Skip to main content
SpringerLink
Log in

Ableitung von Kommunikationszielen aus Marketingzielen

  • Living reference work entry
  • First Online:
Handbuch Strategische Kommunikation

Part of the book series: Springer NachschlageWissen ((SRW))

Zusammenfassung

Zu planende Kommunikationsziele bedürfen einer Einbettung in die Planung ökonomischer Ziele, die im Marketing von Hersteller- oder Handelsunternehmen verfolgt werden. Welche (psychologischen) Kommunikationsziele mit Blick auf gewisse Zielgruppen dabei eine Rolle spielen können bzw. sollten, zeigt der vorliegende Beitrag anhand eines fallunterscheidenden „Es kommt an auf …“-Rasters. Zur Fallunterscheidung wird zum einen darauf abgestellt, ob es bei den Marketingzielen um das Gewinnen von Neukunden, das Halten bisheriger Kunden oder um das Rückgewinnen abgewanderter Kunden geht. Zum anderen wird die bisherige Kauferfahrung der zu gewinnenden Käufer in der betreffenden Produktklasse, deren (Un)zufriedenheit mit dem bisher verwendeten Produkt und die Höhe deren situativen Produktinvolvements beim Kauf berücksichtigt. Somit erleichtern die hier aus Theorie und Empirie abgeleiteten Hinweise die Planung der im Einzelfall relevanten Ziele für die Werbung wie auch für die Verkaufskommunikation.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this chapter

Log in via an institution

Institutional subscriptions

Notes

  1. 1.

    Der vorliegende Beitrag konzentriert sich auf die kommerzielle (Marken-) Produktwerbung, ohne den Stellenwert der einkaufstättenbezogenen Handelswerbung oder der so genannten Institutionellen Werbung für soziale Organisationen, Stiftungen, Vereine o. Ä. zu verkennen.

  2. 2.

    Für die im vorliegenden Beitrag zu übermittelnden Grundgedanken ist es prinzipiell gleichgültig, ob als Nachfrager, Abnehmer, Kunden o. Ä. private Konsumenten oder berufliche Kaufentscheider betrachtet werden. Viele der folgenden Ausführungen betreffen jedoch das bislang empirisch besser erforschte Verhalten privater Konsumenten im Konsumgütermarketing. Deshalb wird durchgängig von „Konsumenten“ gesprochen, wenn kaufentscheidende Personen gemeint sind.

  3. 3.

    Alle folgenden Gedanken seien abstrakt an nur einem (Marken-)Produkt eines Unternehmens verankert. Der Mehrproduktfall, der für die meisten Unternehmen typisch ist, lässt sich mittels der hier präsentierten Prinzipien genau so wie der Einproduktfall bewältigen, auch wenn dabei Produkt- bzw. Markenfamilien des Unternehmens eine Rolle spielen. Allerdings ist auf produktübergreifende Ausstrahlungseffekte (= Spill-Over-Effekte) zu achten.

  4. 4.

    Zum Unterschied zwischen den Begriffen Marke und Markenprodukt siehe z. B. Steffenhagen 2004, S. 170 f.; der sprachlichen Kürze halber wird im Folgenden jedoch auch dann lediglich von „Marke“ gesprochen, wenn das betreffende Markenprodukt als Kaufobjekt gemeint ist.

  5. 5.

    Auf Parallelverwender mehrerer Markenprodukte, etwa in unterschiedlichen Verwendungszwecken, kann aus Platzgründen nicht näher eingegangen werden.

Literatur

  • Batra, R., Myers, J. G., & Aaker, D. A. (1996). Advertising management (5. Aufl.). Upper Saddle River: Prentice Hall.

    Google Scholar 

  • Bruce, N. I., Peters, K., & Naik, P. A. (2012). Discovering how advertising grows sales and build brands. Journal of Marketing Research, 49, 793–806.

    Article  Google Scholar 

  • Bruhn, M. (2015). Kommunikationspolitik (8. Aufl.). München: Vahlen.

    Book  Google Scholar 

  • Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39(5), 752–766.

    Article  Google Scholar 

  • Dechêne, C. F. (2006). Abwechslungsbedürfnis und Werbewirkung. Theoretische Überlegungen und experimentelle Prüfung. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag.

    Google Scholar 

  • Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113.

    Article  Google Scholar 

  • Diller, H. (1998). Zielplanung. In H. Diller (Hrsg.), Marketingplanung (2. Aufl., S. 163–198). München: Vahlen.

    Google Scholar 

  • Ehrenberg, A. S. C. (1983). Repetitive advertising and the consumer. Journal of Advertising Research, 23(3), 29–38.

    Google Scholar 

  • Ehrenberg, A. S. C., & Scriven, J. (1997). Added values or propensities to buy?, Admap, 32, 36–40.

    Google Scholar 

  • Einhorn, E. (2004). How to fill the accountability gap in demand creation. Journal of Advertising Research, 44(3), 255–261.

    Article  Google Scholar 

  • Ellinghaus, U. (2000). Werbewirkung und Markterfolg. Marktübergreifende Werbewirkungsanalysen. München: Oldenbourg.

    Google Scholar 

  • Erichson, B., & Maretzki, J. (1993). Werbeerfolgskontrolle. In R. Berndt & A. Hermanns (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation (S. 521–560). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Gierl, H. (2000). Beseitigung von Unzufriedenheit der Kunden durch Werbung? Transfer – Werbeforschung & Praxis, 45(2), 11–15.

    Google Scholar 

  • Gierl, H., & Reich, S. (2005). Erklärung der persuasiven Wirkung von Werbung. Journal für Betriebswirtschaft, 55(4), 249–295.

    Article  Google Scholar 

  • Heilman, C. M., Bowman, D., & Wright, G. P. (2000). The evolution of brand preferences and choice behaviours of consumers new to a market. Journal of Marketing Research, 37, 139–155.

    Article  Google Scholar 

  • Homer, P. M. (2006). Relationships among ad-induced affect, beliefs and attitudes. Journal of Advertising, 35(1), 35–51.

    Article  Google Scholar 

  • Köhler, R. (1981). Grundprobleme der strategischen Marketing-Planung. In M. N. Geist & R. Köhler (Hrsg.), Die Führung des Betriebes (S. 261–291). Stuttgart: Schäffer Poeschel.

    Google Scholar 

  • Köhler, R. (1993). Zur Verknüpfung strategischer und operativer Marketing-Pläne. In R. Köhler (Hrsg.), Beiträge zum Marketing-Management (3. Aufl., S. 102–123). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

    Google Scholar 

  • Lachmann, U. (2002). Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung. Hamburg: STERN Bibliothek.

    Google Scholar 

  • Mayer, H. (1996). Meta-analytische Betrachtungen zur Werbewirkungsforschung. Transfer – Werbeforschung & Praxis, 4, 1–9.

    Google Scholar 

  • Ogilvy Center for Research & Development (1988). Verbraucher bleiben selten bei nur einer Marke (Teil 1). werben & verkaufen, 1 (8. Januar), 23–25. „Salience“ für „reife“ Marken (Teil 2). werben & verkaufen, 2 (15. Januar), 30–31.

    Google Scholar 

  • Parfitt, J. H., & Collins, C. J. K. (1968). Use of consumer panels for brand share prediction. Journal of Marketing Research, 5(2), 131–145.

    Article  Google Scholar 

  • Peter, J. P., & Olson, J. C. (1987). Consumer behavior. Marketing strategy perspectives. Homewood: McGraw Hill.

    Google Scholar 

  • Petty, R., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer.

    Book  Google Scholar 

  • Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, 135–146.

    Article  Google Scholar 

  • Schneider, D. G. (1995). Marketing-Ziele. In J. Zentes, R. Köhler, & B. Tietz (Hrsg.), Handwörterbuch des Marketing (2. Aufl., S. 1682–1696). Stuttgart: Schäffer Poeschel.

    Google Scholar 

  • Schreiber, R. J., & Appel, V. (1991). Advertising evaluation using surrogate measures for sales. Journal of Advertising Research, 30(6), 27–31.

    Google Scholar 

  • Srinivasan, S., Vanhuele, M., & Pauwels, K. (2010). Mind-set metrics in market response models: An integrative approach. Journal of Marketing Research, 47(August), 672–684.

    Article  Google Scholar 

  • Steffenhagen, H. (1978). Wirkungen absatzpolitischer Instrumente – Theorie und Messung der Marktreaktion. Stuttgart: Schäffer Poeschel.

    Google Scholar 

  • Steffenhagen, H. (1993). Werbeziele. In R. Berndt & A. Hermanns (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation (S. 285–300). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Steffenhagen, H. (2000). Wirkungen der Werbung. Konzepte, Erklärungen, Befunde (2. Aufl.). Aachen: Mainz.

    Google Scholar 

  • Steffenhagen, H. (2002). Die Planung von Marketing-Zielen als Bestandteil der Strategieentwicklung und -implementierung in markthierarchisch gegliederten Unternehmen. In H. Böhler (Hrsg.), Marketing-Management und Unternehmensführung (S. 137–184). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

    Google Scholar 

  • Steffenhagen, H. (2004). Effektivität und Effizienz in der Markenkommunikation. In C. Baumgarth (Hrsg.), Marktorientierte Unternehmensführung. Grundkonzepte, Anwendungen und Lehre (S. 165–179). Frankfurt a.M.: Lang.

    Google Scholar 

  • Steffenhagen, H. (2008). Marketing – Eine Einführung (6. Aufl.). Stuttgart: Kohlhammer.

    Google Scholar 

  • Steffenhagen, H., & Siemer, S. (1996). Untaugliche Werbezielformulierungen der Praxis. Marketing ZFP, 18, 45–54.

    Google Scholar 

  • Stewart, D. W., & Kamins, M. A. (2002). Marketing communications. In B. Weitz & R. Wensley (Hrsg.), Handbook of marketing (S. 272–309). London: Sage.

    Google Scholar 

  • Trommsdorff, V., & Teichert, T. (2011). Konsumentenverhalten (8. Aufl.). Stuttgart: Kohlhammer.

    Google Scholar 

  • Twardawa, W., & Hupp, O. (2000). Die Bedeutung der Werbung für die strategische Markenführung. Planung & Analyse, 27(3), 32–36.

    Google Scholar 

  • Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How advertising works: What do we really know? Journal of Marketing, 63, 26–43.

    Article  Google Scholar 

  • Wansink, B., & Ray, M. L. (1996). Advertising strategies to increase usage frequency. Journal of Marketing, 60, 31–46.

    Article  Google Scholar 

  • Weber, A. (1993). Ein Zwei-Stufen-Modell der Marktreaktion. Frankfurt a. M: Lang.

    Book  Google Scholar 

Download references

Author information

Authors and Affiliations

  1. RWTH Aachen University, Preusweg 66, 52074, Aachen, Deutschland

    Hartwig Steffenhagen

Authors
  1. Hartwig Steffenhagen
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Corresponding author

Correspondence to Hartwig Steffenhagen .

Editor information

Editors and Affiliations

  1. Unternehmensführung Wirtschaftliche Fakultät, Universität Basel Lehrstuhl für Marketing und, Basel, Switzerland

    Manfred Bruhn

  2. LS Markenmanagment u. Automotive Marketi, EBS Universität für Wirtschaft und Recht i.Gr., Wiesbaden, Germany

    Franz-Rudolf Esch

  3. Bergische Universität Wuppertal Lehrstuhl für Marketing, Wuppertal, Germany

    Tobias Langner

Rights and permissions

Reprints and permissions

Copyright information

© 2014 Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden

About this entry

Cite this entry

Steffenhagen, H. (2014). Ableitung von Kommunikationszielen aus Marketingzielen. In: Bruhn, M., Esch, FR., Langner, T. (eds) Handbuch Strategische Kommunikation. Springer NachschlageWissen. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-04776-4_12-1

Download citation

  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-04776-4_12-1

  • Received:

  • Accepted:

  • Published:

  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Online ISBN: 978-3-658-04776-4

  • eBook Packages: Springer Referenz Wirtschaftswissenschaften

Publish with us

Policies and ethics

Search

Navigation