßnahmen“ … Überprüfbarkeit: „Niemand will eine Kontrolle, keiner braucht Kontrollen und die Mittel fehlen auch“. – „Wie will man die eigentliche Öffentlichkeitsarbeit messen. es spielen so viele Dinge mit rein.damit würde ich sagen, messbar ist es nicht, aber man kann es abwägen“. – „Also, die Wirkung von Öffentlichkeitsarbeit ist extrem messbar“. Öffentlichkeitsarbeit: „Wenn ich erkläre, was ich mache, wenn es niemand weiß, dann sage ich immer: Also wir kümmern uns eben um den redaktionellen Teil der Zeitung, während eben andere die Werbung machen und die Anzeigen schalten, die eben bezahlt werden müssen. Wir kümmern uns darum, was sonst in den Zeitungen erscheint“. (Baerns 1995c).
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Der in drei Sprachlinien, einer englischen, einer französischen und einer deutschen Linie konzipierte Studiengang wurde von der Europäischen Kommission als einer der ersten vier integrierten Studiengänge im Rahmen des Erasmusprogramms auf den Weg gebracht. Der Arbeitsbereich Öffentlichkeitsarbeit (Kommunikationsmanagement) der Freien Universität Berlin war 1992 Mitinitiator und bis 2004 beteiligt (im Einzelnen Lüdke 2000, S. 367-378).
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Die Fragen lauteten: (1) Das erzwingbare Recht auf Gegendarstellung falscher Tatsachenbehauptungen „der Presse“ räumt dem durch eine Veröffentlichung Betroffenen die Möglichkeit ein, in dem Medium gleichfalls zu Wort zu kommen und die Sachlage aus seiner Sicht darzustellen. In welchem Umfang bedienen Sie sich in der Praxis des Instruments der Gegendarstellung bzw. gibt es Ihres Erachtens gute Gründe, im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit auf entsprechende Maßnahmen zu verzichten? (2) Ziehen Sie in Ihrer praktischen Arbeit andere Verfahren der Richtigstellung vor? Falls das zutrifft, erläutern Sie bitte die anderen Verfahren.
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Grundgesamtheit: 89 Mitglieder der Regionalgruppe Nordrhein-Westfalen (NRW) der Deutschen Public Relations-Gesellschaft, DPRG: Rücklaufquote 53 Prozent.
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Grundgesamtheit: 115 DPRG-Mitglieder in leitenden Funktionen, die im Mitgliederverzeichnis 1993/94 als Mitglieder der Landesgruppe NRW aufgeführt sind, Rücklaufquote: 52 Prozent.
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Die Mitwirkung der Verfasserin in der Jury der Goldenen Brücke 1985, 1987 – 1995 und erneut ab 1997 öffnete den Zugang zum Untersuchungsmaterial. 2002 ging die Goldene Brücke im Deutschen PR-Preis auf. Er wird seitdem jährlich vom F.A.Z. Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH in Zusammenarbeit mit der DPRG verliehen.
- 17.
Etwas mehr als die Hälfte der Bewerbungen, 262 Fälle, stammte von Public-Relations-Agenturen. 214 Fälle kamen aus PR-Abteilungen von Organisationen, einschließlich Unternehmen, Behörden und Verbänden. 17 Kampagnen wurden als gemeinsame Bewerbung von PR-Abteilungen und Agenturen deklariert. Knapp zwei Drittel der Projekte befassten sich mit externen Kommunikationsbeziehungen, sieben Prozent mit internen Kommunikationsbeziehungen, und knapp ein Drittel stellten Projekte der Gesamtkommunikation dar. Thematisch deckten die untersuchten Fälle ein breites Spektrum ab.
- 18.
Die gesuchten Kategorien wurden in den analysierten Texten entweder in Worten bezeichnet („explizit benannt“), sie konnten aus dem Text zweifelsfrei herausgelesen werden („implizit benannt“), oder sie kamen nicht vor („nicht benannt“). Wenn keine dieser drei Zuordnungen zweifelsfrei zu treffen war, wurde „nicht entscheidbar“ kodiert. Die Entscheidungen gingen in die Darstellung der Ergebnisse ein.
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Baerns, B. (2013). Rekonstruktion der Anfänge in Lehre und Forschung: Öffentlichkeitsarbeit als Thema der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. In: Hoffjann, O., Huck-Sandhu, S. (eds) UnVergessene Diskurse. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-531-19121-8_2
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