Zusammenfassung
Für die Schätzung von aggregierten Diffusionsmodellen und die daran anschließenden Querschnitts- und Panel-Analysen werden die Daten des Absatzes von möglichst vielen Produktgruppen seit ihrer Einführung benötigt, um eine ausreichende Datenbasis im Längs- und Querschnitt zur Verfügung zu haben. Hauptgrund für die Auswahl der Produkt- und Dienstegruppen ist die Datenverfügbarkeit. Es sollen möglichst viele und unterschiedliche Produkte analysiert werden, um den Einfluß von Produkteigenschaften auf die Diffusion aufzudecken. So wird auch in Kauf genommen, daß die Daten aus verschiedenen sekundärstatistischen Quellen entnommen werden. Insgesamt werden 20 Produktgruppen und Dienste in Deutschland analysiert, die hauptsächlich für die private Nutzung bestimmt sind.33 Sie lassen sich zunächst in vier Gruppen unterteilen:
-
1.
Produkte für den Haushalt,
-
2.
Produkte der Unterhaltungselektronik,
-
3.
Produkte der Kommunikationselektronik und
-
4.
Telekommunikationsdienste.
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Literatur
Während in den USA regelmäßig Absatz-und Penetrationsdaten von unterschiedlichen Produktgruppen veröffentlicht werden (vgl. z.B. Bass, 1969; Schmittlein/Mahajan, 1982; Easingwood/MahajanlMuller, 1983; Parker, 1992), liegen solche Daten für eine große Anzahl von Produktgruppen in Deutschland nicht vor. Eine Möglichkeit bieten die Daten des Statistischen Bundesamtes zur Haushaltsausstattung mit langlebigen Gebrauchsgütern (Fachserie 15, Reihe 1). Das Problem besteht bei diesen Daten allerdings darin, daß die Zeitreihen erst mehrere Jahre nach der Produkteinführung und frühestens 1972 beginnen. Da die erste Phase des Diffusionsprozesses bei der Schätzung der Diffusionsmodelle jedoch nicht vernachlässigt werden sollte, werden die Penetrationsdaten nicht verwendet.
Vor 1977 galten geringfügig andere Bezeichnungen der entsprechenden Reihe. Die Kontinuität der Erhebung ist aber durch das Statistische Bundesamt gewährleistet.
Die gfu (Gesellschaft für Unterhaltungs-und Kommunikationselektronik mbH) ist das Organ der Öffentlichkeitsarbeit für den Fachverband Unterhaltungselektronik im ZVEI (Zentralverband Elektrotechnik-und Elektronikindustrie e.V.).
Dabei sind Geschäfte mit einem hohen Umsatz relativ stärker in der Stichprobe vertreten als Geschäfte mit einem geringen Umsatz (vgl. GfK, 1995, S. 7).
Unter Gefriergeräten werden hier Geräte verstanden, die ausschließlich Tiefkühlfunktion besitzen. Die mit einem Tiefkühlfach ausgestatteten Kühlschränke werden nicht dazu gerechnet.
Die Produktionszahlen für Gefriergeräte werden nur bis 1981 vollständig ausgewiesen.
Doppelkontakt-Grillgeräte sind zusammenklappbare Grillgeräte, die ähnlich aussehen wie Waffeleisen. Das Grillgut wird zwischen die beiden Grillplatten gelegt und so von beiden Seiten gleichzeitig gebräunt (vgl. Stiftung Warentest, I980c, S. 380).
Aufgrund der geringen Verkaufszahlen in den Einführungsjahren fallen die nicht verfügbaren Werte vor 1970 nicht ins Gewicht.
Wäschetrockner mit einem Füllgewicht über 6 Kilogramm Trockenwäsche werden zwar in der Außenhandelsstatistik, nicht aber in der Produktionsstatistik ausgewiesen. Geräte für den Privathaushalt haben jedoch meistens ein Füllgewicht von 2 bis 5 Kilogramm Trockenwäsche.
Mit dem Multi-Norm-Empfang konnten auch Fernsehsendungen ausländischer Sender mit anderen Farbfemsehnormen empfangen werden, z.B. SECAM-Ost (ehemalige DDR), SECAM-West (Frankreich) oder NTSC (Amerikanische Sender in Deutschland) (vgl. Stiftung Warentest, 1986a, S. 290).
Über die Scart-Buchse lassen sich Videorecorder, Computer, Videospiele und auch ein Decoder für den Satellitenempfang anschließen (vgl. Stiftung Warentest, 1986a, S. 290).
Zur Funktionsweise von Videorecordern vgl. z.B. Stiftung Warentest, 1979a, S. 589; Stiftung Warentest, 19816, S. 224.
Vgl. Seeger (1992, S. A 161 f.). Eine ausführliche Charakterisierung der Videotextangebote der einzelnen Sender gibt Zimmer (1995).
Die Funktionsweise von CD-Playern wird z.B. von der Stiftung Warentest (1983c) sehr anschaulich erliiutert.
Betrachtet wird nur die Übertragung von Fernseh-und Rundfunkprogrammen. Der Direktempfang über die „High-Power“-Rundfunksatelliten und damit die Unterscheidung in Femmelde-und Rundfunksatelliten spielt durch die Entwicklung der neuen „Medium-Power”- Satelliten, zu denen auch ASTRA gehört, keine Rolle mehr (vgl Schmitt-Beck/Dietz, 1993, S. 366).
Für jeden an eine Satellitenschüssel angeschlossenen Fernseher wird ein Receiver benötigt.
Schon zu Beginn der siebziger Jahre gab es in den USA die ersten Personal Computer von Tandy, Commodore und Apple. In Deutschland begann die Verbreitung der Geräte erst durch den von IBM so bezeichneten PC (vgl. Stiftung Warentest, I988b, S. 929; Stiftung Warentest, 1989b, S. 802).
Die zeitliche Entwicklung wird z.B. dargestellt in Stiftung Warentest (1989b, S. 802 f.) und Stiftung Warentest (1992a, S. 674 ff.). Da die Tendenz zu immer schnelleren Prozessoren die ganze Zeit über vorlag und somit keine einschneidenden Ereignisse zu beachten sind, wird hier nicht im einzelnen darauf eingegangen.
Die Daten der Geräte der Kommunikationselektronik (Personal Computer, schnurlose Telefone und Anrufbeantworter), die von der GfK zur Verfügung gestellt wurden, dürfen nicht veröffentlicht werden, so daß die Einheiten in den Abbildungen entfernt wurden.
Da auch bei Funktelefonen ein starker Preisverfall zu verzeichnen ist, besteht jedoch die Gefahr, daß Funkrufsysteme bald vollständig durch Funktelefone verdrängt werden.
Da inzwischen alle Kabelkanäle durch Fernsehprogramme belegt sind, wird das interaktive Fernsehen erst infolge der Digitalisierung möglich.
Heute wird das C-Netz von der Telekom-Tochter DeTeMobil betrieben (vgl. Stiftung Warentest, 19966, S. 50).
Nutzungsrechte von den Netzbetreibern erworben und vermarkten diese an den Endverbraucher. Dabei bieten sie z.B. durch unterschiedliche Kombination von Anschlußgebühr, Grundgebühr, Nutzungsentgelten und Gebühren für zusätzliche Serviceleistungen andere Tarife an als die Netzbetreiber selber (vgl. Schenk/Dahn /Sonje, 1996, S. 110; Stiftung Warentest, 1996b, S. 54 f.).
Der Standardanschluß verfügt nicht über die Leistungen Anrufweiterschaltung und Übermittlung der Verbindungsentgelte (vgl. Deutsche Telekom, 1997, S. 5).
Das maximale Marktpotential entspricht dem Parameter min Formel (4.2.1) auf Seite 73.
Aus diesem Grund erscheint es auch nicht sinnvoll, die Produktgruppen Kabel-und Satellitenfernsehen als eine Produktgruppe zusammenzufassen und zu analysieren. Eine solche Vorgehensweise würde zu keinem interpretierbaren Wert für das Marktpotential führen.
Das Problem der Wiederholungskäufe betrifft hauptsächlich die Zeitreihen der Produkte und weniger der Dienste. Eine zusätzliche Anmeldung (z.B. eines Kabelanschlusses) ist sehr unwahrscheinlich, und der Ersatz durch einen anderen Anbieter (z.B. bei Mobilfunk) ist schon in den Daten saldiert. Die folgenden Analysen gelten demnach nicht für die sechs Telekommunikationsdienste. Außerdem werden bei elektrischen Grillgeräten keine Wiederholungskäufe berücksichtigt, da man annehmen kann, daß diese nach ihrer Nutzungsdauer durch mit Grillstäben ausgerüstete Mikrowellengeräte, d.h. eine andere Produktklasse, ersetzt werden (vgl. Harrell/Taylor, 1981, S. 71). Diese Geräte sind in den Daten nicht erfaßt (vgl. Kapitel 4.1.2).
Solche Daten sind für die USA, aber nicht für Deutschland erhältlich. Die einzige Möglichkeit bieten die Daten des Statistischen Bundesamtes zur Haushaltsausstattung mit langlebigen Gebrauchsgutem (Fachserie 15, Reihe I). Allerdings beginnen die Zeitreihen erst mehrere Jahre nach der Produkteinführung und frühestens 1972. Außerdem liegen nicht für alle untersuchten Produktgruppen Angaben vor.
Hierin liegt der entscheidende Unterschied zu anderen Ansätzen, die die Wiederholungskäufe mit einer Verteilungsfunktion modellieren. Bei Olsen/Choi (1985) sind nur die Wiederholungskäufe von der Ersatzwahrscheinlichkeit abhängig, und im Diffusionsmodell werden die kumulierten Erstkäufe als bekannt vorausgesetzt. Dagegen werden bei Kamakura/Balasubramanian (1987) die Erstkäufe im Diffusionsmodell und die Wiederholungskäufe in Abhängigkeit der Ersatzwahrscheinlichkeit angenommen, so daß keine zusätzlichen Informationen über die Erstkäufe nötig sind.
Im Vergleich zur Formulierung von Kamakura/Balasubramanian (1987, S. 4) wurde im Index des Terms s,,,_, ein „+1“ ergänzt, da es sich bei den vorliegenden Daten um Jahresendwerte handelt, während die Autoren Jahresanfangswerte zugrunde legen. Dadurch wird in beiden Fallen unterstellt, daß schon im ersten Jahr des Besitzes ein Produkt wieder ersetzt werden kann.
Hinweise auf die durchschnittliche Nutzungsdauer einzelner Produktgruppen sind z.B. bei Bayus (1988), Bayus (1992) und Bellmann (1990) zu finden. Da nicht für alle Produktgruppen Informationen auf die durchschnittliche Nutzungsdauer vorliegen, wird eine subjektive Einschätzung anhand der Produktkategorien (größere) Haushaltsgeräte (15 Jahre), Unterhaltungselektronik (10 Jahre), Kommunikationselektronik und (kleinere) Haushaltsgeräte (8 Jahre) und aufgrund der äußerst schnellen technischen Entwicklung Personal Computer (5 Jahre) vorgenommen.
Die Vorgehensweise bei der Schätzung sowie die Schätzeigenschaften werden ausführlich in Kapitel 5.1 erläutert.
E Die Werte für die Gamma-Funktion werden Burington/May (1953, S. 291) entnommen.
Es ergeben sich für schnurlose Telefone nur 7 Datenpunkte, da zum Zeitpunkt der Durchführung dieser Schätzungen die Werte für 1996 noch nicht vorlagen. Die Berechnungen in Kapitel 6 sind einschließlich des Wertes für 1996 durchgeführt worden, so daß die Schätzergebnisse geringfügig von denen in diesem Kapitel abweichen.
Die Parameterwerte aus den Schätzungen in der adoption-domain dienen als Startwerte für die Schätzungen in der time-domain, falls keine Konvergenzprobleme auftreten (vgl. Kapitel 5.1 und 6.1). Es werden im folgenden nur die Ergebnisse für die Schätzungen in der time-domain wiedergegeben. Außerdem wurden die Vergleiche auch für das NUI-Modell durchgeführt. Es ergeben sich allerdings daraus keine weiteren Erkenntnisse, so daß auf eine Dokumentation der Ergebnisse verzichtet werden kann.
Die Schätzergebnisse für A= 0.1 und k = 1 in den ersten Zeilen der Tabellen 4–9 und 4–10 sind identisch, da beide Verteilungen für k = 1 die Exponentialverteilung darstellen.
Die Entwicklung der Bevölkerung bzw. der Anzahl der Haushalte wird, wie in Kapitel 4.2.1 beschrieben, berücksichtigt.
Die Werte für p bei vorgegebenem Marktpotential sind auf dem 10%-Niveau signifikant. Bei gleichzeitiger Schätzung des Marktpotentials lassen sich keine Signifikanzaussagen treffen, da die Parameter nicht direkt geschätzt werden.
Nicht fett gedruckte Werte für p sind auf dem 10%-Niveau signifikant.
Bähr-Seppelfricke, U., „Der Einfluß von Produkteigenschaften auf die Diffusion neuer Produkte“, Vortrag, Marketing-Workshop in Jena, 10.-12.9.97; Bähr-Seppelfricke, U., „Der Einfluß von Produkteigenschaften auf die Diffusion neuer Produkte”, Vortrag, 21.1.98, Doktorandenseminar des Graduiertenkollegs Betriebswirtschaftslehre für Technologie und Innovation der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel. Auch in diesen Vorträgen fiel auf, daß die Zuordnung für Unbeteiligte schwierig ist, da es ihnen an Sachkenntnis der Produktdetails fehlt.
Diese Werte werden berechnet, indem man die Angaben zum Inlandsumsatz durch die Anzahl der Haushalte teilt (vgl. zu den Zahlen gfu, diverse Jahrgänge; ZVEI, 1997).
Zur Effekt-Kodierung vgl. Kapitel 5.2 und insbesondere Fahrmeir/Hamerle/Nagl (1996, S. 175 ff.).
Vgl. Bass/Krishnan/Jain (1994, S. 208), die zeigen, daß der empirische Preisverlauf häufig exponentiell ist.
Damit sind hauptsächlich die Imitatoren gemeint, die im Laufe des Diffusionsprozesses die Mehrzahl der Käufer darstellen.
Zur Preisentwicklung der einzelnen Produktgruppen vgl. wiederum Kapitel 4.1.2.
Die Matrixschreibweise erfolgt analog zu (4.2.15), so daß im folgenden auf die Darstellung verzichtet wird. Eine Zusammenfassung aller Dummy-Variablen zu einer Matrix ist am Ende dieses Kapitels zu finden.
Eine andere Möglichkeit stellt die Einführung einer zusätzlichen Dummy-Variablen für die Eigenschaft Ausgaben für Software dar. Da der Aspekt der Software auch unter der Eigenschaft technisches Risiko erfaßt wird und somit eine starke Korrelation dieser beiden Variablen erwartet werden kann, wird auf eine weitere Variable verzichtet. Es muß auch berücksichtigt werden, daß im Sinne einer sparsamen Parametrisierung der zu schätzenden Modelle nicht zu viele Variablen gebildet werden.
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Bähr-Seppelfricke, U. (1999). Datengrundlage und Datenaufbereitung. In: Diffusion neuer Produkte. Betriebswirtschaftslehre für Technologie und Innovation, vol 30. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08426-6_4
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