Zusammenfassung
In einem kapitalistischen Industriestaat werden Güter erzeugt und vertrieben mit der Absicht der Gewinnerzielung. Die Art und Weise des Zustandekommens und Vertriebs dieser Güter ist jedoch Wandlungen unterworfen. Die nachfolgenden Ausführungen sind daher dem Versuch gewidmet, Ursachen und Wesen dieser Veränderung aufzuspüren sowie einige Möglichkeiten strategischer Gestaltung aufzuzeigen.
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Literatur
Vgl. Felton, Arthur P., Conditions of Marketing Leadership, in: Bursk, Edward C. und Chapman, John F. (Hrsg.), Modern Marketing Strategy, New York, The New American Library of World Literature 1965, S. 4 f. Siehe auch Kotler, Philip, Marketing Management, Englewood Cliffs, Prentice-Hall 1967, S. 4 f.
The difference between marketing and selling is more than semantic. Selling focuses on the needs of the seller, marketing on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating, delivering, and finally consuming it.“ Levitt, Theodore, Innovation in Marketing, New York, McGraw-Hill 1962, S. 55.
Vgl. Nicosia, Francesco M., Consumer Decision Processes, Englewood Cliffs, Prentice-Hall 1966, S. 156 ff.; Frank, Helmer, Informationspsychologie, in: Frank, Helmar (Hrsg.), Kybernetik — Brücke zwischen den Wissenschaften, Frankfurt, Umschau, 3. Aufl. 1964, 5. 217; Steinbuch, Karl, -Ober Kybernetik, in: Heft 118 der Arbeitsgemeinschaft für Forschung des Landes Nordrhein-Westfalen, Köln - Opladen, Westdeutscher Verlag 1963, S. 17; Mirow, Heinz Michael, Kybernetik — Grundlage einer allgemeinen Theorie der Organisation, Wiesbaden, Gabler 1969, S. 95 ff.
Boomer, Peggy, Male Market — Big, Rich, but Tough, in: McNeal, James U. (Hrsg.), Dimensions of Consumer Behavior, New York, Appleton-Century-Crofts 1965, S. 178.
vgl. Weinhold-Stünzi, Heinz, Grundlagen wirtschaftlicher Absatzführung, Bern, Haupt 1964, S. 92.
Gutenberg, Erich, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Bd. II: Der Absatz, Berlin - Heidelberg - New York, Springer, B. Aufl. 1965, S. 458. Kotler sagt über die Gründe, weshalb mögliche Kunden nicht kaufen: „Der Status des potentiellen Verbrauchers kann auf einer Anzahl von Ursachen beruhen, einschließlich Unkenntnis des Erzeugnisses, Passivität und psychologischer Widerstand. Die möglichen Ursachen des Status eines potentiellen Käufers müssen von dem Unternehmen, welches potentielle Verbraucher in tatsächliche Verbraucher umwandeln möchte, sorgfältig unterschieden werden. Unkenntnis des Erzeugnisses erfordert die Verbreitung ausführlicher Information; Passivität erfordert Wiederholungswerbung; und psychologischer Widerstand erfordert subtile Themenwerbung, entworfen zur tlberwindung des Widerstandes.“ Kotler, Philip, a. a. O., S. 50.
Homogenität von Produkten ist ökonomische Identität, d. h. die subjektive Gleichschätzung durch die Nachfrager. Vgl. Schneider, Erich, Einführung in die Wirtschaftstheorie, Teil II: Wirtschaftspläne und wirtschaftliches Gleichgewicht in der Verkehrswirtschaft, Tübingen, J. C. B. Mohr, 6. Aufl. 1960, S. 69.
Vg. Printers’ Ink, What new products mean to companies — growth, a longer life, bigger profits, in: Berg, Thomas L. und Shuchman, Abe (Hrsg.), Product Strategy and Management, New York, Holt, Rinehart Winston 1963, S. 30.
Barnett, H. G., Innovation — The Basis of Cultural Change, New York, McGraw-Hill 1953, S. 7.
Amerikanische Automobilhersteller sprechen dies auch in ihrer Werbung offen aus: „We are out to win you over“ — „Wir sind darauf aus, Sie (von unseren Konkurrenten weg) für uns zu gewinnen.” Dazu wird sogar bedenkenlos vergleichende Werbung getrieben — American Motors vergleichen etwa ihren Rambler detailliert mit dem Volkswagen, dessen Absatz in den Vereinigten Staaten den ihren weit überflügelte. Dabei wird sogar mit dem Nationalgefühl operiert: „Buy American” — „Kaufe amerikanisch(-e Ware).“ — „Seven-up”, ein beliebtes Limonadegetränk, wird in der Werbung neuerdings „Untola“ (Nicht-Cola) genannt, in der deutlichen Absicht, Cola-Trinker herüberzuziehen.
Wegen weiterer Einzelheiten über Möglichkeiten der Kooperation siehe etwa Rühle von Lilienstern, Hans, Konkurrenzfähiger durch zwischenbetriebliche Kooperation, Stuttgart, C. E. Poeschel 1963.
Es besteht daher eine gewisse Analogie zum geschichteten Stichprobenverfahren. Siehe hierzu etwa Kellerer, Hans, Statistik im modernen Wirtschafts- und Sozialleben, Hamburg, Rowohlt 1960; Boyd, Harper W. Jr. und Westfall, Ralph, Marketing Research, Homewood, Irwin, revised ed. 1964, S. 395 ff.
Kotler postuliert hier die Bedingungen der Meßbarkeit, der Erreichbarkeit und ausreichender Substanz der Segmente (measurability, accessibility, substantiality). Vgl. Kotler, Philip, a. a. O., S. 45.
Diese Auffassung steht im Gegensatz zu Wendell Smith, der Produktdifferenzierung und Marktaufteilung als zwei grundverschiedene Strategien ansieht. Hier wird im Gegenteil die Ansicht vertreten, daß sie einander bedingen und ergänzen, nicht ausschließen. Eine Ausnahme, das heißt Marktaufteilung ohne Produktdifferenzierung, ist nur in seltenen Fällen marktvertiefender Maßnahmen — wie etwa einer Verpackungsänderung (z. B. Familienpackung neben Normalpackung) — gegeben. — Vgl. zum Theorem der Divergenz von Marktaufteilung und Produktdifferenzierung Smith, Wendell R., Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies, in: Cox, Keith K. (Hrsg.), Analytical Viewpoints in Marketing Management, Englewood Cliffs, Prentice-Hall 1968, S. 40 ff.
Die folgenden Ausführungen fiber die drei Stufen der Marktaufteilungsstrategie basieren auf Kotler, Philip, a. a. O., S. 56 ff.
Henan, Mack, A New Role for Advertising in New Product Research and Development, in: Marting, Elizabeth (Hrsg.), New Products — New Profits, New York, American Management Association 1964, S. 178. Kopfwehtabletten werden in den USA bezeichnenderweise „aspirin“ genannt; der Bayersche Markenname dient somit als allgemeine Bezeichnung für die gesamte Produktkategorie.
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Scheuing, E.E. (1970). Produkte. In: Das Marketing neuer Produkte. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-19700-3_2
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