Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Markenführungskosten

Zusammenfassung

Überraschend ist die absolut und im Vergleich zur Quantität der Arbeiten zu marktseitigen Moderatoren geringe Zahl an empirischen und theoretischen Arbeiten, welche sich detailliert mit der Kostenseite der Wahl der Markenarchitekturstrategie auseinandersetzen. Zwar führen nahezu alle einschlägigen Prüflisten die geringeren Kommunikationskosten als Vorteil einer Dachmarkenstrategie (gegenüber einer Einzelmarkenstrategie) im Allgemeinen (z. B. Aaker und Joachimsthaler 2000a, S. 97ff; Meffert 2002a, S. 137f; Baumgarth 2004, S. 132ff; Strebinger 2004c, S. 658; Esch 2007, S. 274) bzw. einer Markenextensionsstrategie (im Vergleich zu einer Neumarkenstrategie) im Besonderen (z. B. Schweiger und Mazanec 1981; Keller 1998, S. 456f; Sattler 2001, S. 74ff) an. Auch Praktiker sehen die geringeren Kosten als einen der wichtigsten Vorteile einer Dachmarkenstrategie (Laforet und Saunders 1999; Schweiger et al. 2004).