Zusammenfassung
Das Ziel der vorliegenden empirischen Untersuchung besteht in der Beantwortung der zentralen Frage: Existieren signifikante Wirkungsunterschiede zwischen den beiden Kommunikationsinstrumenten Event-Marketing und Sportsponsoring (im Rahmen der Verfolgung von spezifischen Zielsetzungen und der Ansprache bestimmter Zielgruppen)? Wenn ja, so schließt sich die Folgefrage an: Worin liegen diese unterschiedlichen Wirkungen begründet?
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Literatur
Vgl. Abschnitt 2.5.3.
Vgl. Abschnitt 2.4.2.
Vgl. UFA (1998), S. 7 ff.; o.V. (19981), S. 9; Ehm (1998j), S. 101.
Vgl. ISPR (1998), S. 16; Sponsor Partners (1998), S. 16; Michaelis (1999b), S. 84; o.V. (1998v), S. 28.
Für die Zielsetzung der Bekanntheitsgradsteigerung eignet sich das Event-Sponsoring im Rahmen einer Fußball-WM, die vom Fernsehen in nahezu alle Länder dieser Welt übertragen wird, fraglos besser als eine eigens initiierte Event-Serie. Ein weltweit bereits bekanntes Unternehmen wie adidas tritt jedoch bei einer WM in erster Linie aus Imagegründen als offizieller Sponsor auf und nicht, um seinen Bekanntheitsgrad weiter zu steigern. Zu diesem Ergebnis gelangte auch eine an der Universität Tübingen durchgeführte Unter-nehmensbefragung, in deren Rahmen u.a. die Ziele erhoben wurden, die die Hauptsponsoren durch ihre Aktivitäten bei der Fußball-Weltmeisterschaft 1998 verfolgten: Es wurden als die beiden dominanten Zielsetzungen die Imageverbesserung (durch das Engagement als offizieller Hauptsponsor) sowie die Leistungsdemonstration (im Falle von adidas beispielsweise zudem als Ausrüster diverser Nationalmannschaften) genannt.
O.V. (1999a), S. 90.
Vgl. Geithner/Rüegger (1995), S. 20 ff.; Runau (1998), S. 177 ff.; Michaelis (1998a), S. 68; Ehm (1998b), S. 86; bt/Hirn (1997), S. 65 ff.
Vgl. o.V. (1999a), S. 90; Geithner/Rüegger (1995), S. 20 ff.; Ehm (1998b), S. 86; Runau (1998), S. 179; Henkel (1995), S. 53.
Die Popsängerin Madonna spielte eine nicht unwesentliche Rolle bei dieser Retrowelle: Sie erschien 1992 auf einer Party in einem Abendkleid mit drei Streifen. In der Folge häuften sich Modeschauen mit Drei-Streifen-Produkten und entsprechende Abbildungen in Modezeitschriften. Dadurch wurden die Trendsetter
wieder auf die Marke ADIDAS aufmerksam (vgl. Runau (1998), S. 180; Geithner/Rüegger (1995), S. 21; o.V. (1999a), S. 90). Einige Jahre später zeigte sich auch Mel C, eines der Spice Girls (“Sporty Spice”), fast nur im ADIDAS-Outfit und löste erneut eine ähnliche Wirkung aus (vgl. bt/Hirn (1997), S. 67).
Vgl. Runau (1998), S. 178 ff.; Geithner/Rüegger (1995), S. 21; o.V. (1999a), S. 90; Henkel (1995), S. 53.
Vgl. Kapitel 2.8.
Vgl. Plewe (1996), S. 85; Runau (1998), S. 190; Geithner/Rüegger (1995), S. 20 ff.; Ehm (1998b), S. 86.
Vgl. Runau (1998), S. 180. Der DFB-adidas-Cup ist somit in der dreidimensionalen Typologie der Event-Marketing-Formen (vgl. Abschnitt 2.5.3. bzw. Abbildung 2.4) als unternehmensextern- (Zielgruppe), Infotainment- (Inszenierung) und markenorientiert (Konzeption) einzuordnen.
Der vollständige Terminplan des DFB-adidas-Cup ‘98 findet sich in Abbildung B.1 in Anhang B.
Ein Überblick über die wichtigsten Spielregeln des DFB-adidas-Cup befindet sich in Abbildung B.2 in Anhang B.
Beim DFB-adidas-Cup 1998 variierte die Teilnahmegebühr pro Team zwischen 100 DM (Landesverbandsveranstaltungen) und 120 DM (Mega-Events).
Die Angaben entstammen persönlichen Gesprächen mit Mitarbeitern der Abteilung Handelsmarketing Deutschland der adidas-Salomon AG in Herzogenaurach im Herbst 1998.
Vgl.o.V. (1998aa), S. 19.
Vgl. Nufer (1998), S. 4; kicker Sportmagazin (1998), S. 8 ff. u. 230 f.; DSF (1998a), S. 4 ff. u. 142 f.
Zum Vergleich: Die letzten beiden vorausgegangenen Olympischen Spiele in Nagano (im Winter 1998) und Atlanta (im Sommer 1996) lieferten zusammen (!) etwa nur 30 Milliarden Zuschauerkontakte (vgl. Bialas (1998), S. 2; Goebel/Michler (1999), S. 74).
Im Zeitraum Juni/Juli 1998 lagen die Marktanteile von ARD und ZDF mit 21,3 % bzw. 19,2 % um 6,6 % bzw. 5,8 % über den Durchschnittsmarktanteilen des Jahres 1997 (vgl. Dettmar (1998), S. 49; o.V. (1998j), S. 8; o.V. (1998k), S. 8). Die beim deutschen Publikum höchste Sehbeteiligung aller 64 Begegnungen hatte das Vorrundenspiel Deutschland — USA mit 24,37 Millionen Zuschauern, was einem Marktanteil von 70,1 % entspricht (vgl. Zubayr/Gerhard (1998), S. 595 ff.; Ehm (1998a), S. 72 ff.).
Den Stellenwert eines WM-Turniers hat einst Alt-Bundestrainer Sepp Herberger auf den Punkt gebracht: “Eine Fußball-WM kann man nun einmal nicht verschieben, eine Hochzeit schon eher.” (Zitiert in: Bialas (1998), S. 2).
Vgl. Nufer (1998), S. 5; Ehm (1998a), S. 72; o.V. (1998s), S. 14; ISL (1998), O.S.
Abbildung B.3 in Anhang B gibt einen Überblick über die Verteilung der offiziellen Sponsoren und Lizenz-nehmer auf die einzelnen Kategorien.
Die zu unterscheidenden fünf offiziellen Markenzeichen sind Abbildung B.4 in Anhang B zu entnehmen.
Die jeweiligen Rechte und Kosten der offiziellen Sponsorships sowie der Lizenzen werden in Abbildung B.5 in Anhang B zusammengefasst.
Vgl. Zils (1997b), S. 22.
Einen Überblick über die Teilnehmermannschaften der WM sowie deren Ausrüster und Top-Sponsoren gibt Abbildung B.6 in Anhang B.
Vgl. Stahlschmidt (1998), S. 70; Ehm (1998b), S. 86; Ehm (1998c), S. 82; Ehm (1998d), S. 72; o.V. (1998k), S. 8; o.V. (1998r), S. 66.
Die kommunikationspolitischen Aktivitäten von adidas im Rahmen der WM sind in Abbildung B.7 in Anhang B zusammengefasst.
Vgl. Kistner/Weinreich (1998), S. 227 ff.; Weinreich (1998), S. 53; Glabus/Ruess (1998), S. 65; Ehm (1998a), S. 76; Ehm (1998d), S. 72; Ehm (1998g), S. 116.
Die Spiele der WM ‘98 wurden in folgenden Städten ausgetragen: Bordeaux, Lens, Lyon, Marseille, Montpellier, Nantes, Paris, Paris-St. Denis, St. Etienne und Toulouse.
Vgl. Nufer (1998), S. 7; Dinkel/Holderbach (1998), S. 1.
Abbildung B.8 in Anhang B sind die Positionen der Bandenplätze der offiziellen Hauptsponsoren im einzelnen zu entnehmen. Allerdings gab es auch bei der Belegung der Bandenplätze einige Ausnahmen (vgl. Nufer (1998), S. 9):Wegen des in Frankreich geltenden Alkohol-Werbeverbots im Rahmen von Sportereignissen durfte die US-Brauerei Anheuser-Busch trotz Klage vor der EU-Kommission nicht vor Ort in den Stadien für ihre Marke Budweiser werben. Ebenfalls zunichte gemacht wurde der Plan, extra für die Amerikaner die WM-Stadien als “exterritoriale Areale” (vergleichbar mit Botschaften) auszuweisen. Eine weitere technisch zwar mögliche, jedoch aufgrund juristischer Bedenken verworfene Idee waren sogenannte “virtuelle Banden”, deren Beschriftung mittels technischer Raffinesse nur die Fernsehzuschauer an den Bildschirmen, nicht aber die Stadionbesucher gesehen hätten. Per Sondergenehmigung durften die Bierbrauer schließlich ihre Banden an das Unternehmen Casio weitervermieten, jedoch außerhalb der Stadien weiterhin als offizielle Hauptsponsoren agieren. Bei der auf den Banden vertretenen Marke Braun, die eigentlich nicht zum Kreis der Hauptsponsoren gehört, handelt es sich um ein Tochterunternehmen des GiLETTE-Konzerns. Mit Duracell, Oral-B, Parker und Braun verwendeten außerhalb der Stadien insgesamt vier in keiner Sponsoren-Liste auftauchenden Unternehmen der GlLETTE Company in ihrer Kommunikationspolitik das Logo. Gilette brachte das Kunststück fertig, neben dem zweifach platzierten eigenen Schriftzug zusätzlich zwei Banden mit der Marke Braun zu belegen (dahinter darf ein finanzieller Mehraufwand vermutet werden). Genauso waren die Marken Canon, Fuji-Film und JVC mit jeweils vier Banden doppelt so stark vertreten wie die übrigen Hauptsponsoren. Opel dagegen tauschte nach Belieben seinen Schriftzug auf den Banden mit dem seines eigenen Tochterunternehmens Vauxhall aus. Insbesondere bei Spielen mit Beteiligung britischer Mannschaften wurde von diesem Recht Gebrauch gemacht.
Vgl. o.V. (1998a), S. 1; o.V. (1998b), S. 17.
Der Fragebogen enthält neben den für diese Arbeit relevanten Fragestellungen weitere Themenkomplexe, die im Rahmen separater Forschungsprojekte des Verfassers analysiert wurden. Im folgenden sollen zum besseren Verständnis sämtliche Fragestellungen der Omnibusbefragung kurz vorgestellt werden, also auch diejenigen Themenbereiche, die im Rahmen der vorliegenden Arbeit keine direkte Berücksichtigung fanden. Die kompletten Fragebögen sämtlicher Befragungswellen der Omnibusbefragung befinden sich im Anhang A.
Damit wird der Forderung Opfers nachgekommen, nach der zum späteren Ausweisen von Signifikanzen Fallzahlen pro Welle bzw. Testgruppe von rund n = 250 notwendig seien (vgl. Opfer (1997), S. 12 u. 28). Ebenfalls entsprochen wird einem von Deimel festgestellten durchschnittlichen Stichprobenumfang empirischer Felduntersuchungen von insgesamt n = 480 (vgl. Deimel (1992), S. 341).
Zu den Pretests siehe Abschnitt 4.2.2.
Vgl. Abschnitt 4.2.1.4.
Wenn im folgenden von den Probanden, Rezipienten etc. der empirischen Untersuchung die Rede sein wird, sind jeweils sowohl männliche als auch weibliche Befragte gleichzeitig gemeint.
Zusätzlich wurden den Probanden sowohl verbal vor dem Verteilen der Bögen als auch schriftlich innerhalb der Fragebögen Instruktionen bzw. Hilfestellungen zum korrekten Ausfüllen gegeben.
Die Durchnummerierung der Fragen orientiert sich hier (und fortan immer) am Fragebogen der vierten Untersuchungswelle, der als einziger sämtliche Fragen enthält. Dies führt dazu, dass bei den Fragebögen der ersten drei Wellen die im folgenden explizierte Zuordnung der Fragennummern zu den Fragen von der im folgenden beschriebenen teilweise abweicht.
Vgl. hierzu die Ergebnisse der Pretests (Abschnitt 4.2.2.).
Vgl. Abschnitt 4.1.2.2.
Vgl. hierzu die Ergebnisse der Pretests (Abschnitt 4.2.2.).
Die einzelnen Befragungswellen wurden schwerpunktmäßig im süddeutschen Raum durchgeführt.
Die Vereinszugehörigkeiten der Spieler und die Sponsoring-Partnerschaften der Teams beziehen sich auf die Bundesliga-Saison 1997/98.
Einige Anmerkungen zu SPSS finden sich in Anhang D.
Vgl. Berndt (1996), S. 170 ff.; Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 45 ff.; Weis/Steinmetz (1995), S. 42 ff.; Pokropp (1996), S. 27 ff. u. 73 f.; Wüger (1998), S. 13 f. Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wurde gezielt keine bewusste Auswahl (Quotenauswahl) getroffen, denn dies würde implizieren, dass der Interviewer auf der Grundlage der Quotenanweisung die zu befragenden Personen aussucht. Vielmehr hatte jeder Rezipient dieselbe Chance, in die Stichprobe einbezogen zu werden. Zur Gewährleistung einer besseren Vergleichbarkeit der einzelnen Befragungswellen wurden die vorläufigen Stichproben der einzelnen Wellen erst im Anschluss an die Erhebung hinsichtlich der Ausprägungen der Vorgabemerkmale überprüft (vgl. Abschnitt 4.2.3.).
Vgl. Beratungsgruppe Tischler (1990), S. 44.
Vgl. adidas (1998a), o.S.
Vgl. Abschnitt 4.2.1.4.
Vgl. Opfer (1997), S. 23 ff. Damit valide Aussagen über die Wirkung von Kommunikationsaktivitäten auf die Rezipienten und über die Gültigkeit zuvor formulierter Forschungshypothesen getroffen werden können, ist grundsätzlich eine repräsentative Stichprobe erforderlich. “Streng genommen ist die Redeweise von der repräsentativen Stichprobe jedoch töricht. Es gibt viele Arten, Stichproben zu ziehen und folglich viele Möglichkeiten, richtige (oder auch falsche) Schlüsse zu ziehen” (Pokropp (1996), S. 1).
Für diesen Anlass war eigens die Genehmigung des Oberschulamts Tübingen erforderlich.
Vgl. Stenger (1986), S. 224.
Vgl. Opfer (1997), S. 14 u. 28.
In den 20er Jahren führten die Psychologen Mayo, Roethlisberger und Dickson im Hawthorne-Zweigwerk der Western Electric Company in Cicero/Illinois Felduntersuchungen zur Auswirkung der Helligkeit am Arbeitsplatz auf die Arbeitsleistung bei Experimental- (Variation der Lichtstärke) und Kontrollgruppen (Konstanz der Lichtstärke) durch. Die Pointe dieser Studien ist, dass schließlich sogar die Verringerung der Helligkeit bis zum Mondlicht nicht zu Leistungsverschlechterungen bei der Experimentalgruppe führte, sondern sogar mit Leistungssteigerungen einherging, weil diese Gruppe im Vorfeld über das Experiment informiert worden war (vgl. Greif (1993), S. 29 f.; Dipboye/Smith/Howell (1994), S. 19 ff. u. 141 ff.).
Da Alfred Hitchcock in seinen Filmen oft eine kleine Statistenrolle übernahm, konzentrierten sich die Zuschauer im Laufe der Zeit mehr darauf, den mitspielenden Regisseur zu entdecken, als die eigentliche Handlung zu verfolgen, was letztendlich dazu führte, dass diese Szenen weiter an den Anfang der Filme gesetzt wurden, um den weiteren Verlauf der Handlung nicht zu stören (vgl. Mayer/Christner (1991), S. 347 ff.; Rieger (1994), S. 124).
“If you do not have the resources to pilot-test your questionnaire, don’t do the study” (Sudman/Bradburn (1983), S. 283).
Vgl. Scheuch (1996), S. 19 ff.; Mohler/Porst (1996), S. 8 f.; Becker (1996), S. 28 ff.
Dieser wurde bereits in Abschnitt 4.2.1.2. detailliert beschrieben.
Die wichtigsten statistischen Grundlagen werden in Anhang C erläutert.
Vgl. Berndt (1996), S. 227 ff.; Bühl/Zöfel (1998), S. 391 ff.; Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (1994), S. 188 f.
Diese Frage wurde nur bei den beiden während der WM durchgeführten Erhebungswellen gestellt, was die insgesamt hohe Anzahl fehlender Fälle erklärt.
Aus psychologisch-didaktischen Gesichtspunkten sollte in den beinahe ausschließlich geschlechtlich gemischt vorgefundenen Klassen keine Diskriminierung des weiblichen Geschlechts herbeigeführt werden, indem etwa nur ein Bruchteil der angetroffenen Schülerinnen in die Erhebung miteinbezogen worden wäre.
Zur generellen Problematik der Behandlung von Antwort-Verweigerern vgl. Pokropp (1996), S. 188 f.
Welle 2: 76,0 % Jungen und 24,0 % Mädchen; Welle 4: 78,1 % Jungen und 21,9 % Mädchen.
Eine Möglichkeit bestünde etwa darin, unterschiedliche Gewichtungsfaktoren für jede der beiden möglichen Ausprägungen der Variablen Geschlecht in jeder Welle einzuführen (vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 190 f.). Der Vorteil dieser Vorgehensweise läge darin, dass durch die Berechnung entsprechender Gewichtungsfaktoren der zu hohe Mädchenanteil der Schul-Wellen korrigiert, aber gleichzeitig die Vorgabe trotzdem als realisiert betrachtet werden könnte. Konkret hätte dies also zur Folge, dass die Gesamthäufigkeiten zwar unverändert blieben, sich aber die jeweiligen Relationen der Geschlechterhäufigkeiten untereinander veränderten. In Häu-figkeitstabellen ausgewiesene Fallzahlen sowie die daran anknüpfenden Interpretationen bezüglich weiblicher Probanden würden sich jedoch demzufolge auf Fallzahlen stützen, die in dieser Höhe nie erhoben wurden, sondern lediglich aufgrund der schwächeren Gewichtung des ursprünglich überrepräsentierten Mädchenanteils in den Wellen 1 und 3 zustande kamen; umgekehrt würden sich die Fallzahlen männlicher Probanden in diesen Wellen entsprechend erhöhen (vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 195).
Pokropp beschreibt treffend die Vorteile des Ziehens der “eigentlichen” Stichprobe aus der langen “Vorstichprobe”. Darüber hinaus widmet er den “Doppelstichproben (Double Sampling)” ein ganzes Lehrbuchkapitel (vgl. Pokropp (1996), S. 163 ff, 184 ff.; 67 ff). Vgl. dazu auch Huschens (1995), S. 274 ff.; Stenger (1986), S. 25 ff
Daraus resultiert für diese beiden Wellen nun folgende Geschlechter-Vorgabe: In der ersten Welle 75,1 % Jungen und 24,9 % Mädchen; in der dritten Welle 75,2 % Jungen und 24,8 % Mädchen.
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 109.
Vgl. Schaich (1990), S. 182 ff. u. 205 ff.
Vgl. dazu beispielsweise Pagenkopf (1977), S. 41 ff.
Diese Grafik wurde mittels SPSS erzeugt.
Grundsätzlich dürfen bei nominalskalierten Variablen (wie im vorliegenden Fall beim Geschlecht) keine statistischen Signifikanztests durchgeführt werden (vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 105 ff.). Es können jedoch ausnahmsweise dichotome 0/1-Variablen (so wie sie hier vorliegen) in die Tests einbezogen werden, wenn bei der Deutung der Ergebnisse ihre Polung beachtet wird (vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 331).
Bei nichtparametrischen Tests werden allgemein nicht die Messwerte selbst, sondern deren Rangplätze miteinander verglichen (vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 277). Der hier durchgeführte H-Test nach Kruskal und Wallis stellt eine Ausweitung des U-Tests nach Mann und Whitney (der beim Vergleich von lediglich zwei unabhängigen Stichproben zum Einsatz gelangt) beim Vorliegen von mehr als zwei unabhängigen Stichproben dar. Beide Tests basieren auf einer gemeinsamen Rangreihe der Werte aller Stichproben (vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 289).
Vgl. Berndt (1995a), S. 303.
Vgl.Berndt (1995a),S. 304.
An dieser Stelle soll noch einmal darauf hingewiesen werden, dass die beiden Marken SNICKERS und MARS aus demselben Unternehmen stammen.
Dies darf nicht verwundern, da für die Untersuchung gemäß den Pretestergebnissen absichtlich Marken ausgewählt wurden, die der anvisierten Zielgruppe der 14- bis 18-Jährigen ein Begriff sein sollten und auch von ihr genutzt werden.
Würde man auf volle Prozentwerte gerundete Zahlen zugrunde legen, so kämen fünf Marken (Coca-Cola, adidas, McDonald’s, Snickers, Mars) sogar auf das “Traumergebnis” von 100%.
Da aufgrund der eingangs gewählten restriktiven Vorgehensweise und der damit einhergegangenen Elimination zahlreicher Fälle in den einzelnen, ursprünglich vom Umfang her in etwa identischen Erhebungswellen jeweils unterschiedlich hohe Fallzahlen verblieben sind, sollen für die Berechnungen der in den folgenden Tabellen aufgerührten Gesamtwerte Gewichtungen der einzelnen Wellen zugrunde gelegt werden. Dies geschieht, um leichten Verzerrungen aufgrund von Über- bzw. Untergewichtungen einzelner Wellen zu begegnen. Es wird deshalb die Hilfsvariable “Gewicht” eingeführt, die je nach Welle eine andere Ausprägung annimmt. Eine Gewichtung der einzelnen Wellen wird ausschließlich für die Berechnung von Gesamt (mittel)werten im Rahmen der deskriptiven Statistik verwendet. Später durchzuführende Signifikanztests und anzuwendende multivariate Analyse verfahren gehen jeweils von den tatsächlich erhobenen Fallzahlen aus (vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 190 ff.). Um die in der Stichprobe vorliegende Verzerrung des Wellenanteils zu korrigieren, wird für jede Ausprägung der betreffenden Variablen Welle ein Gewichtungsfaktor aus dem Verhältnis von “Sollzustand” und “Istzustand” gebildet: Gewichtungsfaktor =Soll/Ist Die Syntax des speziell dafür konstruierten SPSS-Programms beinhaltet folgende Anweisungen: IF welle = 1 gewicht=0.25/ (321/1353). IF welle = 2 gewicht=0.25/ (481/1353). IF welle = 3 gewicht=0.25/ (230/1353). IF welle = 4 gewicht=0.25/ (321/1353).EXECUTE. Welle 1 erhält somit den Gewichtungsfaktor 1,05, Welle 2 das Gewicht 0,70, Welle 3 wird mit 1,47 gewichtet und Welle 4 geht mit einem Gewicht von 1,05 in die deskriptiven Gesamtanalysen ein (hierbei handelt es sich um die auf die zweite Nachkommastelle gerundeten Werte; in die Analyse gehen die exakten Gewichtungsfaktoren ein).
Vgl. dazu Anhang C.
Zur Interpretation der Signifikanzniveaus vgl. Abbildung C.3 in Anhang C.
Die Befragung in Schulen fand dagegen mit Balingen, Albstadt, Tübingen und Reutlingen hauptsächlich an Orten statt, an denen Burger King zum Zeitpunkt der Untersuchung ausnahmslos überhaupt nicht vertreten war.
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 221 ff.; Dietrich/Schulze (1992), S. 94.
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 309.
Vgl. Bühl/Zöfel (1996), S. 151 f.
Emeut werden für die Auswertung nur diejenigen Probanden berücksichtigt, die die Marke auch tatsächlich kennen und damit wirklich beurteilen können.
Diese Vorgehens weise entspricht derjenigen des Aided Recall, so dass die ermittelten Ergebnisse gleichzeitig die gestützten Bekanntheitsgrade der einzelnen Sportmarke widerspiegeln.
Vergleicht man die hier ermittelten Aided-Recall-Werte von NIKE (99,1 %) und ADIDAS (99,0 %) mit den zuvor über den Zwischenschritt “Unbekanntheitsgrade” ermittelten Werten dieser Marken (99,4 % bzw. 99,9 %), so zeigt sich, dass die Unterschiede äußerst gering sind und sich erst im Nachkommastellenbereich manifestieren. Dies kann letztendlich auch als ein Indiz dafür gewertet werden, dass die Versuchspersonen beim Ausfüllen des Fragebogens sehr sorgfältig vorgegangen sind.
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 105 ff.
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 331.
Dieser Sachverhalt kann durch zwei Aspekte begründet werden: Zum einen werden die Rezipienten bei der Verteilung des Geldbetrags dazu gezwungen zu rechnen und damit aktiv mitzudenken, was beim bloßen Setzen eines Kreuzes nicht unbedingt immer in diesem Ausmaß gegeben sein muss. Zum anderen handelt es sich hier bewusst um ein “Nullsummenspiel”: Steigerungen der einen Marke gehen zu Lasten einer oder mehrerer anderer und umgekehrt. 95 Vgl. Abschnitt 4.3.2.1.
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 308.
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 477 ff.
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 479 ff.
Im Zwei-Cluster-Fall hätten sich folgende Gruppierungen ergeben:Cluster 1: Nike, Reebok, Puma, Diadora, Umbro, Fila, asics,Cluster 2: adidas.Die Lösung mit vier Clustern sähe folgendermaßen aus:Cluster 1 : Nike,Cluster 2: ADIDAS, Cluster 3: Reebok, Puma, Diadora, Umbro, asics, Cluster 4: Fila.
Da es sich bei der Variable Besitz um eine dichotome Variable handelt, dürfen Mittelwertvergleiche durchgeführt werden, wenn bei der Ergebnisdeutung die Polung der Variablen (hier: 1 = ja; 0 = nein) beachtet wird (vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 105 ff. u. 331).
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 391.
Der Ausdruck entstammt dem Englischen: scree = Geröllhang, plot = Grafik.
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 400 ff.
In Ausnahmefallen kann es eine Variable auch “mit zwei Faktoren zu tun haben”; es sind auch Variablen denkbar, die auf keinen der extrahierten Faktoren hoch laden (vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 395).
Die Variable “Ich mag die Marke adidas” korreliert mit beiden Faktoren in nahezu identischem Ausmaß. Streng genommen müsste sie aufgrund der etwas höheren Korrelation Faktor 2 zugeordnet werden, aufgrund ihrer inhaltlichen Aussage soll sie jedoch Faktor 1 subsumiert werden.
Vgl. Trommsdorff (1975), S. 27.
Vgl. Berndt (1996), S. 64; Trommsdorff (1975), S. 27.
Das Modell von Trommsdorff wurde in Abschnitt 3.2.1.6. bereits ausführlich vorgestellt, vgl. hierzu insbesondere Abbildung 3.11.
Vgl. Trommsdorff (1975), S. 48 ff.; Berndt (1996), S. 66 ff.
Adidas (1997), S. 2.
Dieser (erstaunliche) Sachverhalt soll in Abschnitt 4.4.2 noch einmal aufgegriffen werden.
Aus diesen Angaben ließen sich implizit und analog zur Vorgehensweise in Abschnitt 4.3.2.1. jeweils Unbe-kanntheits- sowie derivativ Bekanntheitsgrade dieser Sportarten und Sportler/Mannschaften berechnen, wovon hier aber abgesehen wird.
Genau genommen kann die Variante des Fußballs, die auf den DFB-adidas-Events praktiziert wird, nicht mit dem Schlag wort “Streetsoccer” umschrieben werden, da eben nicht — wie bei der adidas Streetball Challenge — auf Asphalt, sondern wie beim “richtigen” Fußball auf Rasen gespielt wird. Streetsoccer-Events in ihrer wörtlichen Bedeutung wurden ursprünglich von den Sportartikelunternehmen Puma und Diadora initiiert und werden auch heute noch von ihnen veranstaltet.
Als Beispiele seien exemplarisch die beiden von ADIDAS gesponserten Weltklassespielerinnen Steffi Graf und Anna Kournikowa genannt.
Kaufund Firmenumbenennung waren zum Zeitpunkt der Datenerhebung noch nicht öffentlich bekannt.
Die Bayera hatten interessanterweise im Zeitraum der Befragung von April bis Juni 1998 eine sehr turbulente Phase (“FC Hollywood”) durchgemacht, die in der inzwischen kult-gewordenen Rede von Trainer Giovanni Trappatoni (“Struuunz”, “Flasche leer”, “ich habe fertig”) gipfelte.
Das deutsche Team hatte sich trotz schwacher Spiele bis ins Viertelfinale “durchgemogelt”, schied dort aber gegen Kroatien mit 0:3 aus. Nach dem Ausscheiden wurde insbesondere Bundestrainer Berti Vogts von den Medien als “schlechter Verlierer” gescholten.
Da der χ-Test zur Voraussetzung hat, dass nur in maximal 20 % der Felder der Kreuztabelle erwartete Häufigkeiten > 5 auftreten dürfen und sowohl Zeilen- als auch Spaltensummen stets größer null sein müssen, wurden diese Sachverhalte vorab in den jeweiligen Kreuztabellen überprüft.
Würden nur zwei Cluster gebildet werden, läge die Trennung exakt zwischen den Sportarten, in denen sich Adidas nachdrücklich engagiert, und dem einzigen Distraktor Inline-Skating: - Cluster 1 : Basketball, Streetball, Fußball, Streetsoccer, TennisCluster 2: Inline-Skating.Wären drei Cluster zugelassen, so bildeten weiterhin ausgerechnet diejenigen Sportarten zusammen eine Gruppe, in deren jeweiligen Trendsport-Variante adidas Marketing-Events veranstaltet: Cluster 1 : Basketball, Streetball, Fußball, StreetsoccerCluster 2: Tennis Cluster 3: Inline-Skating.
Im Zwei-Cluster-Fall ergäbe sich folgende Zuordnung: Cluster 1 : Bobic, Vß, Matthäus, Scholl, Basler, Bayern Cluster 2: Ricken, BVB. Getrennt würden hier somit exakt die von adidas ausgestatteten Stars und Teams (nimmt man Lothar Matthäus als Bayern-Spieler hinzu) von den Nike-Partnern. Ebenfalls interessant würden sich die Zuordnungen im Vier-Cluster-Fall gestalteten: Cluster 1: Bobic, VfB Cluster 2: Matthäus Cluster 3: Scholl, Basler, Bayern Cluster 4: Ricken, BVB. Im Gegensatz zum Drei-Cluster-Fall würde jetzt Puma-Partner Lothar Matthäus ein separates Cluster bilden und damit isoliert stehen.
Vgl. Abschnitts 4.3.2.
D.h. berücksichtigt werden bezüglich des Sympathiewertes von ADIDAS nur diejenigen Probanden, die beim korrespondierenden Nutzungswert nicht die Option 6 angaben.
D.h. Basketball, Streetball, Fußball, Streetsoccer, Tennis sowie Fredi Bobic, Vß Stuttgart, Mehmet Scholl, Mario Basler, FC Bayern München.
Der Durchschnittliche Imagetransferwert lässt sich analog zum Aggregierten Eindruckswert nur in denjenigen Fällen berechnen, in denen die Befragten Auskunft zu allen einfließenden Sportarten bzw. Stars/Teams abgaben.
D.h. die Aussagen “adidas ist im Fußballbereich anderen Sportmarken überlegen”, “wenn ich an Fußball denke, denke ich automatisch auch an adidas”, “ich kann mich mit adidas-Produkten identifizieren”.
Auch der Durchschnittliche Aussagewert wird nur für diejenigen Probanden berechnet, die zu allen relevanten Statements Bezug nahmen.
Aufgrund der Elimination aller Fälle mit unvollständigen Antworten bezüglich der sechs imagebeeinflussenden Variablen gehen die einzelnen Wellen mit veränderten Gewichten in die Gesamtdarstellung ein. Der neue Gewichtungsfaktor wird wiederum berechnet gemäß der Formel: Gewichtungsfaktor =Soll/Ist Die Syntax des neuen SP SS-Programms hat nunmehr folgende Gestalt:IF welle = 1 gewicht2=0.25/ (158/735). IF welle = 2 gewicht2=0.25/ (292/735). IF welle = 3 gewicht2=0.25/ (130/735). IF welle = 4 gewicht2=0.25/ (155/735). EXECUTE . Welle 1 erhält somit den neuen Gewichtungsfaktor 1,16, Welle 2 das Gewicht 0,63, Welle 3 wird mit 1,41 gewichtet und Welle 4 geht mit einem Gewicht von 1,19 in die deskriptiven Gesamtanalysen ein (hierbei handelt es sich um die auf die zweite Nachkommastelle gerundeten Werte; in die Analyse gehen die exakten Gewichtungsfaktoren ein).
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 457 ff.; Bühl/Zöfel (1996), S. 450 ff.
In der Anwendungspraxis der Diskriminanzanalyse kann jedoch über verschiedene Wissenschaftszweige und Forscher hinweg beobachtet werden, dass häufig auch ordinalskalierte und teilweise sogar dichotome Merkmale als unabhängige Variablen Eingang in die jeweiligen empirischen Analysen finden (vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 457 ff. u. 466 ff.; Bühl/Zöfel (1996), S. 450 ff).
Vgl. Berndt (1996), S. 222; Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (1994), S. 91.
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 457.
Fälle werden aufgrund fehlender Angaben bei der Gruppenvariablen Besitz von adidas-Produkten von der Analyse ausgeschlossen.
In die Diskriminanzfunktion gehen die von SPSS berechneten und bereits beschriebenen kanonischen Koeffizienten sowie die Konstante ein.
Die Berechnung eines kritischen Diskriminanzwertes (die mittels SPSS leider nicht vorgenommen werden kann) würde zusätzlich eine Zuordnung der Individuen zu den beiden Gruppen unter den Voraussetzungen erlauben, dass beide Gruppen ungefähr gleich groß sind und die Konsequenzen einer falschen Zuordnung symmetrisch verteilt sind. Personen mit Diskriminanzwerten unter diesem kritischen Diskriminanzwert würden der einen Gruppe, die anderen der zweiten Gruppe zugeordnet (vgl. Berndt (1996), S. 224; Hüttner (1989), S. 211).
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 465 ff.
Vgl. Bühl/Zöfel (1996), S. 447 ff.; Bühl/Zöfel (1998), S. 340 ff.; Gediga (1998), S. 74 ff.
Vgl. Gediga (1998), S. 76; Bühl/Zöfel (1998), S. 340; Bühl/Zöfel (1996), S. 447.
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 346.
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 343.
Vgl. Abbildung 4.55.
Für die unabhängigen Variablen wird dabei grundsätzlich lediglich Nominalskalierung verlangt; in diesem Fall spricht man von Faktoren. Sind die unabhängigen Variablen metrische Werte, so bezeichnet man sie als Kovariaten und die betreffende Analyse als Kovarianzanalyse (vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 363). Die abhängige Variable sollte dagegen metrisches Skalenniveau aufweisen (vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (1994), S. 56).
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 363 ff.; Bühl/Zöfel (1996), S. 457 ff.
Vgl. Bühl/Zöfel (1998), S. 384.
Genau dasselbe enttäuschende Ergebnis einer Vergrößerung der Distanz zum Ideal im Vorher-Nachher-Vergleich entdeckte bereits der in Abschnitt 4.3.3.2. durchgeführte U-Test nach Mann und Whitney.
Vgl. Abschnitt 4.3.2.4.
Vgl. Abschnitt 4.1.2.1. sowie Abbildung B.l in Anhang B.
Adidas ging bereits im März 1998 anlässlich des Freundschaftsspieles Deutschland — Brasilien (in Stuttgart) mit seiner Kampagne zum bevorstehenden Großereignis Fußball-WM in die Offensive, indem beispielsweise Plakate positioniert wurden, die auf die Partnerschaft von ADIDAS und gesponserten Fußball-Stars hinwiesen (vgl. adidas (1998a), O.S.).
Vgl. Hermanns (1997), S. 110; Hermanns/Glogger (1995b), S. 2 f.
Vgl. Hermanns (1997), S. 133 f.; Hermanns/Glogger (1995b), S. 14 f.
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Nufer, G. (2002). Empirische Analyse der Wirkungen von Event-Marketing und Sportsponsoring. In: Wirkungen von Event-Marketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-09140-0_4
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