Theoretischer Bezugsrahmen

Zusammenfassung

Nachdem in den Abschnitten 2 und 3 die Grundlagen zu Brand Communities und auch der aktuelle Stand der Forschung detailliert dargestellt wurden, soll nun der theoretische Bezugsrahmen des identifizierten Forschungsbedarfs entwickelt werden. Dieser setzt sich aus vier Bausteinen zusammen: den Motivtheorien, der informellen Mitgliedschaft in Brand Communities (basierend auf den Theorien der sozialen Identität und Sense of Community), dem Konzept der Markenloyalität und ihren Antezedenten und der Heterogenität der Mitglieder in Brand Communities, die maßgeblich auf der Persönlichkeitsforschung beruht. In jedem der folgenden Abschnitte 4.1 bis 4.4 werden zunächst die Grundzüge der jeweiligen Theorie bzw. Denkrichtung aufgezeigt, gefolgt von ausgewählten, relevanten Brand Community-Studien. Auf Basis dieser Erkenntnisse erfolgt die Konzeptualisierung der einzelnen Konstrukte. Anschließend werden im Kapitel 4.5 die Erkenntnisse der jeweiligen Ansätze für den Forschungsbereich der Brand Communities zusammengefasst, die Zusammenhänge der Konstrukte aufgezeigt und die Forschungshypothesen für die empirische Studie abgeleitet.