Zusammenfassung
Wer bei einer Primärerhebung als Beobachtungs- oder Auskunftsquelle dient, bestimmt sich primär nach der gewünschten Information, muß also sachbezogen beantwortet werden. Im Extrem kann es sich um eine geringe Zahl von Informationsquellen handeln. Sollen beispielsweise die Marketingstrategien der deutschen Mineralölgesellschaften untersucht werden, bereitet die Auswahl der Informationsquellen keine größeren Schwierigkeiten, da der Kreis der betroffenen Unternehmen relativ klein ist, deren Adressen zudem problemlos zu ermitteln sind. In sehr vielen Fällen interessieren jedoch Massenerscheinungen, die ihrerseits Masseninformationen bedingen. Geht es etwa um Informationen über „die“ Verbraucher in der BRD, „die“ deutschen Auslandstouristen, „die“ Opelfahrer usw., so erfordert dies, wenn wirklich „die ganze Wahrheit“ ermittelt werden soll, daß jeder einzelne aus dem so charakterisierten Kreis tatsächlich befragt wird, was aufgrund der Vielzahl nahezu unmöglich ist.
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Literatur
Vgl. hierzu S. 56 ff.
Dem „Club der 13“ gehören 10 führende Marktforschungsinstitute, die sich zum Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute ADM zusammengeschlossen haben (u. a. GfK Nürnberg, Infratest, Sample, IfD Allensbach) sowie 3 weitere Institute (u. a. Infas und Marplan) der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) an. Vgl. Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute ADM (Hrsg.): Muster-Stichproben-Pläne, bearbeitet von F. Schaefer, München 1979, S.22f.
Diese Ausführungen beziehen sich auf: Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute ADM (Hrsg.): Muster-Stichproben-Pläne, a. a. O., S. 64ff.
Vgl. S. 46.
Vgl. hierzu das Beispiel in: Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute ADM (I 1 rsg.): Muster-Stichproben-Pläne. a. a. O.. S. 85.
Näherungsformel, die bei einem Stichprobenumfang von nicht mehr als 5% der Grundgesamtheit hinreichende Werte erbringt.
Siehe Fußnote 7.
• 50 ergibt das größtmögliche Produkt.
Vorausgesetzt, die Grundgesamtheit ist nicht zu klein.
Vertiefte und weiterführende Ausführungen zur Fehlerberechnung vgl. u. a. W. S. Cochran, Stichprobenverfahren, Berlin/New York 1972.
In der recht ausführlichen Literatur zum Interviewereinfluß wird häufig analog der Unterscheidung Zufallsfehler/systematische Fehler zwischen interviewer errors und interviewer bias unterschieden. Als interviewer errors gelten dabei entsprechend solche Fehler (Irrtümer, Verwechslungen usw.), von denen man annimmt, daß sie sich bei hinreichend großer Zahl der Falle gegenseitig ausgleichen. Beide Fehlergruppen zusammen ergeben den interviewer effect.
Vgl. W. Gutjahr, Die Messung psychischer Eigenschaften, Ost-Berlin 1972, S. 24ff.
Zur Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung vgl. H. C. Triandis, Einstellungen und Einstellungsänderungen, Weinheim 1975.
Im Gegensatz zur im Anschluß vorgestellten Likert-Skala benötigt man für eine ThurstoneSkala Aussagen mit nicht-monotoner Funktionscharakteristik. Zur Begriffserklärung vgl. J. Klapprott, Einführung in die psychologische Methodik, Stuttgart 1975, S. 30ff.
Für die Likert-Skala benötigt man Statements mit monotoner Funktionscharakteristik. Vgl. auch hierzu: J. Klapprott, Einführung…, a. a. O., S. 30 ff.
Das semantische Differential wurde Mitte der fünfziger Jahre von P. R. Hofstätter für Marketingzwecke weiterentwickelt und ist in Deutschland als Polaritätenprofil bekannt. 1m Gegensatz zuni semantischen Differential wird für alle Untersuchungsobjekte ein gleicher, standardisierter Satz von Eigenschaftsgegensätzen vorgegeben.
Die Gesamtdistanz zwischen zwei Profilen berechnet sich dabei nach der Formel D di die Urteilsdifferenz zwischen beiden Objekten auf der i-ten Skala ist.
Vgl. V. Trommsdorff, H. Schuster, Die Einstellungsforschung für die Werbung, in: B. Tietz (Hrsg.), Dic Werbung, Bd. I. Saarbrücken 1981, S. 737.
Vgl. hierzu insbesondere J. Klapprott, Einführung…, a. a. O., S. 80.
Vgl. hierzu K. Holm, Die Gültigkeit sozialwissenschaftlichen Messens, in: K. Holm (Hrsg.), Die Befragung 4, München 1976, S. 126 ff.
A. Weissman, W. Adlwarth, U. Ruppert, Neuere experimentelle Testverfahren zur Überprüfung der Marktchancen von Konsumgütern. Arbeitspapier d. Lehrst. f. Marketing, Internationales Marketing und Handel der Univ. Erlangen-Nürnberg, Heft 2, Nürnberg 1983, S. I I.
Vgl. z. B. K. Chr. Behrens, Demoskopische Marktforschung, 2. Auflage, Wiesbaden 1966, S. 94 ff.
Siehe dazu S. 64ff.
Interessiert z. B., ob ein Proband ein bestimmtes, namhaftes Buch schon gelesen hat, so könnte die indirekte Frage lauten: „Beabsichtigen Sie, in nächster Zeit das Buch XY zu lesen?“ Als positive Antwort gilt dann: „Habe ich schon gelesen.”
Vgl. hierzu die Beispiele in Darstellung 15 auf S. 67.
Siehe O. Hafermalz, Schriftliche Befragung, in: K. Chr. Behrens (Hrsg.), Handbuch a. a. O., S. 481.
In Anlehnung an W. Kroeber-Riel, B. Neibecker, Elektronische Datenerhebung, Computergestützte Interviewsysteme, in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.), Innovative Marktforschung, Würzburg/Wien 1983, S. 194.
Auf diese Weise ist beispielsweise die Toppan-Druckerei in Tokio in der Lage, bis zu 40 Interviews gleichzeitig durchzuführen und mit Hilfe nur weniger Mitarbeiter an einem Vormittag 500 bis 600 Personen zu befragen. Vgl. dazu W. Kroeber-Riel, B. Neibecker, Die computerkontrollierte Datenerhebung, in: Interview und Analyse, B. Jg., 1981, Heft 3, S. 95.
Das Sample-Institut wendet diese Methode unter dem Namen COIN (Computer-orientiertes Interviewnetzwerk) an. Vgl. H. Glagow, Interview-Computer — rechnergestützte Datenerhebung, in: J. Zentes (Hrsg.), Neue Informations-und Kommunikationstechnologien in der Marktforschung, Berlin/Heidelberg/New York/Tokio 1984, S. 42.
Diese Variante wird beispielsweise von dem Marktforschungsunternehmen Audits & Surveys, New York, eingesetzt. In jeder der 5 Niederlassungen von A & S in den USA ist ein Microcomputer mit bis zu 30 Bildschirmen installiert, so daß über 100 Interviews gleichzeitig durchgeführt werden können. Auf diese Weise ist A & S in der Lage, innerhalb von 3 bis 4 Tagen eine Repräsentativumfrage durchzuführen.
Vgl. V. Trommsdorff, L. Kredel, Computerentwicklungen, in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.), Innovative Marktforschung, Würzburg 1983, S. 180 und 189.
Aufgrund dieser Tatsache spricht man in diesem Zusammenhang auch oft von computerkontrollierter Befragung bzw. Computerbefragung.
Nielsen bezeichnet diesen Dienst „inf-act“ die GfK-Nürnberg „Inmarkt”.
Vgl. B. Jackel, Das Einzelhandelspanel. Vortragsmanuskript, Kolloqium zur Absatzforschung, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Nürnberg 1973, S. 8.
Vgl. hierzu B. Spiegel, Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, 2. Aufl., Berlin 1970.
Der Begriff „Panel“ ist hier im strengen Sinne nicht angebracht, da die Mitglieder zwar laufend, aber jeweils zu einem anderen Erhebungsgegenstand befragt werden.
Zu nennen sind hier etwa die Verfahren ASSESSOR, LTM sowie COMP. Vgl. hierzu A. J. Silk, G. L. Urban, Pre-Test-Market evaluation of new packaged goods: A model and measurement methodology, in: Journal of Marketing Research, Vol. XV, May 1978, S. 171 ff.
Vgl. hierzu insbes. B. Erichson, TESI: Ein Test-und Prognoseverfahren für neue Produkte, in: Marketing ZFP, 2. Jg., Heft I, März 1980, S. 49.
Zum Fishbein-Ansatz vgl. S. 79 f.
Bei den amerikanischen Verfahren wird das Nachinterview gewöhnlich per Telefon durchgeführt, während z. B. beim Verfahren SENSOR für die Nachbefragung die Probanden in ihrer Wohnung besucht und abermals befragt werden. Bei TESI hingegen wird auch die Nachbefragung im Teststudio durchgeführt, um damit einerseits Methodengleichheit zu schaffen und andererseits die hohen Ausfallquoten, mit denen bei telefonischer Nachbefragung zu rechnen ist, zu vermeiden.
Zum Parfitt-Modell vgl. S. 354f.
Vgl. Chr. Schuchard-Ficher u. a., Multivariate Analysemethoden, 2. Aufl., Berlin/Heidelberg/ New York 1982, S. 54.
Vgl. hierzu E. Eimer, Varianzanalyse, Stuttgart 1978.
Vgl. z. B. E. Ockelmann, Multivariate Analyseverfahren als qualitativ-dekorative Kosmetik?, in: Vierteljahreshefte zur Mediaplanung, Heft 2, 1983, S. 19.
Vgl. zu dieser Diskussion insbes. den Sammelband von D. E. Morrison, R. E. Henkel (Hrsg.), The significance test controversy, London 1970.
Zum z2 Unabhängigkeitstest vgl. S. 219ff.
Vgl. z. B. E. Ockelmann, Multivariate Analyseverfahren als qualitativ-dekorative Kosmetik?, in: Vierteljahreshefte zur Mediaplanung, Heft 2, 1983, S. 19.
Vgl. zu dieser Diskussion insbes. den Sammelband von D. E. Morrison, R. E. Henkel (Hrsg.j, The significance test controversy, London 1970.
Vgl. z. B. G. Lienert, Verteilungsfreie Methoden in der Biostatistik, 2. Auflage, Meisenheim am Glan, 1978, Band 1–3; J. Kriz, Statistik in den Sozialwissenschaften, Hamburg 1973; H. Sahner, Schließende Statistik, Stuttgart 1971.
Vgl. dazu E. Schaich, Schätz-und Testmethoden für Sozialwissenschaftler, München 1977, S. 147–156.
Vgl. E. Schaich, Die theoretischen Grundlagen der statistischen Hypothesenprüfung und ihre Konsequenzen für die Anwendung, in: WiSt, Heft 5, 1982, S. 212.
Vgl. z. B. W. G. Cochran, Stichprobenverfahren, New York 1972.
Vgl. H. Münzner, Verfahren der induktiven Statistik, in: K. Chr. Behrens (Hrsg.), Handbuch…, a. a. O., S. 627.
Man geht davon aus, daß beide Stichproben derselben Grundgesamtheit entstammen und errechnet die Standardabweichung der Grundgesamtheit nachn,, wobei p = Anteil in der Grundgesamtheit (32–20 = 26) 2
n2=Fallzahlen in den beiden Stichproben (100,100) SD errechnet sich mit 0,062, auf 2s-Niveau ergibt das eine Schwankungsbreite von 0,124=12,4%.
Vgl. z. B. W. Heym, Der Chi-Quadrat-Test in der Marktforschung, Konstanz 1962.
Vgl. zu den folgenden Ausführungen H. Münzner, Verfahren…, a. a. O., S. 629 ff.
Vgl. E. Scheuch, Die theoretischen Grundlagen der statistischen Hypothesenprüfung und ihre Konsequenzen für die Anwendung, in: WiSt Heft 5, 1982, S. 216.
Vgl. E. Scheuch, Die theoretischen Grundlagen…, a. a. O., S. 215. Auf die Möglichkeit, methodische Voraussetzungen eines Prüfverfahrens in den Prüfgegenstand mit aufzunehmen, und damit eine umfassende Hypothese zu prüfen, kann hier nicht eingegangen werden.
Ein Überblick über die im Programmpaket SPSS verfügbaren verteilungsfreien Signifikanz-tests mit entsprechenden Literaturhinweisen findet sich bei P. Beutel, W. Schubö, SPSS 9, Statistik-Programmsystem für die Sozialwissenschaften, 4. Aufl., Stuttgart 1983, S. 193.
Siehe dazu näher: H. Quitt, Technische Aufbereitung des Erhebungsmaterials, in: K. Chr. Behrens (Hrsg.), Handbuch..., a. a. O., S. 387 ff.
Vgl. P. Atteslander, Methoden der empirischen Sozialforschung, Berlin/New York 1975.
Zu den Möglichkeiten graphischer Gestaltung siehe z. B. H. Riedwyl, Graphische Gestaltung von Zahlenmaterial, Bern/Stuttgart 1975.
Weiterführende Literatur zu diesem Abschnitt: H. Quitt, Technische Aufbereitung…, a. a. O., S. 367 ff.; H. J. Büttner, Darstellung von Untersuchungsergebnissen, in: W. Ott (Hrsg.), Handbuch…, a. a. O., S. 285 ff.
Die in diesem Zusammenhang häufig genannte geographische Segmentierung sei der Vollständigkeit halber erwähnt, als bedarfsbestimmende Variable kann sie i. d. R. jedoch nicht gelten.
E. K. Scheuch, Methoden, in: R. König (Hrsg.), Soziologie, Band 10, Frankfurt a. M. 1967, S. 203.
H. Freter, Marktsegmentierung, Stuttgart/Berlin/Köln/Mainz 1983, S. 46.
Diese eingeschränkte Brauchbarkeit wurde anhand zahlreicher empirischer Untersuchungen nachgewiesen. Vgl. dazu den Überblick bei H. Freter, Marktsegmentierung, a. a. O., S. 56.
Vgl. H. Freter, Marktsegmentierung, a. a. O., S. 46.
Vgl. hierzu die Übersicht bei H. Böhler, Methoden und Modelle der Marktsegmentierung, Stuttgart 1977, S. 84.
Zu den folgenden Ausführungen vgl. C. Lürzer, L. Burnett (Ilrsg.), Life-style-research, Frankfurt o. J.
Vgl. Informationsbroschüre der G & I, Forschungsgemeinschaft für Marketing und der Arbeitsgruppe für psychologische Marktanalyse (Hrsg.): Qualitative Segmentierung des Marktes mit den G & I-Panels — Das integrierte dynamische Informationssystem, Nürnberg o. J.
Vgl. ebd.
Vgl. ebd.
Unter einer Zeitreihe versteht man eine Menge von Beobachtungswerten, die in gleichen Abständen aufeinander folgen.
In diesem Fall müßte eine Prognose mittels des Trendmodells der exponentiellen Glättung (vgl. K.-W. Hansmann, Das Trendmodell der exponentiellen Glättung, in: WISU 8’80, B. Jg. S. 376–378) durchgeführt werden. Dieses Verfahren läßt sich aber auch nur zur Berechnung des Wertes der Folgeperiode anwenden, weshalb an dieser Stelle gleich ein Verfahren vorgestellt werden soll, das sowohl einen vorliegenden Trend als auch die Möglichkeit zu längerfristigen Prognosen ermöglicht und demnach grundsätzlich angewendet werden kann.
K.-W. Hansmann, Kurzlehrbuch Prognoseverfahren, Wiesbaden 1983, S. 22.
K.-W. Hansmann, ebd., S. 18.
Streng genommen bezeichnet man als Szenarien alternative Zukunftsbilder, die aus in sich stimmigen, logisch zusammenpassenden Annahmen bestehen sowie die Beschreibung der Entwicklungspfade, die zu diesen Zukunftsbildern hinführen. Vgl. U. v. Reibnitz, Szenarien als Grundlage strategischer Planung, in: Harvard Manager, 1/1983, S. 71 ff.
Vgl. Eckes (Hrsg.), „Symposium Handel 2000“, Gravenbruch 1982, S. 7.
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Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P. (1987). Methoden der Marktforschung. In: Marktforschung. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-14758-9_2
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