Zusammenfassung
Insgesamt sind bei den sieben dargestellten Ansätzen sehr viele Gemein-samkeiten festzustellen, aber auch einige wesentliche Unterschiede. Im ersten Schritt erfolgt eine Übersicht, in der alle Dimensionen aller Ansätze zusammengefasst sind (siehe Tab. 7.1). Im zweiten Schritt werden die verschiedenen Ansätze einer vergleichenden Beurteilung und kritischen Würdigung unterzogen, die in eine zusammenfassende Bewertung mündet.
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Notes
- 1.
Bei der Festlegung der individuellen Markenidentität sollen im konkreten Fall jedoch grundsätzlich aus dem angebotenen Gesamtkatalog nur diejenigen Dimensionen bzw. Elemente herangezogen werden, die notwendig sind für die Formulierung dessen, was die konkrete Marke einzigartig und unterscheidbar von Konkurrenten macht und wofür sie in den Augen der Kunden stehen soll. Aaker/Joachimsthaler betonen in diesem Kontext: „A brand identity is not a tax form that requires an entry on every line […]“ (Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 57). Kapferer führt eine Frageliste auf: „Thus, the brand identity will be clearly defined once the following questions are answered: What´s the brand´s particular vision and aim? What makes it different? What need is the brand fulfilling? What is its permanent crusade? What are its value or values? What´s its field of competence? Of legitimacy? What are the signs which make the brand recognisable?“ (Kapferer 2012, S. 150).
- 2.
Vgl. Esch et al. (2005, S. 123); Kapferer (2012, S. 246 f.); de Chernatony (2010, S. 61).
- 3.
Hier wird der Einschätzung von Esch et al. (2005, S. 123 f.) gefolgt.
- 4.
Hier wird der Einschätzung von Esch et al. (2005, S. 123 f.) nicht gefolgt.
- 5.
Insofern wird hier Eschs Kritik gefolgt, vgl. Esch (2012, S. 100). Kapferer sieht dies anders: „Although related, each facet adresses a different dimension of uniqueness“ (Kapferer 2012, S. 164). Hier muss betont werden, dass die Dimension bzw. der Zugang Selbstimage/Selbstprojektion aus-schließlich von Kapferer verwendet wird.
- 6.
So kann ein Produktdesign Symbolcharakter haben, wie das z. B. bei der Odol- oder der Orangina-Flasche der Fall ist, und somit sowohl von der einen wie auch von der anderen Perspektive erfasst werden. Wenn man sich klar für einen Zugang der Erfassung entscheidet, ihn also weder vergisst noch doppelt notiert, fällt nach Auffassung des Verfassers dieser Arbeit die Kritik der nichtvorhandenen Trennschärfe relativ wenig ins Gewicht.
- 7.
Die vier Dimensionen sind ziemlich klar unterscheidbar, auch die erwähnten intangiblen Assoziationen bzw. intangible Attribute sind gegenüber den emotionalen Nutzen abgrenzbar. Hier wird somit der Kritik von Esch/Langner/Rempel nicht gefolgt, siehe Esch et al. (2005, S. 124 f).
- 8.
Kapferer betont: „The content of one echoes that of another“ (Kapferer 2012, S. 163). Esch/Langner/Rempel sehen dies anders, wie sie überhaupt dieses Kriterium bei keinem Ansatz erfüllt sehen, vgl. Esch et al. (2005, S. 125).
- 9.
Vgl. Burmann und Meffert (2005a, S. 58); Blinda (2007, S. 109).
- 10.
Siehe die wahrscheinlich nicht ganz unvoreingenommene, aber zutreffende Selbstbeurteilung bei Esch et al. (2005, S. 125).
- 11.
Kapferer (2012, S. 247).
- 12.
Die einzige Frage an die Probanden lautet: Kann ein neues Produkt, das bestimmte Imageeigenschaften nicht hat, dennoch den Namen der abgefragten Marke tragen? Wenn 70 % und mehr dies bejahen, dann gehört diese Eigenschaft zur Kernidentität, bei einer Zustimmung von 60 bis 70 % ist es eine periphere Eigenschaft, wenn die Zustimmung unter 60 % liegt, gehört diese Eigenschaft nicht zur Markenidentität (vgl. Kapferer 2012, S. 255. und 258 ff.) Er betont aber auch, dass man sich bei der Ermittlung der Kernidentität nicht nur auf subjektive externe Urteile, wenn auch von einer großen Anzahl, leiten lassen darf: „Identity is not a point of view“ (Kapferer 2012, S. 254).
- 13.
Aaker (1996, S. 87). Es gibt jedoch etliche Beispiele, die zeigen, dass die Frage, ob ein Element zum Markenkern gehört und niemals verändert werden darf oder zur erweiterten Markenidentität, die im Zeitablauf angepasst werden kann, mit guten Gründen in beide Richtungen beantwortet werden kann. Als solche Beispiele können insbesondere Elemente aus den Perspektiven Marke als Produkt und Marke als Symbol gelten wie der gelbe McDonalds-Bogen oder die braune Farbe von Coca-Cola (siehe Esch 2012, S. 100 f.) Über die Zuordnung der Markenpersönlichkeit gibt es in der Literatur unterschiedliche Auffassungen: Kühne und van Rekom et al. ordnen sie dem Markenkern bzw. der brand essence zu vgl. Kühne (2008, S. 155 ff.); van Rekom et al. (2006, S. 114); Becker und von Rosenstiel hingegen grenzen sie explizit vom Markenkern ab, vgl. Becker und von Rosenstiel (2007, S. 197). Kapferer, Aaker, Esch und Lobenstein führen die Markenpersönlichkeit in ihren Marken-identitätsmodellen explizit als eigenständige Dimension auf und suggerieren somit, dass sie nicht zwingend zum Markenkern zuzurechnen ist, aber zugerechnet werden kann vgl. Kapferer (2012, S. 159); Aaker (1996, S. 83); Esch (2012, S. 102 ff.); Lobenstein (2004, S. 212). Aaker bekräftigt: „A brand personality does not often come become a part of the core identity“, Aaker (1996, S. 88).
- 14.
Burmann und Meffert (2005a, S. 56). In diesem Zusammenhang ist darauf hinzuweisen, dass Meffert/Burmann in ihrem Modell 2002 eine Kernidentität ausweisen (vgl. Burmann und Meffert 2002, S. 49 ff).
- 15.
Vgl. Burmann und Meffert (2005a, S. 56).
- 16.
Esch (2012, S. 101).
- 17.
Vgl. Esch et al. (2005, S. 125).
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Radtke, B. (2014). Überblick und kriteriengestützte Beurteilung der Ansätze. In: Markenidentitätsmodelle. essentials. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-04586-9_7
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Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
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