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Neuere Erklärungsansätze zu Produkten und Marken und Implikationen für das Markenmanagement

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Produkt- und Markenpolitik im dynamischen Umfeld

Part of the book series: Forschungsberichte aus der Grazer Management Werkstatt ((FBGMW))

  • 158 Accesses

Zusammenfassung

Die klassischen Ansätze und Erklärungen zur Markenpolitik stützen sich auf die Theorie des Rationalismus und setzen ein stabiles Umfeld und rationales Konsumentenverhalten voraus. Das Verhaltensmodell, das den klassischen Ansätzen zugrunde gelegt wird (S-O-R Modell), folgt der Vorstellung von einem steuerbaren und beeinflußbaren Konsumenten. Im Bereich der Markenpolitik bedeutet dies, daß die Markierung eines Produktes einen Reiz bedingt, der zur Beeinflussung des Kaufverhaltens bestimmt ist. Anfangs reichte das Versprechen der Marke auf hohe, gleichbleibende Qualität aus, um das Kaufverhalten der Konsumenten zu beeinflussen. Durch die Veränderung des Umfelds und die Angleichung der Produkte sowie die gestiegenen Qualitätsansprüche verlangte der Konsument aber mehr vom angebotenen Markenprodukt. Dies führte dazu, daß der Reiz verstärkt wurde. Das Markenmanagement war also dazu angehalten, einen Zusatznutzen mit Hilfe der Marke zu schaffen. Folge war z. B. die Forderung nach einer emotionalen Aufladung der Marke. Fazit ist, daß dieser Prozeß solange fortgeführt wird, bis die Grenzen der klassischen Marketinginstrumente erreicht sind und die gewünschte Wirkung ausbleibt.

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  69. Vgl. OTTE, 1993, S. 61

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  86. Vgl. OTTE, 1993, S. 84

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  1. Grit Essinger
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Essinger, G. (2001). Neuere Erklärungsansätze zu Produkten und Marken und Implikationen für das Markenmanagement. In: Produkt- und Markenpolitik im dynamischen Umfeld. Forschungsberichte aus der Grazer Management Werkstatt. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08873-8_5

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