Zusammenfassung
Ausgehend von strategischen Analyseinstrumenten, insbesondere der Portfolioanalyse, werden Konsequenzen für die Kommunikationsstrategie abgeleitet. Ferner wird die Produktpositionierung als Element einer Kommunikationsstrategie dargestellt. Als weitere Ausgangspunkte werden Handel, Vertrieb und die Entwicklung des relevanten Marktes in mengen- und wertmäßiger Hinsicht berücksichtigt.
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Notes
- 1.
Das „Evoked Set“ kann als die Summe der bekannten und als akzeptabel eingestuften Alternativen verstanden werden. Diese Kategorie wird bei Kotler et al. (2007, S. 297) als „Accept Set“ bezeichnet. Dieses resultiert aus verschiedenen Selektionsstufen. Den Ausgangspunkt bildet das „Total Set“, welches aus der Gesamtmenge der zur Auswahl stehenden Marken besteht, daraus wird aber durch die Interessenten nur ein Teil zur Kenntnis genommen („Awareness Set“ − Set der bekannten Marken). Daraus wird wiederum nur ein Teil näher betrachtet („Processed Set“), denn von einer Teilmenge hat die Zielperson nur eine diffuse Vorstellung, dieser Teil wird in einem so genannten „Foggy Set“ selektiert. Bei den näher analysierten Marken werden einige von vornherein ausgeschieden („Reject Set“), andere in die engere Wahl genommen („Accept Set“) und wiederum andere Marken in das „Hold Set“ aufgenommen; das sind Marken, die von vornherein weder verworfen, noch als akzeptabel angesehen werden, sie sind im Prinzip irrelevant.
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Unger, F., Fuchs, W. (2014). Situationsanalyse als Grundlage strategischer Planung der Kommunikation. In: Bruhn, M., Esch, FR., Langner, T. (eds) Handbuch Strategische Kommunikation. Springer NachschlageWissen. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-04776-4_11-1
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