Problemstellung und Zielsetzung – Stärkung von Dachmarken durch Impression Management

Zusammenfassung

Während in den 90-er Jahren des vergangenen Jahrhunderts noch der Untergang von Dachmarken vorausgesagt wurde (vgl. z. B. Ries/Trout, 1981, S. 120ff.; Macrae, 1996, S. 1ff.), ist im letzten Jahrzehnt ein Trend zur aktiven Kommunikation von Dachmarken gegenüber Konsumenten von solchen Konzernen zu finden, die früher ihre Produktmarken einzeln führten, ohne jeglichen Hinweis auf die Dachmarke („House of Brands“, vgl. Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 104 ff.). Heute wird die Dachmarke aktiv in der Produktwerbung gezeigt, oder es werden mehrere Produktmarken mit der Dachmarke durch Portfolio-Werbung dargeboten. Die Dachmarke steht dabei an der Spitze der Markenarchitektur, unter der die Produktmarken angeordnet sind. So halten einer Studie von Weber Shandwick zufolge 75% der befragten Führungskräfte in Multi- Brand Unternehmen die Reputation der Dachmarke ebenso wichtig wie die der Produktmarken (vgl. Weber Shandwick/KRC Research, 2012).