Wahlspots im deutschen Fernsehen 1957–1998

Zusammenfassung

Seit 1957 sind Fernsehspots Teil der Werbekampagne der Parteien. Um zu verfolgen, wie sich die Parteien bei der Stimmenwerbung präsentieren und wie sich ihre Selbstdarstellung über einen Zeitraum von mehr als 40 Jahren verändert hat, wurden Spots aus insgesamt zwölf Bundestagswahlkämpfen einer Inhaltsanalyse unterzogen. Diese Analyse berücksichtigt sowohl die verbale wie auch die visuelle Ebene der Wahlwerbung. Gegenüber der US-amerikanischen Forschung, die bei solchen Analysen jeweils den ganzen Spot als Analyseeinheit zugrunde legt, wurde hier ein anderes Vorgehen gewählt. Untersucht wurde auf zwei Ebenen. Nur ein Teil der Kategorien bezieht sich auf den gesamten Spot. Das wird hier als Rahmencodierung bezeichnet. Den größeren Umfang hat indessen die Sequenzcodierung, die sich auf eine kleinere Analyseeinheit, nämlich Sequenzen (oder Szenen), bezieht.