Ausblick

Zusammenfassung

Moderne Unternehmen stehen unter Legitimationsdruck. Das ist eine der zentralen Erfahrungen, die wir bei der Gestaltung dieses Buches und der zugrunde liegenden Ringvorlesung gemacht haben: Eine wachsende Zahl von Anspruchsgruppen stellt kritische Fragen nach der Rolle von Unternehmen in der Finanzkrise, im Klimawandel, bei gesellschaftlicher Gerechtigkeit und der Selbstorganisation der Gesellschaft. Auch das direkte Marktumfeld wird für Unternehmen immer komplexer: Der Konkurrenzdruck erzwingt die Investitionen in die Ausweitung der Produktvielfalt, die Erschließung internationaler Märkte und die Erhöhung des Service-Anteils von Leistungen. Unsicherheit und Komplexität sind die zentralen Merkmale des Aufgabenfelds moderner Kommunikationsmanager. Dies führt Unternehmen zu augenscheinlich überraschenden Kommunikationsstrategien: Galt lange Zeit die Marke als ein Instrument für die Manipulation vornehmlich irrationaler Konsumenten, investieren inzwischen nahezu alle bedeutenden Investitionsgüterhersteller in den Aufbau von B-to-B-Marken. Sie versuchen, so einen Anker für Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen und hierdurch die zunehmende Komplexität auf modernen Märkten beherrschbar zu machen.