Skip to main content
SpringerLink
Log in

Kommunikationspolitik im Relationship Marketing

  • Living reference work entry
  • First Online:
Handbuch Strategische Kommunikation

Part of the book series: Springer NachschlageWissen ((SRW))

Zusammenfassung

Durch Veränderungen der wirtschaftlichen und wettbewerblichen Rahmenbedingungen ist seit einigen Jahren in der Marketingpraxis ein Paradigmenwechsel von einer Transaktions- zur Beziehungsorientierung zu beobachten. Im Zuge dieser Entwicklung ist der Aufbau und Erhalt ökonomisch-attraktiver Kundenbeziehungen zu einem maßgeblichen Erfolgsfaktor für viele Unternehmen geworden. Durch die Akzentverschiebung zu einem Relationship Marketing steht die Kommunikationspolitik ebenfalls vor zentralen Veränderungen und neuen Herausforderungen. Das Ziel des Beitrags ist es aufzuzeigen, welche Konsequenzen der Paradigmenwechsel und das Management von Kundenbeziehungen für die Ausrichtung der Kommunikationspolitik mit sich bringt. Dabei liegt der Schwerpunkt der Betrachtung auf Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen und Kunden.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this chapter

Log in via an institution

Institutional subscriptions

Literatur

  • Algesheimer, R., & Herrmann, A. (2005). Brand Communities – Grundidee, Konzept und empirische Befunde. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzung (4. Aufl., S. 746–761). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Andersen, P. H. (2001). Relationship development and marketing communication: An integrative model. Journal of Business & Industrial Marketing, 16(3), 167–182.

    Article  Google Scholar 

  • Bruhn, M. (2003). Konsequenzen des Relationship Marketing für die Integrierte Kommunikation. In K. Merten, R. Zimmermann, & H. Hartwig (Hrsg.), Das Handbuch der Unternehmenskommunikation 2002/2003 (S. 171–185). München: Wolters Kluwer.

    Google Scholar 

  • Bruhn, M. (2006). Stellung des Direct Marketing in der Integrierten Kommunikation. In B. Wirtz & C. Burmann (Hrsg.), Ganzheitliches Direktmarketing (S. 227–261). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Bruhn, M. (2013). Qualitätsmanagement für Dienstleistungen. Handbuch für ein erfolgreiches Qualitätsmanagement. Grundlagen – Konzepte – Methoden (9. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Google Scholar 

  • Bruhn, M. (2014a). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung (6. Aufl.). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

    Google Scholar 

  • Bruhn, M. (2014b). Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement (3. Aufl.). München: Vahlen.

    Google Scholar 

  • Bruhn, M. (2015a). Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen (8. Aufl.). München: Vahlen.

    Google Scholar 

  • Bruhn, M. (2015b). Relationship Marketing. Das Management von Kundenbeziehungen (4. Aufl.). München: Vahlen.

    Google Scholar 

  • Bruhn, M., & Ahlers, M. (2007). Customer Touch Points – Aufgaben und Vorgehensweise einer Multi-Channel Communication. In B. Wirtz (Hrsg.), Handbuch Multi-Channel-Marketing (S. 393–425). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Bruhn, M., & Eichen, F. (2007). Marken-Konsumenten-Beziehungen. Bestandsaufnahme, kritische Würdigung und Forschungsfragen aus Sicht des Relationship Marketing. In A. Florack, M. Scarabis, & E. Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung (S. 221–256). München: Vahlen.

    Google Scholar 

  • Bruhn, M., Hadwich, K., & Georgi, D. (2013). Kundenwert als Steuerungsgröße des Kundenbindungsmanagements. In M. Bruhn & C. Homburg (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement – Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM (8. Aufl., S. 709–730). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Google Scholar 

  • Diller, H. (1996). Kundenbindung als Marketingziel. Marketing ZFP, 18(2), 81–94.

    Google Scholar 

  • Duncan, T., & Moriarty, S. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of Marketing, 62(2), 1–13.

    Article  Google Scholar 

  • Freundt, T., Kirchgeorg, M., & Perrey, J. (2005). Im Wechselbad der Gefühle. Absatzwirtschaft, 48(6), 30–33.

    Google Scholar 

  • Frommeyer, A. (2005). Kommunikationsqualität in persönlichen Kundenbeziehungen. Konzeptualisierung und empirische Prüfung. Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Georgi, D. (2000). Entwicklung von Kundenbeziehungen. Theoretische und empirische Analysen unter dynamischen Aspekten. Wiesbaden: Gabler.

    Book  Google Scholar 

  • Grönroos, C. (2000a). Relationship marketing – the Nordic school perspective. In J. Sheth & A. Parvatiyar (Hrsg.), Handbook of relationship marketing (S. 95–117). Thousand Oaks: Sage Publications.

    Chapter  Google Scholar 

  • Grönroos, C. (2000b). Creating a relationship dialogue: Communication, interaction and value. The Marketing Review, 1(1), 5–14.

    Article  Google Scholar 

  • Grönroos, C. (2000c). Service management and marketing. A customer relationship management approach (2. Aufl.). Chicester: Wiley.

    Google Scholar 

  • Grönroos, C. (2004). The relationship marketing process: Communication, interaction, dialogue, value. Journal of Business and Industrial Marketing, 1(1), 99–113.

    Article  Google Scholar 

  • Gwinner, K. P., Gremler, D. D., & Bitner, M. J. (1998). Relational benefits in services industries: The customer’s perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 101–114.

    Article  Google Scholar 

  • Hermanns, A., & Marwitz, C. (2004). Sport und Sportveranstaltungen als Erlebniswelten für die Marketing-Kommunikation. In K.-P. Wiedmann (Hrsg.), Fundierung des Marketing – Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse als Grundlage einer angewandten Marketingforschung (S. 259–267). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Hippner, H., Rentzmann, R., & Wilde, K. D. (2006). CRM aus Kundensicht – Eine empirische Untersuchung. In H. Hippner & K. D. Wilde (Hrsg.), Grundlagen des CRM – Konzepte und Gestaltung (2. Aufl., S. 195–223). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Holland, H. (2009). Direkt-Marketing (3. Aufl.). Vahlen: München.

    Google Scholar 

  • Homburg, C., Becker, A., & Hentschel, F. (2013). Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. In M. Bruhn & C. Homburg (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement – Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM (8. Aufl., S. 101–134). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Google Scholar 

  • Hünerberg, R., & Mann, A. (2006). Dialogkommunikation – zentraler Baustein vertrauensbasierter Geschäftsbeziehungen. In H. Bauer, M. Neumann, & A. Schüle (Hrsg.), Konsumentenvertrauen. Konzepte und Anwendungen für ein nachhaltiges Kundenbindungsmanagement (S. 279–295). München: Vahlen.

    Google Scholar 

  • Kalyanam, K., & Zweben, M. (2006). Die perfekte Botschaft im richtigen Moment. Harvard Business Manager, 28(2), 41–51.

    Google Scholar 

  • Kiel, H., & Enke, N. (2002). Brand Lands – Willkommen im Reich der Marke. Absatzwirtschaft, 45(3), 32–37.

    Google Scholar 

  • Kilian, K. (2007). Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation. In A. Florack, M. Scarabis, & E. Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung (S. 323–356). München: Vahlen.

    Google Scholar 

  • Kroeber-Riel, W., & Esch, F.-R. (2011). Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze (7. Aufl.). Stuttgart: Kohlhammer.

    Google Scholar 

  • Krummenerl, M. (2005). Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing. Eine empirische Analyse unter Berücksichtigung von B-to-B und B-to-C-Unternehmen. Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Lindstrom, M. (2005). Brand sense – building powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound. New York: Free Press.

    Google Scholar 

  • Lischka, A. (2000). Dialogkommunikation im Relationship Marketing. Kosten-Nutzen-Analyse zur Steuerung der Interaktionsbeziehungen. Wiesbaden: Gabler.

    Book  Google Scholar 

  • Mast, C., Huck, S., & Güller, K. (2005). Kundenkommunikation – Ein Leitfaden. Stuttgart: Lucius & Lucius.

    Google Scholar 

  • McKinsey. (2005). The McKinsey global survey of business executives. McKinsey Quarterly, 12(1), 58–65.

    Google Scholar 

  • Meffert, H., & Bruhn, M. (2012). Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden (7. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Google Scholar 

  • Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 12(1), 26–32.

    Google Scholar 

  • Muniz, A., & O’Guinn, T. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432.

    Article  Google Scholar 

  • Olkkonen, R., Tikkanen, H., & Alajoutsijärvi, K. (2000). The role of communication in business relationships and networks. Management Decision, 38(6), 403–409.

    Article  Google Scholar 

  • Palmatier, R. W., Dant, R. P., Grewal, D., & Evans, K. R. (2006). Factors influencing the effectiveness of relationship marketing: A meta-analysis. Journal of Marketing, 70(4), 136–153.

    Article  Google Scholar 

  • Peppers, D., & Rogers, M. (2006). Customer loyalty: A matter of trust. Sales & Marketing Management, 158(5), 22.

    Google Scholar 

  • Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. (1990). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review, 68(5), 105–111.

    Google Scholar 

  • Ryals, L. (2005). Making customer relationship management work: The measurement and profitable management of customer relationships. Journal of Marketing, 69(4), 252–261.

    Article  Google Scholar 

  • Scrarabis, M., & Florack, A. (2005). Marken werden menschlich. Planung & Analyse, 32(3), 64–68.

    Google Scholar 

  • Sheth, J. (2000). Relationship marketing – paradigm shift or shaft. In J. Sheth & A. Parvatiyar (Hrsg.), Handbook of relationship marketing (S. 609–620). Thousand Oaks: Sage Publications.

    Chapter  Google Scholar 

  • Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. (1995). Relationships in consumer markets: Antecedents and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 255–271.

    Article  Google Scholar 

  • Sieben, F. G. (2002). Rückgewinnung verlorener Kunden. Erfolgsfaktoren und Profitabilitätspotenziale. Wiesbaden: Gabler.

    Book  Google Scholar 

  • Stauss, B. (2000). Perspektivenwandel: Vom Produkt-Lebenszyklus zum Kundenbeziehungs-Lebenszyklus. Thexis – Fachzeitschrift für Marketing, 17(2), 15–18.

    Google Scholar 

  • Stauss, B., & Seidel, W. (2007). Beschwerdemanagement. Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe (4. Aufl.). München: Hanser.

    Google Scholar 

  • Terlutter, R. (2006). Verhaltenswissenschaftliche Beiträge zur Gestaltung von Kundenbeziehungen. In H. Hippner & K. D. Wilde (Hrsg.), Grundlagen des CRM. Konzepte und Gestaltung (S. 269–290). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Tomczak, T., Hermann, A., Brexendorf, T.O., & Kernstock, J. (2005). Behavioral Branding - Markenprofilierung durch persönliche Kommunikation. Thexis - Fachzeitschrift für Marketing, 22(1), 28–31.

    Google Scholar 

  • Tomczak, T., Schögel, M., & Wentzel, D. (2006). Communities als Herausforderung für das Direktmarketing. In B. Wirtz & C. Burmann (Hrsg.), Ganzheitliches Direktmarketing (S. 523–542). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Tomczak, T., Reinecke, S., & Dittrich, S. (2013). Kundenbindung durch Kundenkarten und -clubs. In M. Bruhn & C. Homburg (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement – Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM (8. Aufl., S. 375–398). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Tscheulin, D. K., & Helmig, B. (2001). Gibt es ein branchenspezifisches Marketing? Zur Bedeutung einer branchenorientierten Sichtweise des Marketing in Wissenschaft, Lehre und Praxis. In D. K. Tscheulin & B. Helmig (Hrsg.), Branchenspezifisches Marketing. Grundlagen – Besonderheiten – Gemeinsamkeiten (S. 19–33). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • von Loewenfeld, F. (2006). Brand Communities. Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz von Markengemeinschaften. Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

Download references

Author information

Authors and Affiliations

  1. Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung, Universität Basel, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Peter Merian-Weg 6, 4002, Basel, Schweiz

    Manfred Bruhn

Authors
  1. Manfred Bruhn
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Corresponding author

Correspondence to Manfred Bruhn .

Editor information

Editors and Affiliations

  1. Unternehmensführung Wirtschaftliche Fakultät, Universität Basel Lehrstuhl für Marketing und, Basel, Switzerland

    Manfred Bruhn

  2. LS Markenmanagment u. Automotive Marketi, EBS Universität für Wirtschaft und Recht i.Gr., Wiesbaden, Germany

    Franz-Rudolf Esch

  3. Bergische Universität Wuppertal Lehrstuhl für Marketing, Wuppertal, Germany

    Tobias Langner

Rights and permissions

Reprints and permissions

Copyright information

© 2014 Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden

About this entry

Cite this entry

Bruhn, M. (2014). Kommunikationspolitik im Relationship Marketing. In: Bruhn, M., Esch, FR., Langner, T. (eds) Handbuch Strategische Kommunikation. Springer NachschlageWissen. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-04776-4_10-1

Download citation

  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-04776-4_10-1

  • Received:

  • Accepted:

  • Published:

  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Online ISBN: 978-3-658-04776-4

  • eBook Packages: Springer Referenz Wirtschaftswissenschaften

Publish with us

Policies and ethics

Search

Navigation