Zusammenfassung
Angesichts der Heterogenität der am Dienstleistungsprozeß von Messen beteiligten Anbieter und Nachfrager erscheint eine koalitionstheoretische Analyse von Messen zielführend für die Diskussion des strategischen Messemanagements. Dabei ist insbesondere die Frage nach den unterschiedlichen Bindungen der Prozeßpartner untereinander sowie an die Messe von Relevanz.
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Literatur
Vgl. Hungenberg, H.: Zentralisation und Dezentralisation — Strategische Entscheidungsverteilung in Konzernen, Wiesbaden 1995, S. 21.
Koalitionstheoretische Überlegungen liegen ebenfalls neueren Ansätzen der Erforschung strategischer Netzwerke sowie Forschungsarbeiten zu virtuellen Unternehmungen zugrunde. Zu den Grundlagen strategischer Netzwerke vgl. Sydow, J. Windeler, A.: Über Netzwerke, virtuelle Integration und Interorganisationsbeziehungen, in: Sydow, J., Windeler, A. (Hrsg.): Management interorganisationaler Beziehungen, Opladen 1994, S. 1–21. Zu virtuellen Unternehmungen vgl. Meffert, H.: Die virtuelle Unternehmung: Perspektiven aus der Sicht des Marketing, in: Backhaus, K., Plinke, W., Raffée, H. (Hrsg.): Wettbewerb — Strategische und operative Perspektiven der marktorientierten Leistungsgestaltung, Wiesbaden 1997, S. 115–141; Meffert, H.: Die virtuelle Unternehmung: Perspektiven aus Sicht des Marketing, in: Meffert, H., Wagner, H., Backhaus, K. (Hrsg.): Arbeitspapier Nr. 108 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster 1997, S. 1 ff.; Schräder, A.: Management virtueller Unternehmungen, Frankfurt 1996, S. 12 ff.
Die Bedeutung einer Anpassung des Messeauftritts ausstellender Unternehmen an die Gesamtdentität der Veranstaltung wird u.a. von Tanner und Chonko hervorgehoben. Vgl. Tanner, J.F., Chonko. L.B.: Trade Show Objectives, Management, and Staffing Practices, in: IMM, H. 4, 1995, S. 257–264.
So verweist Groth darauf, daß dem Messebesucher in den heute dominanten Nachfragemärkten besondere Aufmerksamkeit zuteil wird. In diesem Zusammenhang stellt Groth die These auf, daß die Besucherqualität im Vergleich zur Quantität zum primären Erfolgsfaktor wird. Vgl. Groth, C.: Determinanten der Veranstaltungspolitik von Messegesellschaften, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 169.
Für den Begriff Besitzgesellschaft wird vielfach auch der Terminus Hallenbetreiber verwendet. Die Begriffe können synonym verwendet werden.
In Deutschland geht die Öffentlichkeit vielfach davon aus, daß Besitz-und Betriebsgesellschaften eine unternehmerische Einheit bilden. Während dieses Modell im Ausland, insbesondere im angelsächsischen und asiatischen Raum so gut wie unbekannt ist, kommt es auch in Deutschland nicht zwingend zur Anwendung. So vermieten auch deutsche Messegesellschaften Hallenkapazitäten an externe Veranstalter. In diesem Fall ist von einer klaren Trennung zwischen der Funktionen von Besitz-und Betriebsgesellschaft auszugehen. Auch wenn deutsche Messegesellschaften in ihrer Funktion als Besitzgesellschaften insofern eine Ausnahme bilden, als sie auf thematische Überschneidungsfreiheit mit eigenen Messeveranstaltungen achten müssen, kann die Rolle der Besitzgesellschaft grundsätzlich losgelöst von inhaltlichen Bindungen definiert werden. Ihre Aufgabe besteht in der möglichst gewinnbringenden Vermarktung der Messehallen und Freiflächen.
Die Bedeutung eines bestimmten Ausstellungsgeländes für die Qualität der Messe wurde durch die Diskussion um den Umzug der Leipziger Buchmesse von den Innenstadtmessehäusern auf das neue Messegelände anschaulich verdeutlicht. Während Befürworter des Umzugs auf die schlechten und beengten Ausstellungsverhältnisse in der Innenstadt verwiesen, befürchteten die Gegner des Umzugs einen Verlust der spezifischer Atmosphäre der Leipziger Buchmesse. Vgl. hierzu u.a. o.V.: Umzug heiß diskutiert und einstimmig beschlossen, in: m+a report, H. 4, 1997, S. 31 f.; Gambihler, R.: Vertreibung aus dem Paradies, in: LVZ, 19.3.1997, S. 1; Heiduczek, W.: Ganz ohne Nostalgie weiter gedacht als es Ökonomen tun, in: LVZ, 22.3.1997, S. 11; Gambihler, R.: Nie zuvor war die zweite deutsche Buchmesse so vollklimatisiert, in: LVZ, 30.3.1998, S. 10
Während in Ausstellerbeiräten ausschließlich Aussteller vertreten sind, haben in Fachbeiräten zusätzlich Vertreter der besuchenden Wirtschaft — i.d.R. des Handels — Sitze. Vgl. Boerner, C.: Aktiv als Veranstalter oder ideeller Träger — die Rolle der Verbände bei Messen und Ausstellungen, in: Küffner, G., Mortsiefer, J. (Hrsg.): Messeplatz Europa — Messen als Bestandteil des betrieblichen Marketing, Frankfurt 1990, S. 135; Weishäupl, G.: Die Messe als Kommunikationsmedium unter besonderer Berücksichtigung der Öffentlichkeitsarbeit und Werbung einer Messegesellschaft, München 1980, S. 105–107.
Mit der Übernahme der ideellen Trägerschaft von Messen signalisieren Verbände, daß sie eine Messe unterstützen, ohne jedoch das wirtschaftliche Risiko der Messe zu tragen. Im Gegenzug für die Übernahme der ideellen Trägerschaft wird den Verbänden eine beratende Funktion bei der konzeptionellen Ausgestaltung der Messe eingeräumt.
Ein Beispiel für diese verschiedenen Formen des Messe-Engagements liefert der Börsenverein des deutschen Buchhandels. Während die Frankfurter Buchmesse von einer Tochtergesellschaft des Börsenvereins veranstaltet wird, steht die von der Leipziger Messe GmbH veranstaltete Leipziger Buchmesse unter der „ideellen Trägerschaft“ des Börsenvereins des deutschen Buchhandels. Weitere Beispiele für die Rolle von Wirtschaftsverbänden als Messeveranstalter sind die Internationale Automobilausstellung in Frankfurt a.M. (VDA — Verband der Automobilindustrie e.V.), sowie die Europäische Werkzeugmaschinenausstellung, die in Hannover und Paris von den Europäischen Verbänden der Werkzeugmaschinenindustrie veranstaltet wird.
Als Beispiel sei die Organisation der Internationalen Offenbacher Lederwarenmesse genannt. In diesem Falle ist die Genossenschaft der Lederwarenindustrie zum Eigentümer des Messegeländes geworden. Vgl. Boerner, C.: Aktiv als Veranstalter oder ideeller Träger — die Rolle der Verbände bei Messen und Ausstellungen, in: Küffner, G., Mortsiefer, J. (Hrsg.): Messeplatz Europa — Messen als Bestandteil des betrieblichen Marketing, Frankfurt 1990, S. 133.
Laut einer von der Unternehmensberatung KPMG im Auftrag des europäischen Messeverbandes EMECA durchgeführten Studie wurden 1995 durch die Aktivitäten der 15 Mitglieder sozioökonomische Effekte erzielt, welche dem vier-bis sechsfachen der Umsätze der jeweiligen Mitgliedsunternehmen entsprach. Die volkswirtschaftlichen Gesamteffekte beliefen sich auf ca. 7,783 Mrd. ECU (ca. 15 Mrd. DM). Davon flossen der Region durchschnittlich 2,7 Mrd. ECU zu. Vgl. o.V.: Studie schafft mehr Transparenz, in: m+a report, H. 1, 1997, S. 65. Am Beispiel der Stadt Hannover wurden für das Jahr 1991 in einer Studie Multiplikatoreffekte durch die Messe in Höhe von 1,6 (Umsatz) bzw. 0,8 (Wertschöpfung) sowie 11,0 (Beschäftigung) geschätzt. Bezogen auf das messebedingte Nachfragevolumen bedeutet dies für Hannover einen Produktionseffekt von rund 1,6 Mrd. DM, einen Wertschöpfungsbeitrag von rund 800 Mio. DM und eine Beschäftigungswirkung im Ausmaß von etwa 11.000 Personaljahren. Vgl. Schätzel, L., Kramer, J., Sternberg, R.: Regionalökonomische Wirkungen der 1991 in Hannover veranstalteten Messen und Ausstellungen (Vorspann), in: Goehrmann, K. E. (Hrsg.): Polit-Marketing auf Messen, Düsseldorf 1993, S. 97. Zu den regionalwirtschaftlichen Effekten von Messen vgl. auch Busche, M.: Messen als Standortfaktor, in: Iglhaut, J. (Hrsg.): Wirtschaftsstandort Deutschland mit Zukunft, Wiesbaden 1994, S. 222.
Beispielhaft sei auf die Effekte der Leipziger Messen hingewiesen: Die Messeausgaben von Ausstellern und Besuchern auf Leipziger Messen beliefen sich 1996 auf 238 Mill. DM. Das durch die Messe induzierte Haushaltseinkommen von Bund, Ländern und Gemeinden belief sich auf insgesamt 124 Mill. DM, wobei 81 Mill. DM auf Steuereinnahmen und 43 Mill. DM auf Sozialversicherungsabgaben entfielen. Vgl. ifo Institut für Wirtschaftsforschung: Neues Messegelände: Direkte und indirekte regionalwirtschaftliche Wirkungen der Leipziger Messen 1996, Zwischenbericht im Auftrag der Leipziger Messe GmbH, München 1998, S. 1 und S. 3.
So wurde bspw. in Friedrichshafen 1986 ein messebedingt erhöhtes Verkehrsaufkommen von 112.000 KFZ gemessen (ohne An-und Abfahrten des auswärtigen Standpersonals und ohne messebedingten Schwerlastverkehr). Vgl. Hugger, P.: Nutzen-Kosten-Analyse der regionalwirtschaftlichen Auswirkungen von Messen und Ausstellungen: Eine empirische Analyse am Beispiel Friedrichshafen, München 1986, S. 112, zitiert nach: Hübl, L., Schneider, U.: Messen als Instrument der Regionalpolitik, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 137. Auch die erhöhten Verkehrsaufkommen kommunaler Verkehrsbetriebe sowie von Flughäfen werden in dieser Veröffentlichung thematisiert.
Die Neubauten der Messegelände in München und Leipzig sind Beispiele dafür, wie die Verlagerung der Veranstaltungsgelände an den Stadtrand mit der Vision einer geordneten städtebaulichen Entwicklung verbunden sind. Demgegenüber zeigt das Beispiel Stuttgart, daß solche Neubauprojekte für Messegelände auch auf erbitterten Widerstand aus der Bevölkerung stoßen können und langwierige kommunalpolitische Auseinandersetzungen zur Folge haben können. Zu den Neubauten in München und Leipzig vgl. u.a. Welsch, G.: Der große Wurf der Stadt, in: Messe München, Beilage der SZ, 12.2.1998, S. VII; O.V.: „Weisse Messe im Grünen“, in: m+a report, H. 2, 1998, S. 34 ff. Zu den Auseinandersetzungen in Stuttgart vgl. u.a. Göttlich, F.: Unter Zeitdruck, in: m+a report, H. 4, 1998, S. 8; Drost, F.: Neubau droht eine unendliche Geschichte zu werden, in: HB, 12.1.1999, S. 51.
Verwiesen sei auf die großen Messeereignisse in Hannover. So reisten 1996 von 606.940 Besuchern der Cebit 79% von außerhalb Niedersachsens an. 18% der Besucher kamen aus dem Ausland. Auch wenn sich viele dieser Gäste nicht lange in der Stadt Hannover aufhalten, ist diese in den Messetagen wesentlich belebt. Zu den Daten der Cebit vgl. AUMA (Hrsg.): AUMAHandbuch Messeplatz Deutschland ‘89, Bergisch-Gladbach 1998, S. 100.
Hübl, L., Schneider, U.: Messen als Instrument der Regionalpolitik, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 138.
In besonderem Maße profitieren die Gastronomie, das Beherbergungsgewerbe, die Verkehrsträger, sonstige Unternehmen des Dienstleistungsgewerbes, das Handwerk und das Baugewerbe. Vgl. Schoop, K., Sandt, B.: Die Messeerfolgskontrolle, in: Tietz, B. (Hrsg.): Die Werbung. Handbuch der Kommunikations-und Werbewirtschaft, Bd. 2, München 1982, S. 1676 f.
Zu diesem Phänomen merkt Bürger an: „Sind die Gespräche mit den direkten Messekunden sicherlich wichtig für das direkte Kapital der Firma, denn Aufträge können sofort angenommen und berechnet werden, das Gespräch mit den Journalisten aber ist nicht minder bedeutsam. Denn mittels seines Mediums können schließlich tausende möglicher Neu-Kunden erschlossen werden… dann ist das letztlich sehr viel wertvoller als der spontane Geschäftsabschluß zur Messe.“ Bürger, J.H.: PR: Gebrauchsanweisungen für praxisorientierte Öffentlichkeitsarbeit. Landsberg/Lech 1989, S. K1/9, zitiert nach: Roloff, E.: Messen und Medien — Ein sozialpsychologischer Ansatz zur Öffentlichkeitsarbeit, Wiesbaden 1992, S. 88. Der Messeleiter der Firma Adolph Coors Co., Scott Eilers, nennt die zahlreiche Präsenz von Medienvertretern als einen der wichtigsten Gründe für ihre Teilnahme an jährlich 50 Messen. „Because there is so much media at the big shows, it’s an inexpensive way for us to grow awareness and create word-of-mouth excitement in a new product.” Lawler, E.: Trade shows drive „push-pull“ marketing, in: Advertising Age’s Business Marketing, H. 11, 1994, S. A-3.
Brestel, H.: Ohne Presse keine Messe, in: mi-a report, H. 4, 1967, S. 23. Zitiert nach: Roloff, E.: Messen und Medien — Ein sozialpsychologischer Ansatz zur Öffentlichkeitsarbeit, Wiesbaden 1992, S. 83.
Vgl. Plinke, W.: Die Geschäftsbeziehung als Investition, in: Specht, G., Silberer, G., Engelhardt, W. H. (Hrsg.): Marketing-Schnittstellen, Stuttgart 1989, S.307 f.
Eine Geschäftsbeziehung entwickelt sich typischer Weise aus einer Folge von Transaktionen heraus, in deren Verlauf der Kunde spezifisches Wissen über den Geschäftspartner sammelt. Werden die Transaktionen entsprechend den Absprachen durchgeführt, entsteht beim Kunden Zufriedenheit. Auf Basis des hieraus erwachsenden Vertrauens ist er bereit, in die Geschäftsbeziehung spezifische Vorleistungen einzubringen. Vgl. Plinke, W.: Grundlagen des Geschäftsbeziehungsmanagements, in: Kleinaltenkamp, M., Plinke, W. (Hrsg.): Geschäftsbeziehungsmanagement, Heidelberg 1997, S. 34 f. Zu den Konstrukten „Wissen“ und „Vertrauen” vgl. Meffert, H.: Marketing — Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, B. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 108 u. S. 357. Zu dem Konstrukt der „Zufriedenheit“ vgl. Schütze, R.: Kundenzufriedenheit — After-Sales-Marketing auf industriellen Märkten, Wiesbaden 1992; Simon, H., Homburg, Ch.: Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor, in: Simon, H., Homburg, Ch. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte, Methoden, Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S. 15–27; Homburg, Ch., Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Simon, H., Homburg, Ch. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte, Methoden, Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S. 29–49; Krüger, S.M.: Profitabilitätsorientierte Kundenbindung durch Zufriedenheitsmanagement, München 1997.
Diller definiert Geschäftsbeziehungsmanagement als „aufeinander abgestimmte Gesamtheit der Grundsätze, Leitbilder und Einzelmaßnahmen zur langfristig zielgerichteten Selektion, Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen.“ Vgl. Diller, H.: Beziehungsmanagement, in: Tietz, B., Köhler, R., Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, Sp. 286.
Vgl. Neglein, H.: Das Messewesen in Deutschland, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 26; Busche, M.: Staat und Wirtschaft als Träger und Gestalter des Messewesens, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 74 f.
Die Bereitschaft der ausstellenden Wirtschaft zur Kooperation mit Veranstaltern in entsprechenden Gremien wird immer wieder bekräftigt. Vgl. u.a. Neglein, H.: Bedeutung des Messemarketing für die Unternehmensführung, in: Meffert, H., Wagner, H. (Hrsg.): Dokumentationspapier Nr. 52 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster 1989, S. 14.
Zur Bedeutung von Kundenbindung in der Unternehmenspraxis vgl. u.a. Peter, S.: Kundenbindung als Marketingziel — Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, Wiesbaden 1997, S. 41 ff.; Hesse, J.: Vom Beeinflussungsmarketing zum Beziehungsmarketing — Ursachen, Dimensionen, Instrumente, in: Hesse, J., Kaupp, P. (Hrsg.): Kundenkommunikation und Kundenbindung — Neue Ansätze zum Dialog im Marketing, Berlin 1997, S. 13–54; Dahlhoff, D., Laker, M., Pohl, A.: Chance durch Kundenbindung, in: asw, H. 6,1998, S. 50–56.
Besucherzahl von 1997. Vgl. AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch Messeplatz Deutschland ‘89, Bergisch-Gladbach 1998, S. 100.
Zur Bedeutung von Einladungen zur Messe vgl. u.a. o.V.: Mit Werbung mehr Besucher am Messestand, in: mi-a report, H. 2, 1997, S. 77.
Der Grundgedanke der Coopetition basiert auf der Analyse des Wertenetzes von Unternehmen, welches die Grundlage der Schaffung von Wertschöpfung bildet. In dieses Wertenetz sind neben Lieferanten und Kunden auch Konkurrenten und Komplementoren einbezogen. Während Konkurrenten als Rivalen im Wettbewerb zu charakterisieren sind, ergänzen Komplementoren das Angebot des Unternehmens und tragen somit zu einer höheren Wertschöpfung für beide Partner bei. Das Verhältnis zwischen Verbänden und Messegesellschaften läßt sich in diesem Spannungsfeld charakterisieren. Aus Sicht der Messegesellschaften können Verbände Konkurrenten sein oder sie können durch Unterstützung einer Messe eine Komplementorenrolle einnehmen. Beispielhaft sei auf die Rolle des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels verwiesen. In Frankfurt tritt er als Veranstalter der Frankfurter Buchmesse auf. Gleichzeitig hat er die ideelle Trägerschaft der Leipziger Buchmesse übernommen. Auch wenn das Verhältnis beider Messen nicht im Sinne einer offenen Konkurrenzbeziehung zu sehen ist, konkurrieren diese letztlich um die gleichen Aussteller-und Besuchersegmente. Eine solche begrenzte Zusammenarbeit bei gleichzeitiger Kooperation ist ein klassisches Beispiel der Coopetition. Ein weiteres Beispiel für die verschiedenen Rollen von Verbänden sind die deutschen Automobilmessen. Während die IAA in Frankfurt vom VDA — Verband der Automobilindustrie e.V. — getragen wird, treten auf der AMI in Leipzig und der aaa in Berlin die Messegesellschaften als Veranstalter auf. Ideeller Träger der AMI ist der VDIK — Verband der Importeure von Kraftfahrzeugen e.V.. Im Zusammenhang mit der aaa wird kein Verband als ideeller Träger genannt. Als Konkurrenten können also der VDA, die Leipziger und die Berliner Messegesellschaften genannt werden. Demgegenüber sind der VDIK und die Leipziger Messe Komplementoren. Der VDA und die Messe Frankfurt GmbH stehen in einem Auftraggeber-Kunden-Verhältnis. Vgl. Nalebuff, B., Brandenburger, A.: Coopetition — kooperativ konkurrieren, Mit der Spieltheorie zum Unternehmenserfolg, Frankfurt 1996, S. 15 ff.
Dabei wird insbesondere auf die Bedeutung einer kontinuierlichen Beziehungspflege auf den wichtigsten Branchenmessen sowie auf die zu erwartenden Imageschäden durch eine mangelnde Präsenz auf diesen Messen hingewiesen.
Besonders deutlich wurde diese Zugehörigkeit, als ausstellende Unternehmen eigene Pavillons auf dem Messegelände Hannover besaßen, deren Funktion auf die Hannover Messe beschränkt war. In Hannover wurden zudem einzelne Hallen mit Ausstellergeldern gebaut. Auch wenn diese Form des Engagements ausstellender Unternehmen inzwischen angesichts der Vielzahl von Messen und Ausstellungen auf Messegeländen nicht mehr zeitgemäß ist, bleibt die enge Bindung ausstellender Unternehmen an die wichtigen Messeereignisse ihrer Branche.
Vgl. Meffert, H., Ueding, R.: Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen, hrsg. vom Ausstellungsund Messeausschuß der deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA), Bergisch-Gladbach 1996, S. 38 ff.
Monetäre Anreize und Beiträge sind aus Sicht der Interessengruppen von Messen mit unmittelbaren Einnahmen bzw. Ausgaben verbunden. Netzwerkbezogene Anreize und Beiträge bedeuten demgegenüber nicht notwendiger Weise unmittelbare Zahlungsflüsse. Vielmehr werden hierunter die Anreize und Beiträge der Interessengruppen zur Messekoalition zusammengefaßt, die dem Aufbau und der Pflege von Geschäftsbeziehungen zuzuordnen sind.
Vgl. Naumann, C.: Erfolgreich auf der Messe: Handbuch für die Beteiligung an Messen und Ausstellungen, Heidelberg 1993, S. 73. Friedman schlägt folgende Richtlinien für die Budgetierung von Messen durch ausstellende Unternehmen vor: Platz-/Raummiete 24%, Ausgaben für den Messestand 33%, Dienstleistungen für die Ausstellung 22%, Transport 13%, Werbung und Promotion 4%, Personal incl. Anreise, Hotel und Spesen 4%. Vgl. Friedmann, S.: Messen und Ausstellungen, Wien u. Frankfurt a.M. 1998, S. 16.
Am Beispiel der Stadt Berlin sei auf Veranstaltungen wie die Internationale Grüne Woche, die Internationale Funkausstellung oder die Internationale Tourismus-Börse verwiesen, die weit über die Grenzen der Stadt hinaus Beachtung finden und mit dem Ziel eines positiven Image-Transfers in der Werbung für die Stadt Berlin eingesetzt werden. Zur Nutzung von Messen zur Darstellung von Standorten vgl. Hübl, L., Schneider, U.: Messen als Instrument der Regionalpolitik, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 137.
Diese Nachfrageerhöhung kann sich in Steigerungen der Auflagen oder Einschaltquoten konkretisieren. Zur Berichterstattung über Messen in den Medien vgl. Roloff, E.: Messen und Medien — Ein sozialpsychologischer Ansatz der Öffentlichkeitsarbeit, Wiesbaden 1992, S. 83–88.
Hinsichtlich der Konfiguration von Messekoalitionen lassen sich Parallelen zur Gestaltung von strategischen Allianzen ziehen, da auch in diesem Falle die Koordination der Interessen verschiedener Partner mit dem Ziel einer gemeinsamen Schaffung von Wertschöpfung angestrebt ist. Zur Gestaltung strategischer Allianzen vgl. Bronder, Ch., Pritzl, R.: Ein konzeptioneller Ansatz zur Gestaltung und Entwicklung Strategischer Allianzen, in: Bronder, Ch., Pritzl, R. (Hrsg.): Wegweiser für Strategische Allianzen, Frankfurt a.M. 1992, S. 17–44.
Zu den Möglichkeiten der Gestaltung latenter Abhängigkeitsbeziehungen vgl. u.a. Dietl, H.: Institutionelle Koordination spezialisierungsbedingter wirtschaftlicher Abhängigkeit, in: ZfB, H. 6, 1995, S. 569–585.
In diesem Zusammenhang ist auch auf die Schwierigkeiten von Kooperationen zwischen Messeveranstaltern hinzuweisen. So hatten die Messe Düsseldorf und die Messe Essen eine langfristige Zusammenarbeit vereinbart, in deren Rahmen Teile der Messen, welche in Düsseldorf auf Kapazitätsprobleme stoßen, nach Essen verlagert werden sollten. Dies Kooperation ging mit einer gegenseitigen Kapitalbeteiligung einher. In der Praxis hat sich diese Zusammenarbeit im Sinne der angestrebten Ziele als nicht erfolgreich erwiesen. Vgl. o.V.: Messe-Bündnis zeigt Risse, in: SZ, 12.1.1998, S. 17.
Der marktorientierte Ansatz geht auf Porter zurück, der mit seinem Buch „Competitive Strategy — Techniques for Analyzing Industries and Competitors“ die wesentlichen Eckpunkte des Ansatzes in die Strategieforschung einbrachte. Vgl. Porter, M.E.: Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York 1980.
Das Paradigma wurde in der frühen industrieökonomischen Forschung entwickelt, in deren Mittelpunkt die Frage steht, ob das bei der Herstellung von Gütern und Dienstleistungen erreichte Ergebnis zufriedenstellend für die gesellschaftliche Wohlfahrt ist. Zur frühen industrieökonomischen Forschung vgl. Tirole, J.: The Theory of Industrial Organization, Cambridge 1988, S. 1 ff.
Vgl. Rlihli, E.: Der Resource-based View of Strategy, in: Gomez, P., Hahn, D., Müller-Stewens, G., Wunderer, R. (Hrsg.): Unternehmerischer Wandel, Konzepte zur organisatorischen Erneuerung, Wiesbaden 1994, S. 34.
Vgl. Porter, M. E.: Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York 1980, S. 3 ff.
Hinsichtlich des strategischen Verhaltens propagiert Porter die generischen Strategien der Kostenführerschaft bzw. der Differenzierung für die einzelnen Geschäftsbereiche als Grundlage des unternehmerischen Erfolgs. Während er diese Strategien für prinzipiell unvereinbar hält, zweifeln jüngere Untersuchungen eine solche Fokussierungshypothese an. So gelangen Gaitanides und Westphal in einer empirischen Untersuchung in der deutschen Auto mobilzulieferindustrie zu dem Ergebnis, daß Unternehmen, welche dominant eine Kombination der Kosten-und Differenzierungsstrategie verfolgen, in der Regel erfolgreicher sind als diejenigen, die sich ausschließlich auf eine Strategie konzentrieren. Vgl. Gaitanides, M., Westphal, J.: Strategische Gruppen und Unternehmenserfolg. Ergebnisse einer empirischen Studie. In: ZP, 3. Jg. 1991, S. 247–265. Zu weiteren empirischen Studien, in denen die Fokussierungshypothese widerlegt wird vgl. u.a. Philips, L.W., Chang, D.R., Buzzell, R D • Product Quality, Cost Position and Business Performance: A Test of Some Key Hypotheses, in: JoM, Vol. 47 (1983), S. 26–43.
Vgl. Porter, M. E.: Competitive Advantage — Creating and sustaining superior Performance, New York 1985, S. 8 ff.
Ein Beispiel für die Veranstalterrolle deutscher Messegesellschaften außerhalb ihrer eigenen Messegelände ist die BÄKO Südwest-Schau, welche die NürnbergMesse GmbH in Frankfurt a.M. durchführt. In anderen Fällen sind deutsche Messegesellschaften über Tochtergesellschaften an anderen Standorten als Veranstalter aktiv. So führt die Tochter der Deutschen Messe AG „Fachausstellungen Heckmann“ Messen und Ausstellungen an verschiedenen deutschen Standorten durch.
Mehrere deutsche Messegesellschaften führen zumeist über Tochtergesellschaften Veranstaltungen im Ausland durch. Diese sitzen in der Regel an den Stammsitzen der Messegesellschaften, haben aber ihrerseits teilweise Töchter im Ausland. Ein solches Beispiel ist die Messe Düsseldorf Asia, die als Tochtergesellschaft der Messe Düsseldorf International Messen in Asien veranstaltet. Diese ist wiederum Tochter der Messe Düsseldorf mit Sitz in Düsseldorf.
Vgl. Porter, M. E.: Competitive Strategy — Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York 1980, S. 18 ff.
Der Begriff „offenes System“ ist der Systemtheorie entnommen. Diese geht auf den Biologen von Bertalannfy zurück, dessen Zielsetzung es war, auf einer abstrakten Modellebene Prinzipien zu formulieren, die zur Analyse und Gestaltung von komplexen Erscheinungsformen unterschiedlichster Art geeignet sind. Systeme lassen sich als Gesamtheit von Elementen und von Beziehungen zwischen Elementen charakterisieren. Dabei lassen sich Systeme von ihren Subsystemen und Umsystemen unterscheiden. Mit Erscheinen des Buches „Die Unternehmung als produktives und soziales System: Grundlagen der allgemeinen Unternehmungslehre” wurde die Systemtheorie 1968 von Ulrich erstmals als Grundlage eines integrationsorientierten Ansatzes verwendet. Vgl. Bertalannfy, L. v.: General Systems Theory: A new Approach to the Unity of Science, in: Human Biology, 23. Jg., 1951, S. 302–361; Ulrich, H.: Die Unternehmung als produktives und soziales System: Grundlagen der allgemeinen Unternehmungslehre, Bern 1968. Vgl. auch Ulrich, H.: Integrative Unternehmensführung, in: Kirsch, W., Picot, A. (Hrsg.): Die Betriebswirtschaftslehre im Spannungsfeld zwischen Generalisierung und Spezialisierung, Wiesbaden 1989, S. 183–198. Zu den Grundlagen und der Entstehung der Systemtheorie vgl. Guntram, U.: Die Allgemeine Systemtheorie, in: ZfB, H. 3, 1985, S. 296–323. Zu Ansätzen der betriebswirtschaftlichen Integration auf Basis der Systemtheorie vgl. Meffert, H.: Der Integrationsgedanke in der Betriebswirtschaftslehre — Leitbild für die Handelshochschule Leipzig (HHL), in: Meffert, H., Gisholt, O. (Hrsg.): Managementperspektiven und Managementausbildung, Festschrift für Ludwig Trippen, Leipzig 1997, S. 9 f.
Zur Bedeutung dieser Umwelten für die Positionierung vgl. Mühlbacher, H., Dreher, A., Gabriel-Ritter, A.: Strategische Positionierung — Grundpfeiler des Marketings in komplexen und dynamischen Umwelten, in: DBW, H. 2, 1996, S. 207.
Vgl. Busche, M.: Staat und Wirtschaft als Träger und Gestalter des Messewesens, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 69.
Beispielhaft für die staatliche Einflußnahme auf die Konzeption von Messen sei die VR China erwähnt. Ausländische Veranstalter dürfen in der VR China nur gemeinsam mit einem Joint Venture Partner Messen veranstalten. Auch wenn diese Regelung primär auf wirtschaftliche Interessen zurückzuführen ist, stellt sie eine Beschränkung der Freiheit zur konzeptionellen Ausgestaltung von Messen für ausländische Veranstalter dar.
Busche verweist unter Hinweis auf die sozialistischen Staatsmessen der ehemaligen DDR darauf, daß Veranstaltungen mit direkter staatlicher Einwirkung auf die Interaktion zwischen Ausstellern und Besuchern nicht als Messen bezeichnet werden konnten. Vgl. Busche, M.: Staat und Wirtschaft als Träger und Gestalter des Messewesens, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 69.
Die ausgeprägte Vielfalt der deutschen Messelandschaft ist u.a. dem Wettbewerb der verschiedenen Messegesellschaften zu verdanken. In Ländern mit national dominanten Messeplätzen ist die Messelandschaft aufgrund eines wesentlich schwächeren Wettbewerbs deutlich weniger entwickelt. Als Beispiel können Italien mit Mailand und Frankreich mit Paris als zentralem Messeplatz genannt werden. Vgl. AUMA (Hrsg.): Die Entwicklung des europäischen Messewesens, insbesondere des Messeplatzes Deutschland, unter den veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des EG-Binnenmarktes, Bergisch Gladbach 1991, S. 47 ff.
Hinzu kommen weitere Faktoren wie bspw. die Einführung der einheitlichen europäischen Währung, von der nach Ansicht von Vertretern der deutschen Messewirtschaft positive Impulse für das Messewesen in Europa ausgehen werden. Vgl. o.V.: Die Branche wird von der neuen Währung profitieren, in: HB, 14.5.1998, S. 23.
Diese auf wirtschaftliche Transaktionen gerichtete ergebnisorientierte Sichtweise von Messen findet ihre Rechtfertigung in den hohen Kosten von Messebeteiligungen sowohl für Aussteller als auch für Besucher. So übersteigt der durchschnittliche Gesamtaufwand von Messebeteiligungen für Aussteller die Ausgaben für die Standmiete um das acht-bis zehnfache. Vgl. Huckemann, M., ter Weiler, D.: Messen meßbar machen — Die 5 trojanischen Pferde des Messe-Marketing, Neuwied, Kriftel und Berlin 1995, S. 77.
Empirische Studien belegen, daß der Umweltschutz über ein umweltorientiertes Kauf-und Wettbewerbsverhalten in steigendem Maße Veränderungen der Branchensituation bewirkt. Die Internalisierung dieser Entwicklungen in die Unternehmensstrategien kann als Grundlage dieser Umweltorientierung von ausstellenden und besuchenden Unternehmen identifiziert werden. Vgl. Meffert, H., Kirchgeorg, M.: Ökologisches Marketing — Erfolgsvoraussetzungen und Gestaltungsoptionen, in: uwf, H. 1, 1995, S. 18 ff.; Kirchgeorg, M.: Ökologieorientiertes Unternehmensverhalten, Wiesbaden 1990, S. 1 ff.; Meffert, H., Kirchgeorg, M.: Umweltschutz als Unternehmensziel, in: Meffert, H., Wagner, H. (Hrsg.): Arbeitspapier Nr. 50 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster 1989, S. 27 ff.
Die großen Umweltmessen in Deutschland werden im Dreijahresturnus veranstaltet. Im einzelnen sind dies die envitec — Internationale Fachmesse Technik für Umweltschutz und Entsorgung — in Düsseldorf (Veranstalter: Düsseldorfer Messegesellschaft mbH), die Entsorga — Internationale Fachmesse für Recycling und Entsorgung — in Köln (Veranstalter: Messe-und AusstellungsGes.m.b.H. Köln) und die IFAT — Internationale Fachmesse für Entsorgung — in München (Veranstalter: Messe München GmbH). Die TerraTec wird im zweijährigen Messeturnus von der Leipziger Messe GmbH in Leipzig veranstaltet. Vgl. o.V.: Die Entsorger schwenken in Köln wieder auf den Dreijahresturnus ein, in: HB 4.3.1998, S. 22. Vgl. auch AUMA-Handbuch Messeplatz Deutschland ‘89, Köln 1998, S. 47, 125, 138 und 155.
Der Materialverbrauch ist u.a. durch die Art des Standbaus beeinflußt. So wird im Systembau Material grundsätzlich wiederverwertet, was bei konventionellem Standbau nur eingeschränkt möglich und mit hohen Personalkosten verbunden ist. Zu den verschiedenen Formen des Standbaus vgl. Lippsmeier, G.: Das Standbau-Unternehmen, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 544 ff. Zur Problematik des Wiedereinsatzes von Rohstoffen vgl. auch Kirchgeorg, M.: Kreislaufwirtschaft — neue Herausforderung an das Marketing, in: Meffert, H., Wagner, H., Backhaus, K. (Hrsg.): Arbeitspapier Nr. 92 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster 1995, S. 2 ff.
Die durchschnittlichen Entsorgungskosten betrugen 1996 auf Berliner Messen 455 DM/t. Zwei Jahre zuvor lagen sie noch bei 366 DM/t. Vgl. Messe Berlin GmbH (Hrsg.): Geschäftsbericht 1996, Berlin 1997, S. 20.
Der Entsorgungsbedarf auf Messen läßt sich in drei Phasen gliedern. In der Aufbauphase fallen erhebliche Abfallmengen durch Verpackungen, Teppichverschnitte und Kunststoffabdeckungen zum Schutz von Teppichböden an. Die Entsorgungsprobleme der Messephase beziehen sich überwiegend auf hausmüllartige Abfälle, welche durch die Bewirtung von Besuchern anfallen. In der Abbauphase müssen Einwegteppiche, Standbauteile und Dekorationen entsorgt werden. 35% des Messeabfalls fallen nach Angaben des AUMA in der Aufbauphase an, 25% während der Messelaufzeit und 40% in der Abbauphase. In einer Untersuchung der Universität Dortmund im Auftrag des AUMA wurde u.a. festgestellt, daß auf den 25 betrachteten Messen 39% der auf den Ständen verlegten Teppiche Einwegteppiche waren. Vgl. Selinski, H., Sperling, U.: Marketinginstrument Messe — Arbeitsbuch für Studium und Praxis, Köln 1995, S. 260; AUMA (Hrsg.): Umweltorientierte Ausstellungsbedingungen auf dem Messeplatz Deutschland — Entwicklung eines Maßnahmenkataloges zum umweltgerechten Betreiben von Messen und Ausstellungen an deutschen Messestandorten, Bergisch Gladbach 1994, S. 43; AUMA (Hrsg.): Der umweltverträgliche Messeauftritt — Anregungen für Planung und Durchführung, Leipzig 1994, S. 5.
Vgl. Porter, M. E.: Competitive Strategy — Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York 1980, S. 18 ff.
Vgl. AUMA (Hrsg.): Die Messewirtschaft 1996/97, Köln 1997, S. 19.
Die Vielfalt des Wettbewerbs wird nicht zuletzt durch die hohe Zahl an Ausstellungen verdeutlicht. So wurden 1996 in Deutschland 128 überregionale Messen veranstaltet. Vgl. AUMA (Hrsg.): Die Messewirtschaft 1996/97, Köln 1997, S. 7.
Eine Ausnahme bildet in diesem Zusammenhang Leipzig, wo sich aufgrund der besonderen Umstände erst seit wenigen Jahren Fachmessen entwickeln und stabilisieren.
Beispielhaft sei auf den Messeplatz Mailand verwiesen, der in Italien eine dominante Position einnimmt. 1995 entfielen 40,2% der auf internationalen Messen in Italien vermieteten Standflächen auf Mailand (Eigen-und Fremdveranstaltungen). Trotz dieser dominanten Stellung ist der Messeplatz der Konkurrenz mit inländischen und internationalen Messeplätzen ausgesetzt. Auch in Frankreich mit dem dominierenden Messeplatz Paris und in Großbritannien (Birmingham) ist auf den nationalen und internationalen Wettbewerb hinzuweisen. Im osteuropäischen Umfeld lassen sich Bmo und Poznan als Beispiele für Messeplätze mit national dominanten Stellungen nennen. Auch in diesen Fällen ist jedoch festzustellen, daß sich inzwischen zahlreiche inländische Konkurrenten etabliert haben. Hierbei gehen insbesondere von den Hauptstädten wichtige Impulse aus. Zum Messeplatz Mailand vgl. Fiera Milano: Report and Accounts 1996, Mailand 1997, S. 16; O.V.: Italiens größter Messeplatz expandiert weiter, in: SZ, 8.7.1997, S. 18; O.V.: Fiera Milano investiert in ihre Infrastruktur, in: HB, 11.6.1997, S. 22. Zu den Entwicklungen der Messeplätze in Osteuropa vgl. Meffert, H., Robertz, G.: Hauptstädte werden als Messeorte interessant, in: OWC, H. 2, 1998, S. 22–26; Pause, M.: Lodz der Mode, Kattowitz dem Bergbau, in: Messe, Kongresse, Tagungen, Beilage der SZ, 17.2.1998, S. XIX.
Dabei ist das größte Messegelände der McCormick Place in Chicago mit Hallenkapazitäten von rund 200.000 qm, gefolgt von dem International Exposition Center in Cleveland mit 160.000 qm Hallenfläche. Zu den fünf Messegeländen mit über 100.000 qm Ausstellungsfläche kommen sieben weitere mit Kapazitäten zwischen 70.000 qm und 100.000 qm sowie elf weitere mit Kapazitäten zwischen 50.000 qm und 70.000 qm. Vgl. AUMA (Hrsg.): Die Messewirtschaft 1996/97, Köln 1997, S. 60 f.
% der im Rahmen einer Untersuchung vom AUMA erfaßten Ausstellungsgelände in den USA befinden sich im öffentlichen Eigentum. Vgl. AUMA (Hrsg.): Die Messewirtschaft 1996/97, Köln 1997, S. 61.
Messen haben in Ostasien kaum Tradition. So wurde bspw. die erste Messe in Singapur 1975 veranstaltet. Vgl. o.V.: Die Tigerstaaten haben das Messegeschäft entdeckt, in: HB, 29.10.1997, S. 16; O.V.: Im Kielwasser Singapurs, in: m+a report, H. 1, 1998, S. 56 f.
Zu diesen Ländern zählt bspw. Thailand. In Bangkok existieren mehrere kleinere Messegelände. Das modernste ist das Bangkok International Trade & Exhibition Centre, welches in verkehrsgünstiger Lage 20.000 qm Hallenfläche und 15.000 qm Freifläche umfaßt.
Durch den Bau neuer Messe-und Ausstellungszentren bemühen sich die jeweiligen Messeplätze, im Wettbewerb der Standorte Vorteile auszubauen. So wurde in Tokyo das Tokyo Exhibition Center Big Sight mit 80.000 qm gebaut, während in Hong Kong das Convention and Exhibition Centre durch eine Erweiterung in den Hafen der Stadt hinein 38.000 qm Fläche umfaßt. Beide Zentren fallen durch spektakuläre Architektur auf. In Singapur, wo neben dem World Trade Center erst vor wenigen Jahren das privat finanzierte Singapur International Convention & Exhibition Centre im High-Tech-Zentrum Suntec City eröffnet wurde, soll in Flughafennähe das Mega Exhibition Center mit 60.000 qm Ausstellungsfläche entstehen. Vgl. Kiefer, Th.: Singapur möchte Asiens Messezentrum werden, in: Blick durch die Wirtschaft, 29.1.1997, S. 20. Vgl. auch o.V.: Zeit, aktiv zu werden — Hongkong erwartet Impulse vom internationalen Messegeschäft, in: Messen und Ausstellungen, Verlagsbeilage der FAZ, 27.1.1998, S. B2.
Vgl. AUMA (Hrsg.): Die Messewirtschaft 1997/1998, Köln 1998, S. 45 ff.
Innerhalb eines Zeitraums von fünf Jahren (1993–1998) stiegen die in Deutschland für überregionale Messen genutzten Hallenkapazitäten um 9,8%. Vgl. AUMA (Hrsg.): Die Messewirtschaft 1997/1998, Köln 1998, S. 23.
Eine Sonderrolle spielen in diesem Zusammenhang die großen Medienkonzerne, die über Zukauf in das Messegeschäft diversifiziert haben. Beispiele sind die Übernahme des Messeveranstalters Reed durch die Elsevier-Gruppe und die Übernahme des Messeveranstalters Miller-Freeman durch United News and Media. Während jedoch für die Medienkonzerne die Teilnahme im Messewettbewerb mit vergleichsweise geringen strategischen Einsätzen verbunden ist, ist im Falle ihrer Messetöchter davon auszugehen, daß diese mit hohen strategischen Einsätzen im Messegeschäft aktiv sind.
Zum Konstrukt der Identität von Standorten vgl. Werthmöller, E.: Räumliche Identität als Aufgabenfeld des Städte-und Regionenmarketing, Frankfurt a.M. 1995.
Vgl. Porter, M. E.: Competitive Strategy — Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York 1980, S. 7 ff.
Dieses Instrument der Verbesserung der Geländeauslastung ist jedoch nicht unumstritten. So plädieren einige deutsche Messegesellschaften für eine Konzentration auf Eigenveranstaltungen und Verbandsmessen. Vgl. Ebert, D.: Weltweite Entwicklungstendenzen im Messewesen, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 47 f. Vgl. hierzu auch: Voß, K.: Abstinenz in Sachen Diversifikation ist passé, in: HB, 12.1.1999, S. 54.
Ein Beispiel für eine solche turnusbedingte Erzielung von Skaleneffekten ist die Umstellung des Messeturnus der IGEDO in Düsseldorf auf vier Veranstaltungen pro Jahr.
Insbesondere die privaten Messegesellschaften nutzen diese Potentiale mit Hilfe der Durchführung gleicher Messethemen an verschiedenen Orten. Auch große deutsche Messegesellschaften sind inzwischen dazu übergegangen, Messethemen an anderen Orten anzubieten. Beispielhaft sei auf die Interstoff Asia verwiesen, die von der Messe Frankfurt in Hongkong als Pendant zur Interstoff veranstaltet wird. Vgl. Messe Frankfurt GmbH (Hrsg.): Geschäftsbericht 1996, Frankfurt 1997, S. 18. Ein weiteres Beispiel ist der Export der „boot“ Düsseldorf nach Singapur. Vgl. o.V.: Bootsbranche geht in Düsseldorf vor Anker, in: HB 19.1.1998, S. 16.
So ist der Eintritt in Messemärkte mit einer Vielzahl von besetzten Messethemen grundsätzlich schwieriger als in Messemärkte mit geringer thematischer Ausdifferenzierung etablierter Veranstaltungen.
Unter Value-Added Services werden Dienstleistungen verstanden, die mittels einer Differenzierung der eigentlichen Kernleistungen einen zusätzlichen Nutzen der Kunden darstellen und somit die Präferenzentscheidung der Kunden zwischen einzelnen Wettbewerbsangeboten zugunsten des eigenen Unternehmens beeinflussen. Vgl. Laakmann, K.: Value-Added-Services als Profilierungsinstrument im Wettbewerb — Analyse, Generierung und Bewertung, Frankfurt a.M. 1995, S. 2.
Am Beispiel der Frankfurter Messe läßt sich aufzeigen, wie mit Hilfe einer Werbeagentur das Messeangebot systematisch um Value-Added Services erweitert werden soll. Zu den Value-Added Services zählen dabei insbesondere Marketingkonzepte für mittelständische Unternehmen und die ganzjährige Präsentation des Unternehmens in Online-Angebot der Messe. Vgl. Jakobs, G.: Messe Frankfurt und White Lion betreten Neuland, in: HB, 12.1.1999, S. 51.
Darby und Karni unterscheiden Search qualities von Experience qualities und credence qualities. Während Güter überwiegend durch Search qualities charakterisiert sind, sich also bereits vor dem Kauf einschätzen lassen, sind Dienstleistungen überwiegend durch Credence qualities charakterisiert. Eine Beurteilung der Qualität läßt sich in diesem Falle erst nach Abschluß des Dienstleistungsprozesses durchführen. Auf der Schnittstelle liegen die Experience qualities. Aus der Erfahrung heraus läßt sich eine Qualitätsbeurteilung dieser Dienstleistungen vornehmen. Vgl. Meffert, H., Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden 1997, S. 74. Vgl. auch Darby, M.R., Karni, E.: Free Competition and the Optimal Amount of Fraud, in: JLE, Vol. 16, April 1973, S. 67 ff.
Der Ruf einer Messe aus Sicht der ausstellenden und besuchenden Wirtschaft ist insbesondere davon abhängig, ob die Qualität der Messeteilnehmer den vorherigen Ankündigungen entspricht. So reagieren Aussteller sensibel auf die Zusammensetzung des Besuchersegmentes. Wenn ein Messeveranstalter die Besucherzahlen durch die Zulassung branchenfremder und allgemein interessierter Gäste hochtreiben möchte, ist dieses dem Ruf einer Veranstaltung in Fachkreisen abträglich.
In diesem Zusammenhang kommt der „ideellen Unterstützung“ von Messen durch Verbände eine besondere Bedeutung zu. So wird die von der Messe Berlin veranstaltete bautec (Internationale Baufachmesse Berlin) von insgesamt 27 Verbänden und Organisationen getragen und gefördert. Vgl. Messe Berlin GmbH (Hrsg.): Messen und Ausstellungen — Kurzbeschreibungen, Berlin 1997, Blatt bautec.
Kresse verweist auf die Kontinuität als eine der herausragenden Wettbewerbsvorteile deutscher Messen. Dieses Image überträgt sich auch auf neu geschaffenen Veranstaltungen. Vgl. Kresse, H.: Zukunft aus Herkunft — die Wettbewerbsvorteile des Messewesens in Deutschland, in: Meffert, H., Necker, T., Sihler, H. (Hrsg.): Märkte im Dialog — Die Messen der dritten Generation, Leipzig 1997, S. 103.
Insbesondere der Neubau von Messegeländen wird in Deutschland durch weitreichende Subventionen von Bund, Ländern und Kommunen unterstützt.
Diese Aussage läßt sich an den Schwierigkeiten der Leipziger Messe belegen, die als Newcomer im bundesdeutschen Messemarkt anzusehen ist. Dieses Beispiel verdeutlicht, daß die Ansiedlung von Messen an einem „neuen“ Messeplatz ein langwieriger Prozeß ist.
Zu diesen jungen Messeveranstaltern zählt die in Hamburg ansässige Gima, die mit 70 Mitarbeitern in Deutschland und 46 in den ausländischen Büros zu den größten privaten Messeanbieter Deutschlands zählt. Das Unternehmen veranstaltet 1998 63 Messen in 14 Ländern, wobei es sich ausschließlich um junge Märkte handelt. Der Umsatz stieg von 10 Mio. DM (1995/96) auf 25 Mio. DM im Geschäftsjahr 1996/97. Vgl. o.V.: Mit internationalem Engagement zum Erfolg, in: m+a report, H. 8, 1997, S. 52 f.
Vgl. Meffert, H.: Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, hrsg. vom Verlag Wirtschaft und Finanzen, Düsseldorf 1988, S. 11.
Das Informationsbedürfnis der Nachfrager läßt sich auch durch Fachzeitschriften oder Informationsbroschüren kombiniert mit Telefonaten decken. Die von Messen ausgehende Motivation läßt sich auch durch Seminare oder Events erzielen. Hinsichtlich der Beeinflussungsfunktion sind Anzeigen und Verkaufsveranstaltungen denkbare Alternativen zu Messen. Schließlich sind Vertreterbesuche oder Hausmessen potentiell zu einer Substitution der Verkaufsfunktion von Messen geeignet.
Die Begriffe Hausmesse, Orderveranstaltung und Musterschau bezeichnen letztlich den gleichen Veranstaltungstyp. Tietz weist darauf hin, daß es sich bei diesen Veranstaltungen trotz der Bezeichnung „Hausmesse“ nicht um Messen handelt. Vgl. Tietz, B.: Der Handelsbetrieb, 2. Aufl., München 1993, S. 161.
Alleine die in der Centralvereinigung Deutscher Wirtschaftsverbände für Handelsvermittlung und Vertrieb (CDH) organisierten Handelsvertreter führten 1996 in Deutschland mehr als 200 Hausmessen für 13 verschiedene Branchen durch. Vgl. o.V.: Diskrete Verwandte der Fachmessen, in: m+a report, H. 7, 1997, S. 30.
Im Umfeld von Messegeländen finden sich inzwischen in einigen Städten Orderzentren, deren Schwerpunkt i.d.R. im Bereich Mode liegt. Beispiele finden sich in München (M,O,C, Sports and Fashion Center), Düsseldorf (Düsseldorf Fashion House), Salzburg (Mode-Ausstellungscenter MACs), Oslo (Nork Moteforum), Brünn (Modacentrum Brno) oder Leipzig (Globana Trade Center). Diese sind teilweise in der Trägerschaft der lokalen Messegesellschaft (München) und teilweise in privater Trägerschaft (Leipzig). In Oslo wurde das Norsk Moteforum mit finanziellen Mitteln der lokalen Messegesellschaft Norges Varemesse neben dem Messegelände gebaut und nach seiner Fertigstellung 1997 vollständig in private Trägerschaft übergeben. Beispielhaft für die Volumina dieser Orderzentren sei auf das M,O,C, in München verwiesen, in dem 1996 230 Veranstaltungen stattfanden und 303.000 Besucher registriert wurden. Vgl. o.V.: Mit Branchenkompetenz in neue Märkte, in: m+a report, H. 1, 1997, S. 37.
So werden im Modebereich Messen vielfach dafür genutzt, um Informationen einzuholen, während auf Hausmessen die Bestellung der Ware erfolgt. Vgl. o.V.: Diskrete Verwandte der Fachmessen, in: m+a report H. 7, 1997, S. 30.
Beispiele für kontinuierliche Medien sind Audio-oder Videosignale, während Standbilder, Text und Grafik zu den diskreten Medien zählen.
Vgl. Hensmann, J., Meffert, H., Wagner, P.-O.: Marketing mit multimedialen Kommunikationstechnologien — Einsatzfelder und Entwicklungsperspektiven, in: Meffert, H., Wagner, H., Backhaus, K. (Hrsg.): Arbeitspapier Nr. 101 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster 1996, S. 2.
Vgl. Fluckiger, F.: Multimedia im Netz, Haar 1996, S. 50.
Die Abkürzung CD-ROM steht für Compact Disk Read Only Memory. Hierbei handelt es sich um eine gepreßte Scheiben aus Polykarbonatkunststoff, die als digitales optisches Speichermedium bis zu 650 MB Daten aufnehmen kann. Im Gegensatz zum optischen Lesevorgang erfolgt die Aufzeichnung mechanisch. Vgl. Holfelder, W.: Multimediale Kiosksysteme — Informationssysteme zum Anfassen, Braunschweig und Wiesbaden 1995, S. 155. Vgl. auch Fluckiger, F.: Multimedia im Netz, Haar 1996, S. 707.
Der in jüngerer Zeit von Philips in Zusammenarbeit mit Sony und Matsushita entwickelte CD-IStandard ermöglicht über ein spezielles Abspielgerät eine stärkere Integration interaktiver Elemente. CD-I steht für Compact Disk Interactive. Es beinhaltet ein CD-ROM basiertes Datenformat, das die parallele Speicherung unterschiedlicher Medien (Daten, Grafik, Standbild, Laufbild) unterstützt. Auch in diesem Falle ist jedoch die für Messen typische Interaktion zwischen Messeteilnehmern nicht möglich.
Vgl. Hensmann, J., Meffert, H., Wagner, P.-O.: Marketing mit multimedialen Kommunikationstechnologien — Einsatzfelder und Entwicklungsperspektiven, in: Meffert, H., Wagner, H., Backhaus, K. (Hrsg.): Arbeitspapier Nr. 101 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster 1996, S. 14. Vgl. auch Zlabiger, R.: Kommerzielle Online-Dienste, in: Höller, J., Pils, M., Zlabiger, R. (Hrsg.): Internet und Intranet — Betriebliche Anwendungen und Auswirkungen, Berlin und Heidelberg 1998, S. 59 ff.
Die Abkürzung TCP/IP steht für Transmission Control Protocol/Internet Protocol.
Das Wachstum des Internet in den Bereich privater Nutzer ist insbesondere die Folge der Einführung des World Wide Web. Hierbei handelt es sich um einen Multimedia-Dienst im Internet, der letztlich wegen seiner nutzerfreundlichen Bedienoberfläche breite Nutzerkreise anspricht.
Vgl. Nua Ltd. (Hrsg.): Nua Internet Survey January 1998. in: Internet unter Adresse: http://www.nua.ie/surveys/.html. Stand 12.2.1998. Vgl. auch: Kerschbaumer, B.: Internet und Intranet — Grundlagen und Dienste, in: Höller, J., Pils, M., Zlabiger, R. (Hrsg.): Internet und Intranet — Betriebliche Anwendungen und Auswirkungen, Berlin und Heidelberg 1998, S. 4.
Vgl. Grund-Ludwig, P.: Jeder muß seine Erfahrungen selber sammeln — Internet: Rund ein Drittel der deutschen Unternehmen nutzen das weltweite Datennetz, in: HB, 19.1.1998, S. 45.
Der Schwerpunkt der Internet-Nutzung liegt in der Altersgruppe der 14- bis 19jährigen (18%) gefolgt von den 20–29jährigen (17%) und den 30–39jährigen (14%). In der Gruppe der 40–49jährigen nutzen immerhin noch 11% und in der Gruppe der 59–59jährigen 7% regelmäßig das Internet. Über 10 Millionen Bundesbürger verfügen schon über die Möglichkeit, über einen Provider oder einen Online-Dienst ins Internet zu gehen, wobei in der Umfrage weitere 10% der Befragten angaben, sich innerhalb der nächsten zwölf Monate einen Netzzugang verschaffen zu wollen. Im Rahmen dieser Studie wurden von November 1997 bis Januar 1998 insgesamt 10.035 Personen befragt. Vgl. o.V.: Deutschland: Internet wird zum Massenmedium, in: Rheinische Post Online, Internet unter Adresse http://www.rp-online.de/multimedia/onlineRnternet-nutzung.shtml. Stand: 13.2.1998. Vgl. auch o.V.: 4,9 Millionen nutzen das Netz, in: HB, 17.2.1998, S. 45; O.V.: GfK: Fast 6 Millionen Deutsche nutzen Online-Angebote, in: AUMA-Mitteilungen, H. 2, 1998, S. 5.
So machen viele als Aussteller teilnehmenden Unternehmen die Erfahrung, daß der Anteil qualifizierter Kontakte unter den Anfragen im Netz bisher sehr gering ist. Vgl. Diesler, P.: Das ganze Jahr über geöffnet — virtuelle Messe, Produktschau im Internet, in: HB, 19.1.1998, S. 45.
Diese wiederum ist zu unterscheiden von Internet-Malls, in denen Shopping-Angebote verschiedener Anbieter gebündelt sind. Auf Internet-Ausstellungen steht im Gegensatz zu Internet-Malls der dirkete Verkauf nicht im Vordergrund. Vielmehr streben die Unternehmen eine Kontaktanbahnung mit Geschäftspartnern und Absatzmärkten an. Als Hyperlinks werden im World Wide Web direkt ausführbare Verweise zwischen verschiedenen Dokumenten verstanden. Diese können durch Mausklick aktiviert werden. Vgl. Graf J., Treplin, D.: Multimedia- Das Handbuch für interaktive Medien, Band 2, München 1996, Glossar S. 33.
Die „Virtuelle Messe“ wurde vom Transferzentrum Mittelhessen im Rahmen eines vom Hessischen Ministeriums für Wirtschaft, Verkehr und Landesentwicklung (HMWVL) geförderten Projektes aufgebaut. Ab Oktober 1997 wurde sie von der TransMIT/Gesellschaft für Technologietransfer mbH betrieben, einer rechtlich selbständigen Partnereinrichtung der Justus-Liebig-Universität Gießen, der Fachhochschule Gießen-Friedberg, der Philipps-Universität Marburg, sowie den mittelhessischen Volksbanken und Sparkassen und der Industrie-und Handelskammer Gießen. Im Februar 1998 wurde die „Virtuelle Messe” unter dem Dach von „Globis“ integriert. Vgl. TransMIT (Hrsg.): Deutsche Messe AG und TransMIT GmbH haben ihre Virtuellen Messen zusammengelegt. in: Internet unter Adresse: http://www.transmit.de. Stand: 12.2.1998.
Globis ist die „Internet-Messe“ der Deutschen Messe AG, Hannover. Nach eigenen Angaben ist sie die weltweit größte, branchenübergreifende Internet-Messe für Investitionsgüter und Dienstleistungen. Vgl. Deutsche Messe AG (Hrsg.): Neuigkeiten rund um Globis, in: Internet unter Adresse http://www.globis.de. Stand 12.2.1998.
Die Neffair GmbH hat sich als Internet-Dienstleister auf die Konzeption und Betreuung von Online-Ausstellungen im Internet spezialisiert. Ziel der Gesellschaft ist es, Kunden eine Plattform zur gegenseitigen Kommunikation und Interaktion über das Internet zu bieten. Vgl. Neffair GmbH (Hrsg.): Messen Online im Internet, in: Internet unter Adresse: http://www.netfair.de, Stand 12.2.1998.
So ist die zu Neffair gehörende elpro eine eigenständige Online-Ausstellung für Elektronikfertigung während die Internationale Handwerksmesse Online an die Internationale Handwerksmesse in München angelehnt ist. Dieses Internet-Angebot wird in Zusammenarbeit der Neffair GmbH und der Gesellschaft für Handwerksmessen und Ausstellungen mbH (GHM) organisiert. Vgl. ebenda.
Als Beispiel sei auf die Bauindustrie verwiesen, die sich unter www.baunet.de und www.imess.de präsentiert. Vgl. Diesler, P.: Das ganze Jahr über geöffnet — virtuelle Messe, Produktschau im Internet, in: HB, 19.1.1998, S. 45. Als Beispiel für eine Ausstellung für Ärzte vgl. Deutsches Medizin Forum (Hrsg.): Medizinindex Deutschland, in: Internet unter Adresse: http://www.medizinforum.de/messe/, Stand 12.2.1998. Zu den Zielsetzungen dieser Online-Ausstellung vgl. auch Hildebrand, E.: Messebesuche ohne Parkplatz-Streß, in: Horizont, H. 48, 1996, S. 76.
Diese haben jedoch eher den Charakter von Internet-Malls. So kann das durch den direkten Austausch auf Messen erzeugte Vertrauen mit Hilfe der Kommunikation über neue Medien nur schwer aufgebaut werden. Vgl. hierzu Deaton, D.: Virtual Trade Shows can’t beat the real Thing, in: Advertising Age’s Business Marketing, H. 7, 1997, S. 14.
Gerade dieser Bereich ist jedoch Gegenstand vielfältiger Forschungsprojekte, so daß man künftig von einer deutlichen Verbesserung der Inkassoverfahren ausgehen kann.
In einer von der amerikanischen Fachzeitschrift Tradeshow Week veröffentlichten Umfrage zur Vorbereitung von Messebesuchen über Internet wurde der typische Nutzer wie folgt charakterisiert: Er ist ein vorregistrierter Besucher, der die Web-Sites ganz bewußt auswählt (kein Websurfer), der sich die Informationen sowohl des Veranstalters als auch der Aussteller zunutze macht und der sich vor einem Messebesuch die für ihn interessanten Web-Seiten mehrfach anschaut. Vgl. o.V.: Intensivere Vorbereitung des Messebesuchs durch Nutzung von Web-Sites, in: AUMA (Hrsg.): AUMA-Mitteilungen, H. 10, 1997, S. 4 f.
Grundlage der bisherigen Gestaltung von Web-Seiten ist die Programmiersprache Hypertext Markup Language (HTML), die nur zweidimensionale Darstellungen ermöglicht. Darauf aufbauend wurde 1994 die Virtual Reality Markup Language (VRML) als standardisierte 3D-Erweiterung für HTML erstmals vorgestellt. Vgl. Graf J., Treplin, D.: Multimedia- Das Handbuch für interaktive Medien, Band 2, München 1996, Glossar S. 65.
Vgl. hierzu u.a. Steuer, H.: Skandinavier im Cyberspace vorne, in: HB, 17.2.1998, S. 45.
Zur Verbreitung neuer Medien in Entwicklungsländern vgl. u.a. Becker, J., Dang, H.J.: E-Mail mit dem Fahrrad in der Stadt verteilt, in: HB, 12.5.1998, S. 55.
Dabei ist auch der Einführung von Online-Angebote durch messefremde Unternehmen Beachtung zu schenken. Vgl. o.V.: Bummel durch die Datenbank, in: W&V Plus, H. 47, 1996, S. 171.
Beispielhaft für die Bedeutung von Verbandsempfehlungen sei auf die deutschen Motorradmessen verwiesen. So sah der Industrie-Verband Motorrad Deutschland e.V. die Präsentation von Motorrädern auf der Ifma in Köln, deren Nomenklatur Zweiräder aller Art umfaßt, als nicht mehr ausreichend an. Aus diesem Grunde wurde 1998 zum ersten Mal die Intermot als separate Motorradmesse in München veranstaltet. Der IVM e.V. tritt auf dieser Messe als ideeller Träger auf. Er verweigert ausdrücklich jede weitere Unterstützung für die Ifma und empfiehlt seinen Mitgliedern statt dessen, abwechselnd die Intermot und die Fahrrad-und Motorradmesse Eicma in Mailand zu besetzen. Vgl. o.V.: Steht die Ifma in Köln vor dem Aus?, in: HB, 21.4.1997, S. 13; O.V.: Verband plant neue Motorradmesse, in: m+a report, H. 4, 1997, S. 15; O.V.: Köln gibt sich noch nicht geschlagen, in: HB, 24.9.1998, S. 21.
Als Beispiel sei auf die Informationspolitik von Messeveranstaltern gegenüber der besuchenden Wirtschaft verwiesen. Versäumt ein Messeveranstalter die umfassende Information der besuchenden Wirtschaft über das bevorstehende Messeereignis, wird deren Interesse an der Veranstaltung entsprechend gering sein. Darüber hinaus ist die Messelogistik aus Sicht der Besucher ein Aspekt, der ihre Bereitschaft zur Messeteilnahme nachhaltig beeinträchtigen kann.
In diesem Zusammenhang sind die Auslandsaktivitäten deutscher Messegesellschaften zu nennen, die langfristig zu einer Stärkung ihrer Verhandlungspositionen führen können.
Hinsichtlich einer Positionierung des Leistungsspektrums von Messeveranstaltern ist eine Identifikation der Stärken und Schwächen des Messeveranstalters bezüglich eines Aufgreifens bestimmter Messethemen erforderlich. Grundlegend für die erfolgreiche Positionierung des Leistungsspektrums ist zudem eine realistische Bewertung von Chancen und Risiken des Wettbewerbseintritts in neue themenspezifische Segmente. Über die Strategie der Einbettung eigener Leistungsprogramme in die gegebene Wettbewerbssituation hinaus können Messeveranstalter anstreben, die gegebenen Wettbewerbsgleichgewichte zu verändern. Eine solche Strategie zielt auf eine offensive Beeinflussung der Triebkräfte des Branchenwettbewerbs ab. Ein Beispiel für dieses strategische Verhalten ist der massive Ausbau von Messegeländen mit dem Ziel der Entwicklung des Marktes, ohne daß bereits eine konkrete Nachfrage vorläge. Messeveranstalter können ebenfalls gezielt auf einen Wandel von Wettbewerbsbedingungen setzen und von diesem profitieren. Ein solcher Wandel vollzieht sich bspw. durch die Veränderungen auf Nachfragemärkten. So sterben bestimmte Messethemen aufgrund technischer und ökonomischer Veränderungen aus, während andere neu entstehen. Beispielhaft sei auf die Bergbaumessen in Deutschland verwiesen, deren Zukunft mit dem Abwandern des Bergbaus aus Deutschland auf Dauer fraglich ist. Demgegenüber sind in den vergangenen Jahren eine Vielzahl von Computermessen geschaffen worden. Messeveranstalter, die sich als Marktscouts verstehen und diesen Wandel antizipieren, können auf diese Weise Wettbewerbsvorteile erlangen. Die durch die frühe Besetzung von Messethemen erlangten Vorteile entstehen dabei insbesondere durch die Erfahrungen mit den jeweiligen Branchen und den Bekanntheitsgrad der Veranstaltung. Eine Diversifikationsstrategie kann schließlich ebenfalls eine Reaktion von Messeveranstaltern auf die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs sein. Beispielhaft sei auf das Engagement von deutschen Messegesellschaften im Ausland verwiesen werden. Darüber hinaus stellt die spezifische Ressourcenausstattung von Messegesellschaften ein breites Anknüpfungsspektrum für mögliche Diversifikationsstrategien dar. So werden bspw. die Brancheninformationen von Messegesellschaften vielfach nur singulär für die jeweilige Messe verwendet. Eine Vermarktung der Daten über diesen Rahmen hinaus erfolgt in der Regel nicht. Gerade aus diesem Know-how heraus ergeben sich jedoch zahlreiche Möglichkeiten der Erschließung neuer Geschäftsfelder. Zu den grundlegenden Reaktionen auf die Triebkräfte des Branchenwettbewerb vgl. Porter, M. E.: Competitive Strategy — Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York 1980, S. 29 ff. Zur Rolle von Messen als Marktscouts vgl. Hazelzet, P.: Die Messe als Scout, in: Meffert, H., Necker, T., Sihler, H. (Hrsg.): Märkte im Dialog — Die Messen der dritten Generation, Leipzig 1997, S. 82 ff.
Backhaus stellt fest, daß die Begriffe „komparativer Konkurrenzvorteil, „Kundenvorteil’, „Effektivitätsvorteil` sowie „Unique Selling Proposition“ synonym verwendet werden können. Vgl. Backhaus, K.: Industriegütermarketing, 5. Aufl., München 1997, S. 24. Zum Begriff „Kundenvorteil” vgl. Große-Oetringhaus, W.: Das Geheimnis des strategischen Verkaufens, in: HM, H. 3, 1990, S. 93–101. Zum Begriff „Effektivitätsvorteil` vgl. Plinke, W.: Grundlagen des Marktprozesses, in: Kleinaltenkamp, M., Plinke, W.: Technischer Vertrieb: Grundlagen, Berlin et al. 1995, S. 86. Zum Begriff „Unique Selling Proposition“ vgl. Ries, A., Trout, J.: Positioning: The battle for your mind, New York 1982. Zusätzlich läßt sich feststellen, daß auch die Merkmale des von Aaker verwendeten Begriffs „Sustainable Competitive Advantage (SCA)” mit denen des KKV übereinstimmen. Vgl. Aaker, D. A.: Strategic Market Management, 4. Aufl., New York 1995, S. 173 ff.
Der Aufbau eines KKV stellt gleichermaßen die Anforderungen der Kunden-und der Konkurrenzorientierung. Die Kundenorientierung setzt bei den Bedürfnissen der Nachfrager an, indem alle marketingrelevanten Maßnahmen eines Unternehmens auf die Maximierung des Kundennutzens abzielen. Hierbei ist gleichermaßen von einer kurzfristigen Komponente, d.h. einer Befriedigung der gegebenen Kundenwünsche, und einer langfristigen Komponente, d.h. einer an dem zukünftigen Problembedarf ausgerichteten Bedürfnisbefriedigung, auszugehen. Die Konkurrenzorientierung erfordert einerseits die Gewinnung von Informationen über die kurz-und langfristigen Maßnahmen der relevanten Konkurrenten zur Steigerung ihrer Kundenorientierung. Auf dieses Wissen aufbauend werden eigene Maßnahmen zur Steigerung des Kundennutzens ergriffen, die gleichermaßen auf eine Neutralisierung der Konkurrenzmaßnahmen und zur deutlicheren Hervorhebung des eigenen Profils abzielen. Eine unternehmerische Grundhaltung, die sowohl kundenorientiert als auch konkurrenzorientiert ist, wird als Marktorientierung bezeichnet. Vgl. Backhaus, K.: Industriegütermarketing, 5. Aufl., München 1997, S. 29 f.
Mee verweist auf die Notwendigkeit, die der Messe zugrundeliegenden Daten zu prüfen, sie den Messeteilnehmem offensiv zu kommunizieren und sie als Ausgangspunkt der strategischen Weiterentwicklung der Veranstaltung zu nutzen. Auf Basis der systematisch erhobenen Veranstaltungsdaten muß somit ein beständiger Abgleich zwischen den Bedürfnissen von ausstellenden und besuchenden Unternehmen und dem Profil der Messe erfolgen. Vgl. Mee, W.W.: Marketing the Trade Show, in: AM, H. 2, 1997, S. 54.
Zur Kommunikation der Messeveranstalter vgl. Roloff, E.: Die Öffentlichkeitsarbeit von Messegesellschaften, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 201–219.
Backhaus stellt in diesem Zusammenhang klar, daß „dauerhaft“ nicht mit „ewig’ zu verwechseln ist, und jeder KKV auf Dauer von der Konkurrenz einholbar ist. Vgl. Backhaus, K.: Industriegütermarketing, 5. Aufl., München 1997, S. 31.
Beispielhaft sei die Entwicklung der Unterhaltungselektronik erwähnt. Diese ist in den letzten Jahren in erheblichem Maße durch die Informationstechnologie beeinflußt worden. Eine Messe für Unterhaltungselektronik muß solchen Entwicklungen durch die Ausstellerakquisition und -auswahl Rechnung tragen, damit sich die besuchenden Unternehmen über die relevanten Entwicklungen der Branche informieren können.
So zielt die Informationsfunktion von Messen auf die Beschaffung von Informationen über Marktteilnehmer und Marktstrukturen ab. Diese Informationsbeschaffung kann sich auf Absatz-und auf Beschaffungsmärkte sowie auf das relevante Konkurrenzumfeld beziehen. Die Verkaufs-bzw. Beschaffungsfunktion bezieht sich auf die Konkretisierung der Transaktion aus Anbieter-bzw. Nachfragersicht. Aufgrund der durch Messen beabsichtigten Motivation von Systempartnern erfüllen diese drittens eine Motivationsfunktion, die ebenfalls der Stabilisierung von Geschäftsbeziehungen innerhalb verschiedener Systeme, z.B. Vertragshändlersysteme oder Franchisesysteme, dient. Schließlich ist mit der durch die Beeinflussungsfunktion von Messen beabsichtigten Einflußnahme auf die Absatzmärkte sowie die für die Meinungsbildung auf Absatzmärkten wichtigen Institutionen ebenfalls eine Anbahnung von Transaktionen bezweckt.
Vgl. Fließ, S.: Messeselektion: Entscheidungskriterien für lnvestitionsgüteranbieter, Wiesbaden 1994.
Als Bestandteil der Neuen Institutionenökonomik geht die Transaktionskostentheorie auf einen Artikel von Coase aus dem Jahre 1937 zurück. Sie basiert auf der Erkenntnis, daß die Übertragung von Verfügungsrechten zwischen zwei Wirtschaftssubjekten mit Kosten verbunden ist. Zielsetzung der transaktionskostentheoretischen Forschung ist die Untersuchung von Möglichkeiten des optimalen Einsatzes der für die Durchführung von Transaktionen erforderlichen Ressourcen. Vgl. Coase, R.: The Nature of the Firm, in: Economica, H. 4, 1937, S. 386–405. Unveränderter Nachdruck in: Putterman, L., Kroszner, R.: The economic nature of the firm, Cambridge 1996, S. 89–104.
Vgl. Picot, A., Reichwald, R., Wigand, R. T.: Die grenzenlose Unternehmung, 2. Aufl., Wiesbaden 1996, S.41.
Vgl. hierzu u.a. Florio, M.: Fair trades by trade fairs: Information providing institutions under monopolistic competition, in: SBE, H. 4, 1994, S. 267–281.
Vgl. Kaas, K. P.: Marktinformationen: Screening und Signaling unter Partnern und Rivalen, in: ZfB, H. 3, 1991, S. 357–370.
Kaas verweist auf die exakte begriffliche Verwendung der Termini „Screening“ und „Signaling” in der informationsökonomischen Literatur. So bedeutet „Screening“ genaugenommen „Informationsbeschaffung durch Prüfen, Inspizieren und Aussondern”. „Signaling“ bezeichnet „eine eher indirekte Informationsübertragung durch das Aussenden von Signalen.” Vgl. Kaas, K. P.: Marktinformationen: Screening und Signaling unter Partnern und Rivalen, in: ZfB, H. 3, 1991, S. 367.
Hinzu kommt, daß ausstellende Unternehmen im Rahmen des Marktsignaling den Aufbau von Vertrauen bei ihren Abnehmern anstreben. So gibt der Präsident von Allen-Edmonds Shoes als Grund für seine regelmäßige Anwesenheit auf den Messeständen des Unternehmens an: „My presence at the shows, especially the international shows, tells dealers how interested we are in their business.“ Lawler, E.: Pressing the flesh from Vegas to Hong Kong, in: Advertising Age’s Business Marketing, H. 11, 1994, S. A-4.
Das Konkurrenzscreening muß nicht auf die Veranstaltungstage beschränkt bleiben. Vanderleest empfiehlt Teilnehmern von Auslandsmessen, auch über die Messetermine hinaus einige Zeit vor Ort zu bleiben, um den Marktauftritt der Konkurrenz zu studieren. Vgl. Vanderleest, H.W.: Planning for International Trade Show Participation, in: SAMJ, H. 3, 1994, S. 43.
Auf den die Beeinflussung des Unternehmensimages bei konkurrierenden Unternehmen durch die Messeteilnahme weist Bonoma dezidiert hin. Vgl. u.a. Bonoma, Th. V.: Get more out of your trade shows, in: HBR, H. 1, 1983, S. 79.
Vgl. Kaas, K. P.: Marktinformationen: Screening und Signaling unter Partnern und Rivalen, in: ZfB, H. 3, 1991, S. 361.
Die erzielbare Kostenersparnis auf Messen resultiert im wesentlichen aus der physischen Präsenz aller Beteiligten an einem Ort. Der Kontakt zwischen den verschiedenen Marktpartner wären alternativ mit hohen Reise-und Kommunikationskosten verbunden. Diesen Kostenersparnissen stehen jedoch die Kosten einer Messeteilnahme gegenüber.
Bis zu einer bestimmten Besucherzahl können die Messebeteiligungskosten als konstant angesehen werden, da bspw. die Standmiete und ein Personalkostenblock für einen mindestens vorzuhaltenden Mitarbeiterstamm unabhängig von der Zahl der Besucher zu berücksichtigen sind.
Dieser Fall tritt insbesondere dann auf, wenn ein zu großer Besucherandrang eine individuelle Gesprächsatmosphäre verhindert und die Geschäftspartner nicht mehr in erforderlichem Maße betreut werden können.
Dabei ist festzuhalten, daß die Zahl der Besucher sich nur auf die relevanten Fachbesucher bezieht. Im Falle von Messen, die gleichzeitig für ein breites Publikum geöffnet sind, können nur die Unternehmensvertreter der abnehmenden Branche in die Betrachtung einbezogen werden, da nur mit ihnen unmittelbare Transaktionen vorbereitet werden.
Die Grundgedanken der Ressourcenorientierung wurden bereit 1959 von Penrose in ihrer Monographie „Theory of the Growth of the Firm“ aufgezeigt. Wernerfelt greift diese Gedanken auf und begründet unter Zusammenführung einer auf die Effizienz von Unternehmen und einer auf die Ressourcenpotentiale von Unternehmen ausgerichteten Forschungsrichtung den ressourcenorientierten Ansatz. Vgl. Penrose, E.: Theory of the Growth of the Firm, Oxford 1959; Wernerfelt, B.: A Resource-based View of the Firm, in: SMJ, H. 5, 1984, S. 171–180; Wernerfelt, B.: The Resource-based View of the Firm: Ten Years after, in: SMJ, H. 16, 1995, S. 171–174; Hungenberg, H., Hutzschenreuter, Th., Wulf, T.: Ressourcenorientierung und Organisation, HHLArbeitspapier Nr. 10, Leipzig 1997, S. 3 ff.
Knyphausen faßt die den Ansätzen zugrundeliegende Philosophie zusammen. Während der marktorientierte Ansatz in den Augen der Vertreter des ressourcenorientierten Ansatzes die Unternehmen grundsätzlich als „gleich“ behandelt, nimmt der ressourcenorientierte Ansatz die Unterschiedlichkeit von Unternehmen als Ausgangspunkt der strategischen Analyse. Vgl. Knyphausen, D. zu: „Why are Firms different?”, in: DBW, H. 6, 1993, S. 771–791. Zu den Grundgedanken der beiden Ansätze vgl. auch Rumelt, R.P., Schendel, D., Teece, D.J.: Strategic Management and Economics, in: SMJ, H. 12, 1991, S. 8.
Das Paradigma der Schaffung von Kernkompetenzen als Erklärungsansatz für den Erfolg von Unternehmen (Core Competence Paradigm, CCP) wurde von Prahalad und Hamel in die Strategieforschung eingebracht. Mit ihrem Beitrag The Core Competence of the Corporation“ haben sie die Grundlage für eine Vielzahl von branchen-und bereichsspezifischen Untersuchungen zur Bedeutung der Kernkompetenzen geschaffen. Vgl. Prahalad, C.K., Hamel, G.: The Core Competence of the Corporation, in: HBR, H. 3, 1990, S. 79 ff. Zu den bereichsspezifischen Untersuchungen im Rahmen des Kernkompetenzen-Paradigmas vgl. u.a.: Coombs, R.: Core competencies and the strategic management of R&D, in: R&D Management, H. 4, 1996, S. 345 ff. Vgl. auch: Hart, S.L.: A Natural-Resource-Based View of the Firm, in: AMR, H. 4, 1995, S. 986 ff.
Vgl. Bamberger, I., Wrona, Th.: Der Ressourcenansatz und seine Bedeutung für die Strategische Unternehmensführung, in: ZfbF, H. 2, 1996, S. 132 ff. Zur Unterscheidung von tangiblen und intangiblen Ressourcen vgl. Wernerfelt, B.: A Resource-based View of the Firm, in: SMJ, H. 5, 1984, S. 172. Insbesondere intangible und organisationale Ressourcen sind aufgrund ihrer Komplexität und Unternehmensspezifität schwer nachzuahmen und zu substituieren. Vgl. Hall, R.: The Strategic Analysis of Intangible Resources, in: SMJ, H. 13, 1992, S. 135 ff.
Die begrenzten Ausbauflächen führen vielfach zu der Entscheidung von Messegesellschaften, den Standort zu wechseln. So ist die Messe München von ihrem innerstädtischen Messegelände an der Theresienwiese auf das Gelände des ehemaligen Flughafens München-Riem umgezogen. Dort, wo ein solcher Umzug aus standortspezifischen oder finanziellen Gründen nicht möglich ist, stellen Kapazitätsengpasse vielfach einen limitierenden Faktor für die Entwicklung von Messen dar. Ein Beispiel für die Probleme, die mit begrenzten Ausbauflächen einhergehen, bietet die Messe Essen. Aufgrund der innerstädtischen Lage am Gruga-Park gestaltet sich ein Ausbau des Messegeländes überaus schwierig. Die beengte Hallensituation hat bereits zum Verlust von zwei Großveranstaltungen geführt. Vgl. o.V.: Erweiterung des Geländes als „Großer Wurf“, in: m+a report, H. 6, 1997, S. 26.
Zur Bedeutung der Marke für die Positionierung vgl. u.a. Keller, K.: Strategic Brand Management: Building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River 1998, S. 41 ff.
Die Bedeutung des Markennamens für Messen wurde in einer Auseinandersetzung zwischen der Deutschen Messe AG und einem Frankfurter Unternehmen deutlich. Dieses hatte für seine Webpage den Domain-Namen „CeBIT.de“ beantragt und zugeteilt bekommen. Mit der Androhung rechtlicher Schritte seitens der Deutschen Messe AG wurde eine Rückübertragung erreicht. Vgl. Kerschbaumer, B.: Internet und Intranet — Grundlagen und Dienste, in: Höller, J., Pils, M., Zlabinger, R. (Hrsg.): Internet und Intranet — Betriebliche Anwendungen und Auswirkungen, Heidelberg 1998, S. 7. Zur Messe als Marke vgl. auch: Peters, M.: Messen als Marke inszenieren, in: Markenartikel, H. 10, 1994, S. 498 f.; Marzin, W.: Markenartikel Messe. Gedanken über die Zukunft eines traditionellen Absatzmediums, Frankfurt, 1990.
In diesem Zusammenhang sei auf die Finanzierung neuer Messegelände verwiesen, bei der sich die jeweiligen Städte und Länder in der Regel finanziell stark engagieren. Vgl. Holzamer H.-H.: Mehr Fläche für mehr Begehrlichkeit, in: Neue Messe München, Beilage der SZ, 12.2.1998, S. I.
Vgl. zu diesem Thema: Holzamer, H.-H.: Mit unserer Messe stopfen wir kein Haushaltsloch — Gespräch mit der Vorsitzenden des Aufsichtsrates der Messe Frankfurt, Petra Roth, in: Messe, Kongresse, Tagungen, Beilage der SZ, 17.2.1998, S. XV.
Einzig die Medien sind hiervon ausgenommen, da sie in keinem Kundenverhältnis mit den Messeteilnehmern zu sehen sind.
Vgl. Bamberger, I., Wrona, Th.: Der Ressourcenansatz und seine Bedeutung für die strategische Unternehmensführung, in: ZfbF, H. 2, 1996, S. 134.
Im Falle einer Einheit von Besitz-und Betriebsgesellschaften, wie dies in Deutschland vielfach der Fall ist, erstreckt sich diese Koordination nur auf ein Unternehmen. Setzt sich das Messemanagement hingegen aus einem Hallenbetreiber und einem Veranstalter zusammen, muß die Koordination unternehmensübergreifend erfolgen. Dies ist bspw. der Fall, wenn Verbände Messen veranstalten und dafür Messegelände anmieten.
In Anlehnung an den Begriff Untemehmenskultur kann die Messekultur einen Kulturbegriff aufgreifen, der als die Grundgesamtheit aller Werte-und Normvorstellungen sowie Denk- und Verhaltensmuster, die Entscheidungen, Handlungen und Aktivitäten der Organisationsmitglieder prägen, beschrieben werden kann. Zum Begriff der Unternehmenskultur vgl. Meffert, H.: Marketing — Grundlagen marktorientierter Untemehmensführung, B. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 1022; Heinen, E., Dill, H.: Untemehmenskultur aus betriebswirtschaftlicher Sicht, in: Simon, H. (Hrsg.): Herausforderung Unternehmenskultur, Stuttgart 1990, S. 17.
Im Falle von internationalen Messen mit umfangreicher Beteiligung ausländischer Teilnehmer kann dieses Aufgreifen der Besonderheiten einer Messe bspw. darin liegen, daß die gastronomischen Angebote in Hotels auf die Eßgewohnheiten bestimmter Länder abgestimmt sind.
Vgl. Rühli, E.: Der Resource-based View of Strategy, in: Gomez, P., Hahn, D., Müller-Stewens, G., Wunderer, R. (Hrsg.): Unternehmerischer Wandel, Konzepte zur organisatorischen Erneuerung, Wiesbaden 1994, S. 43.
Vgl. Prahalad, C.K., Hamel, G.: Nur Kernkompetenzen sichern das Überleben, in: HM, H.2, 1991, S. 66–78.
Vgl. Barney, J.B.: Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, in: JM, H. 1, 1991, S. 99 ff.
Vgl. Rühli, E.: Der Resource-based View of Strategy, in: Gomez, P., Hahn, D., Müller-Stewens, G., Wunderer, R. (Hrsg.): Unternehmerischer Wandel, Konzepte zur organisatorischen Erneuerung, Wiesbaden 1994, S. 47 f.
Hierunter wird die „Hebelwirkung“ verstanden, die durch Ressourcenmanagement auf die bestehenden Ressourcen entsteht.
Vgl. Hamel, G., Prahalad, C.K.: Strategy as Stretch and Leverage, in: HBR, H. 2, 1993, S. 75 ff.
Ein solches Beispiel findet sich in Leipzig, wo die Messegesellschaft die innerstädtischen Messehäuser schrittweise stillegt und Messen auf das neue Messegelände am Stadtrand verlegt.
Solchermaßen artikulierte Aussteller-und Besucherpräferenzen können das Gewicht einzelner Messen verschieben. Vgl. Rominski, D.: Spezialisierung und Regionalisierung, in: asw, H. 6, 1995, S. 94.
Laut einer im Herbst 1997 durchgeführten AUMA Studie gibt es weltweit derzeit 12 Mio. qm Hallenkapazitäten an Messeplätzen. In Bau befindlich, beschlossen oder in konkreter Vorbereitung sind Erweiterungen von rund 1,5 Mio. qm (+ 13%). Vgl. O.V.: Weltweite Messekapazität umfaßt 12 Mio. m2, in: AUMA (Hrsg.): AUMA-Mitteilungen, H. 1, 1998, S. 5.
Ein Beispiel für Verbundmessen sind die Modemesse und die Contracting in Leipzig. Während auf der Modemesse Informationen über neue Kollektionen ausgetauscht werden, können auf der Contracting Kontakte für die Lohnfertigung von Textilien geknüpft werden. Vgl. o.V.: Immer häufiger wird im Ausland genäht, in: HB, 18.2.1998, S. 12.
So gestaltet sich insbesondere die Vorbereitung von Messebeteiligungen auf Auslandsmessen wesentlich einfacher und kostengünstiger, wenn diese im Rahmen eines Firmengemeinschaftsstandes erfolgt. Auch während der Veranstaltung lassen sich bspw. durch gemeinsame Dolmetscherdienste Synergien nutzen.
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Robertz, G. (1999). Theoriegestützte Ansätze des strategischen Messemanagements. In: Strategisches Messemanagement im Wettbewerb. Schriftenreihe der Handelshochschule Leipzig. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08216-3_2
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