Vorbild USA

Zusammenfassung

Zwar ist Werbung — wie gerade ausgeführt wurde — kulturgebunden und politische Werbung in ihrer Bedeutung und ihrer Gestaltung auch vom politischen System abhängig, dennoch richtet sich der Blick hier immer wieder auf die USA. Wenn auch Fernsehspots dort gar nicht so viel früher auftraten als in der Bundesrepublik Deutschland, haben sie in den USA doch eine vergleichsweise rasante Entwicklung durchlaufen und sehr schnell eine erheblich größere Bedeutung erlangt als hierzulande. Es sind wohl vor allem zwei Gründe, die die Erfolgsstory der Fernsehspots in den USA begünstigt haben. Zum einen die weit höhere Zahl von Wahlkämpfen, die in den USA zu bestreiten sind, von der Präsidentschaftswahl bis zur Wahl der Vertreter für das lokale Schulkomitee. Zum anderen hat das kommerzielle Rundfunksystem den Kandidaten — sofern es deren Kampagnenbudget erlaubt — unbegrenzt Zugang gegeben. Daraus ging ein beträchtlicher Formenreichtum hervor, aber auch ein größeres Interesse der Forschung an Gestaltung und Rezeption der Wahlwerbespots. Kampagnenverantwortliche und Kampagnenforscher orientieren sich daher gerne an den USA, auch wenn Werbestrategien und Forschungsbefunde gewiß nicht einfach auf die deutsche Situation zu übertragen sind. Daher wird hier zunächst ein Überblick über die Entwicklung der Wahlwerbung im US-amerikanischen Fernsehen gegeben und eine Synopse der Forschung zu den Spots präsentiert.