Skip to main content
SpringerLink
Log in

Zur Kennzeichnung qualitativer Marktforschung

  • Chapter
Qualitative Marktforschung

Zusammenfassung

Die Meinungen darüber, was unter qualitativer Marktforschung zu verstehen sei und welchen Zwecken sie zu dienen habe, gehen weit auseinander. Eine erste wichtige Aufgabe dieser Arbeit muß es deshalb sein, das grundsätzliche Anliegen des qualitativen Forschungsansatzes zu verdeutlichen und seine Stellung im Rahmen der betrieblichen Marktforschung zu klären. Ziel dieses Kapitels ist es darüber hinaus, bestehende Gemeinsamkeiten aller qualitativen Methoden herauszuarbeiten, um bereits bei der Feststellung des Informationsbedarfs im Rahmen der Marktforschung Anhaltspunkte dafür zu bekommen, ob hier der Einsatz qualitativer Methoden angemessen ist. Damit unterscheidet sich diese Arbeit von all jenen Publikationen, die sich lediglich mit den Einsatzmöglichkeiten einer einzelnen Methode auseinandersetzen.1) Es sollen vielmehr solche Merkmale erarbeitet werden, die die Zielsetzung qualitativer Marktforschung und die Eigenständigkeit dieses Ansatzes deutlich machen können.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this chapter

Log in via an institution
Chapter
USD 29.95
Price excludes VAT (USA)
  • Available as PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
eBook
USD 49.99
Price excludes VAT (USA)
  • Available as PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
Softcover Book
USD 44.99
Price excludes VAT (USA)
  • Compact, lightweight edition
  • Dispatched in 3 to 5 business days
  • Free shipping worldwide - see info

Tax calculation will be finalised at checkout

Purchases are for personal use only

Institutional subscriptions

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. Siehe z.B. Tull/Hawkins (1990), S. 391 ff., Churchill (1988), S. 204 ff., Kinnear/Taylor (1987), S. 380 ff.

    Google Scholar 

  2. Vgl. Scheffler (1992), S. 6.

    Google Scholar 

  3. Siehe zum Problem mangelnder Information über den qualitativen Ansatz auch Melchers (1993), S. 46.

    Google Scholar 

  4. Lediglich der Begriff der qualitativen Prognose konnte sich dort etablieren. Siehe hierzu z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 271 und 277 ff. ; Hammann/Erichson (1990), S. 347 ff. ; Umminger (1990), Hüttner (1986), S. 217 ff.

    Google Scholar 

  5. Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 2.

    Google Scholar 

  6. Sampson (1978), S. 25.

    Google Scholar 

  7. Wallace (1984), S. 181.

    Google Scholar 

  8. Chisnall (1986), S. 146 f.

    Google Scholar 

  9. Gordon/Langmaid (1988), S. 1.

    Google Scholar 

  10. Vgl. zu dieser begrifflichen Problematik ausführlich Aschenbach/Billmann-Mahecha/ Zitterbarth (1985), S. 33 ff. oder auch Reichardt/Cook (1979), S. 9 ff.

    Google Scholar 

  11. Diese Begriffsverwirrung hat einige Autoren sogar dazu veranlaßt, die Abschaffung des Begriffs der “qualitativen Marktforschung” zu fordern. Vgl. z.B. Haupt (1987), S. 63 oder auch Berth (1968). Diese Auffassung kann hier jedoch nicht geteilt werden.

    Google Scholar 

  12. Vgl. z. B. Ianni/Orr (1979); Seymour (1988b).

    Google Scholar 

  13. Siehe Kohli (1978), S. 21 und Kriz/Lück/Heidbrink (1990), S. 136.

    Google Scholar 

  14. Vgl. hierzu ausführlich Kriz/Lück/Heidbrink (1990), S. 136 f.

    Google Scholar 

  15. Als eine der ersten und in ihrer Anlehnung an die Naturwissenschaften sicherlich konsequentesten Publikationen gilt das 1835 erschienene Werk von Quetelet “Soziale Physik über die Entwicklung der Fähigkeiten des Menschen”. Quetelet versucht darin, mittels statistischer Tabellen kausale Abhängigkeiten des gesellschaftlichen Menschen von bestimmten allgemeinen Faktoren nachzuweisen. Ausführlicher hierzu auch Atteslander (1984), S. 51 f.

    Google Scholar 

  16. Vgl. Maus (1973), S. 21. Als zusätzlicher Beweggrund dieser Quantifizierungsbemühungen in den Geisteswissenschaften wird auch das Bestreben vermutet, als voll anerkannte Wissenschaft Eingang in die Hochschulen zu finden. Siehe hierzu z.B. Haase (1989), S. 16.

    Google Scholar 

  17. Vgl. Lamnek (1988), S. 14.

    Google Scholar 

  18. Vgl. zu dieser Begriffsauffassung ausführlich Szyperski (1962), S. 51 f.

    Google Scholar 

  19. Weinhold-Stünzi (1985), S. 16.

    Google Scholar 

  20. Quitt (1976), S. 5.

    Google Scholar 

  21. Siehe Haase (1989), S. 16.

    Google Scholar 

  22. Ein Paradigma beinhaltet nach Kuhn eine bestimmte Theorie, Aussagen über deren praktische Anwendungsmöglichkeiten und häufig nicht näher erklärte Hintergrundannahmen. Es stellt darüber hinaus eine gemeinsam geteilte Sicht- und Interpretationsweise im Rahmen einer Wissenschaft dar. Vgl. Kuhn (1976).

    Google Scholar 

  23. Vgl. hierzu ausführlich Filstead (1979), S. 35 f.

    Google Scholar 

  24. Siehe Haase (1989), S. 16. Dabei läßt sich auch in den Naturwissenschaften eine Abkehr vom strengen positivistisch geprägten Modell feststellen. So beruht insbesondere auf den Erkenntnissen der Heisenbergschen Unschärferelation die Einsicht, daß jede Methode auf den Gegenstand, den sie eigentlich methodenneutral messen soll, Einfluß ausüben und ihn damit verändern kann. Die Distanz der Methode vom Gegenstand ist demnach längst nicht immer als gegeben vorauszusetzen. Vgl. Heisenberg (1965), S. 21.

    Google Scholar 

  25. Zentes (1992), S. 108. Vgl. hierzu auch Behrens (1966), S. 15 f.

    Google Scholar 

  26. Vgl. Lazarsfeld (1944).

    Google Scholar 

  27. Aschenbach/Billmann-Mahecha/Zitterbarth (1985), S. 30.

    Google Scholar 

  28. Vgl. Schnell/Hill/Esser (1988), S. 22 f. oder auch Albert (1973), S. 89.

    Google Scholar 

  29. Siehe zum Überblick Hopf (1982), S. 308. In der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre geht die ebenfalls heftig geführte methodologische Diskussion v.a. auf die Angriffe Mellerowiczs auf die “Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre” von Gutenberg (1951) zurück. Siehe Mellerowicz (1952). Hier konzentrierte sich der “Methodenstreit” zunächst auf die Frage, welcher Erkenntniswert einer exakten, auf mathematischen Modellannahmen beruhenden und deduktiven betriebswirtschaftlichen Theorie beigemessen werden soll. Vgl. auch Gutenberg (1953).

    Google Scholar 

  30. Vgl. Atteslander (1984), S. 326 ff.

    Google Scholar 

  31. Atteslander (1984), S. 329.

    Google Scholar 

  32. Siehe insbesondere Vershofen (1940), S. 116 ff., der die Grundlagen einer qualitativen Verbrauchsforschung auf Basis soziologischer Erkenntnisse schon früh vorantrieb. Etwa zur gleichen Zeit äußerte sich Proesler bereits “Zur Problematik des Verstehens”. Vgl. Proesler (1939).

    Google Scholar 

  33. Vgl. Dichter (1960) sowie Sykes (1990), S.290 f.

    Google Scholar 

  34. Siehe Sykes (1990), S. 291.

    Google Scholar 

  35. Vgl. zum Methodenstreit z. B. Schreiber (1958) oder auch Geissler (1964).

    Google Scholar 

  36. Diese Auffassung ist aus heutiger Sicht eher problematisch. Siehe hierzu auch Kap. 2.1.3.

    Google Scholar 

  37. Siehe zu den neueren Entwicklungen in der Marktforschung allgemein Köhler (1993a), S. 59 ff. und zur Aktualität qualitativer Marktforschung im besonderen z.B. Haase (1989); Amstad (1991); E.S.O.M.A.R. (1990).

    Google Scholar 

  38. Vgl. Böhler (1992), S. 17.

    Google Scholar 

  39. Siehe Sampson (1978), S. 25.

    Google Scholar 

  40. Siehe hierzu z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 31 if.

    Google Scholar 

  41. Siehe hierzu die kritischen Anmerkungen hei Zikmund (1989), S. 129 f.

    Google Scholar 

  42. Siehe hierzu R&D sub-Committee (1979), S. 110.

    Google Scholar 

  43. Vgl. Colwell (1990), S.15.

    Google Scholar 

  44. Siehe zu dieser Problematik auch Heylen (1990), S. 69. Trotz dieser Tatsache soli im folgenden aus Gründen der Konvention dennoch von quantitativer und qualitativer Marktforschung gesprochen werden.

    Google Scholar 

  45. Siehe McDaniel/Gates (1991), S. 173 sowie Cooper/Branthwaite (1977), S. 191 f.

    Google Scholar 

  46. Vgl. hierzu Mohler (1981), S. 718.

    Google Scholar 

  47. Siehe z.B. Morgan/Smircich (1980). Vgl. zur Beziehung von Forschungsparadigma und Forschungsmethode ausführlich Reichardt/Cook (1979), S. 11 ff.

    Google Scholar 

  48. Vgl. zu dieser Auffassung Reinecker (1984), S. 277.

    Google Scholar 

  49. Ähnlich argumentieren Reichardt/Cook (1979), S. 16.

    Google Scholar 

  50. Vgl. z.B. Seymour (1988b), S. 42 f. Eine ebenso rein methodisch orientierte Betrachtungsweise findet sich auch bei Walker (1985a), Calder (1977) oder Tull/Hawkins (1990).

    Google Scholar 

  51. Calder (1977), S. 353.

    Google Scholar 

  52. Böhler (1992), S. 17.

    Google Scholar 

  53. Marketing- oder Absatzforschung liefert demgegenüber sowohl unternehmensexterne als auch innerbetriebliche Informationen, ist allerdings auf den Absatzmarkt beschränkt. Vgl. Böbler (1992), S. 17 f.

    Google Scholar 

  54. Vgl. zu dieser Auffassung Van Maanen, der dazu bemerkt: “The label qualitative methods has no precise meaning in any of the social sciences. It is at best an umbrella term covering an array of interpretive techniques which seek to describe, decode, translate, and otherwise come to terms with the meaning, not the frequency, of certain more or less naturally occuring phenomena in the social world. “ Van Maanen (1979), S. 520.

    Google Scholar 

  55. Vgl. Behrens (1960), S. 14 ff. Hiervon zu unterscheiden ist die ökoskopische Marktforschung, deren Gegenstand allgemeine Marktgrößen wie z.B. Güterumsätze und -preise (als Ergebnis marktbezogener Handlungen) darstellen. Siehe Behrens (1960), S. 13 f.

    Google Scholar 

  56. Vgl. hierzu Chisnall (1986), S. 147, Salcher (1978), S. 184 ff und Sampson (1978), S. 25.

    Google Scholar 

  57. Salcher (1978), S. 17 f.

    Google Scholar 

  58. Vgl. Böhler (1992), S. 99.

    Google Scholar 

  59. Siehe zu dieser Begriffsauffassung auch Selltiz/Jahoda/Deutsch et al. (1972a), S. 174.

    Google Scholar 

  60. Siehe hierzu Salcher (1978), S. 37 ff. und S. 53 ff. sowie Wyss (1991), S. 337 ff.

    Google Scholar 

  61. Vgl. Sampson (1978), S. 25; R&D sub-Committee (1979), S. 112.

    Google Scholar 

  62. Siehe zur Charakterisierung dieser Ansätze Wyss (1991), S. 336.

    Google Scholar 

  63. Vgl. Wyss (1991), S. 336, Haupt (1987), S. 63, Salcher (1978), S. 117 ff., S. 304 ff. und S. 93 ff. sowie Sampson (1978), S. 25.

    Google Scholar 

  64. Siehe Salcher (1978), S. 16 ff. und Haupt (1987), S. 63.

    Google Scholar 

  65. Vgl. Meffert (1992), S. 22 ff., Haupt (1987), S. 63.

    Google Scholar 

  66. Siehe hierzu auch das Werk von Schuh v. Bossiazky (1992) zur psychologischen Marketingforschung, das sich in Aufbau und Thematik nur unwesentlich von der herkömmlichen Marktforschungsliteratur unterscheidet.

    Google Scholar 

  67. Vgl. zu den Anwendungshereichen qualitativer Marktforschung Kap. 4.

    Google Scholar 

  68. In Anlehnung an Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S.640 ff. Ähnlich auch Böhler (1992), S. 23 f., Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 31 ff.; Hammann/Erichson (1990), S. 54 ff; Meffert (1986), S. 19 f.

    Google Scholar 

  69. Siehe Böhler (1992), S. 23.

    Google Scholar 

  70. Vgl. hierzu Churchill (1988), S. 28 ff. und Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 638 ff.

    Google Scholar 

  71. Siehe Green/Tull (1982), S. 61.

    Google Scholar 

  72. Vgl. Hammann/Erichson (1990), S. 56.

    Google Scholar 

  73. Siehe hierzu und im folgenden Zikmund (1989), S. 36 ff. Ähnlich auch Green/Tull (1982), S. 61 ff. ; Churchill (1988), S. 28 f. oder Böhler (1992), S. 30 ff.

    Google Scholar 

  74. Vgl. hierzu Kap. 4.1.

    Google Scholar 

  75. Siehe Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 32 f.

    Google Scholar 

  76. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 641.

    Google Scholar 

  77. Siehe z.B. Chisnall (1986), S. 25.

    Google Scholar 

  78. Vgl. Chisnall (1986), S. 25.

    Google Scholar 

  79. Vgl. hierzu R&D sub-Committee (1979), S. 115.

    Google Scholar 

  80. Allerdings wird die Frage, welche Forschungsprobleme typischerweise Aufgabengebiete qualitativer Marktforschung darstellen, in Kap. 4 noch ausführlich diskutiert.

    Google Scholar 

  81. Siehe hierzu ausführlich Lamnek (1988), S. 21 ff. und S. 180 ff. und Hoffmann-Riem (1980), S. 343 ff.

    Google Scholar 

  82. Vgl. Wallace (1984), S. 182.

    Google Scholar 

  83. Vgl. Hoffmann-Riem (1980), S. 343 f. sowie Kap. 5.2.1.

    Google Scholar 

  84. Siehe Hoffmann-Riem (1980), S. 346 f.

    Google Scholar 

  85. Vgl. Kap. 2.4.1.

    Google Scholar 

  86. Siehe hierzu Böhler (1992), S. 23 f.

    Google Scholar 

  87. Siehe Kap. 2.4.2.1.

    Google Scholar 

  88. Vgl. Hoffmann-Riem (1980), S. 343 ff.; Glaser/Strauss (1979a), S. 10 ff.

    Google Scholar 

  89. In diesem Zusammenhang wird auch von einer “holistischen” (im Gegensatz zur “partikularistischen”) Sichtweise qualitativer Forschung gesprochen. Vgl. hierzu bspw. Reichardt/Cook (1979), S. 9 f.

    Google Scholar 

  90. Siehe Lamnek (1988), S. 22.

    Google Scholar 

  91. Vgl. Gutjahr (1988), S. 218 f.

    Google Scholar 

  92. Siehe Lamnek (1988), S. 11 f.

    Google Scholar 

  93. Vgl. Hoffmann-Riem (1980), S. 343 ff.

    Google Scholar 

  94. Vgl. Wallace (1984), S. 183 und Kap. 2.4.1.

    Google Scholar 

  95. Siehe Gordon/Langmaid (1988), S. 19 und Morton-Williams (1985), S. 28.

    Google Scholar 

  96. Vgl. Witzel (1979), S. 36.

    Google Scholar 

  97. Siehe hierzu ausführlich Kap. 5.2.

    Google Scholar 

  98. Vgl. Lamnek (1988), S. 177.

    Google Scholar 

  99. Siehe zur Bedeutung der Kennzahlen-Bildung im Marketing z.B. Schmitz-Dräger (1985), S. 35.

    Google Scholar 

  100. Natürlich nur unter der Voraussetzung, daß es sich um eine Teilerhebung handelt. Vgl. Böhler (1992), S. 126 sowie Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen (1991), S. 684 f.

    Google Scholar 

  101. Vgl. Böhler (1992), S. 133. Siehe zur Quotenauswahl ausführlich Böhler (1992), S. 131 ff.; Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 53 ff.; Tull/Hawkins (1990), S. 473 ff. Die Random-Auswahl hat allerdings hierbei den Vorteil, daß sich der jeweilige Stichproben- bzw. Zufallsfehler mathematisch berechnen 1äßt. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 48.

    Google Scholar 

  102. Ähnlich auch Scheffler (1992), S. 6 f.

    Google Scholar 

  103. Vgl. hierzu auch Lamnek (1988), S. 177 f. Die Typenbildung ist dabei, allerdings in einem etwas allgemeineren Rahmen, als Methode der Betriebswirtschaftslehre bereits hinreichend diskutiert worden. Vgl. als Überblick hierzu Knoblich (1972).

    Google Scholar 

  104. Dabei ist nicht ausgeschlossen, daß aufgrund theoretischer Überlegungen durchaus auch eine Zufallsstichprobe ein aus qualitativer Sicht angemessen “typisches” Sample hervorbringt. Die in der Zufallstheorie geforderte Mindestanzahl der zu untersuchenden Fälle sprengt lediglich häufig den finanziellen und/oder zeitlichen Rahmen der Untersuchung. Vgl. auch Kap. 5.2.

    Google Scholar 

  105. Witzel (1982), S. 37.

    Google Scholar 

  106. Vgl. Glaser/Strauss (1979a), S. 45 ff. und Kap. 5.2.

    Google Scholar 

  107. Siehe Lamnek (1988), S. 178.

    Google Scholar 

  108. Vgl. Kap. 5.2.

    Google Scholar 

  109. Vgl. Küchler (1983), S. 10 bzw. Lamnek (1988), S. 23.

    Google Scholar 

  110. Vgl. Lamnek (1989), S. 19.

    Google Scholar 

  111. Siehe Hoffmann-Riem (1980), S. 347.

    Google Scholar 

  112. Vgl. z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 94.

    Google Scholar 

  113. Siehe hierzu ausführlich Hoffmann-Riem (1980), S. 348 ff.

    Google Scholar 

  114. Vgl. Girtler (1984), S. 39 f.

    Google Scholar 

  115. Vgl. z.B. Haase (1989), S. 14 oder auch Lamnek (1988), S. 227.

    Google Scholar 

  116. Siehe R&D sub-Committee (1979), S. 113 oder auch Bellenger/ Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 47.

    Google Scholar 

  117. Vgl. Wallace (1984), S. 183.

    Google Scholar 

  118. Dieser Aspekt wird an dieser Stelle nicht weiter vertieft. Siehe hierzu ausführlich Watkins (1991), S. 242 f. sowie die Ausführungen zur qualitativen Inhaltsanalyse in Kap. 3.1.3.

    Google Scholar 

  119. Vgl. Robson/Hedges (1993), S. 30 und Dickens (1987), S. 25.

    Google Scholar 

  120. Siehe Kap. 3.

    Google Scholar 

  121. Vgl. z.B. Böhler (1992), S. 161 ff. und Köhler (1993b), Sp. 2793–2795.

    Google Scholar 

  122. Siehe hierzu Mohler (1981), S. 728 ff. sowie Köhler (1993b), Sp. 2798.

    Google Scholar 

  123. Der Unterschied zwischen explikativer und reduktiver Datenanalyse kann einfach an deren Umgang mit einem Interaktionsprotokoll verdeutlicht werden: Die reduktive Analyse würde hier z.B. das Verhältnis zwischen Adjektiven und allen anderen Worten durch eine Maßzahl bestimmen, während durch ein explikatives Vorgehen auf Basis kleiner Interaktionssequenzen differenzierte und ausführliche Auswertungsprotokolle erarbeitet würden. Vgl. Lamnek (1988), S. 226 und Mohler (1981), S. 728.

    Google Scholar 

  124. Siehe zu diesem Aspekt auch Kap. 5.1.2.2.

    Google Scholar 

  125. Vgl. Aschenbach/Billmann-Mahecha/Zitterbarth (1985), S. 36.

    Google Scholar 

  126. Vgl. Lamnek (1988), S. 182 und S. 226.

    Google Scholar 

  127. Siehe Wallace (1984), S. 183; Miles/Huberman (1984), S. 37.

    Google Scholar 

  128. Vgl. Osterloh (1988), S. 143.

    Google Scholar 

  129. Vgl. zu diesem Begriff Robson/Burns (1989), S. 10. Dabei ist der Ansatz zur schrittweisen Theorienbildung auch aus anderen Zusammenhängen bekannt: In der Diskussion über die Stellung empirischer Forschungsstrategien in der Betriebswirtschaftslehre sind in bezug auf verschiedene heuristische Ansätze bereits entsprechende Hinweise und Vorschläge gemacht worden. So bezeichnet bspw. Kubicek den Vorgang der zunehmenden Präzisierung und fortschreitenden Erkenntnisbildung im Laufe einer Untersuchung als “iterative Heuristik”. Vgl. Kubicek (1977), S. 14.

    Google Scholar 

  130. Siehe auch Taylor/Bogdan (1984), S. 131 f. sowie Kap. 3.1.3.

    Google Scholar 

  131. Siehe Watkins (1991), S. 243 ff. ; Pfaffenberger (1988), S. 28. Dieses Vorgehen entspricht im weitesten Sinne der retrograden oder analytischen Typenbildung nach Knoblich (1972), S. 145.

    Google Scholar 

  132. Vgl. Taylor/Bogdan (1984), S. 132 f.

    Google Scholar 

  133. Knoblich (1972), S. 143. Darüber hinaus erläutern Barton/Lazarsfeld (1979), S. 53: “In ihrer formalen Struktur können die durch den Forscher entwickelten deskriptiven Systeme von sehr groben Auflistungen von “Typen”, wo jeder individuell ohne klaren logischen Bezug zu den anderen definiert ist, bis hin zu durchsystematisierten Typologien reichen, in denen jeder Typ eine logische Verknüpfung zwischen einer kleinen Zahl von Grundeigenschaften darstellt.”

    Google Scholar 

  134. Ähnlich auch Taylor/Bogdan (1984), S. 132 f.

    Google Scholar 

Download references

Authors
  1. Gaby Kepper
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Rights and permissions

Reprints and permissions

Copyright information

© 1996 Springer Fachmedien Wiesbaden

About this chapter

Cite this chapter

Kepper, G. (1996). Zur Kennzeichnung qualitativer Marktforschung. In: Qualitative Marktforschung. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08895-0_2

Download citation

  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-08895-0_2

  • Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-8244-0292-2

  • Online ISBN: 978-3-663-08895-0

  • eBook Packages: Springer Book Archive

Publish with us

Policies and ethics

Search

Navigation