Zusammenfassung
Das deutsche Messe- und Ausstellungswesen verzeichnete in den vergangenen Jahrzehnten ein stetiges Wachstum. Kennzeichnend für diese Entwicklung sind die beständig angestiegenen Aussteller- und Besucherzahlen auf überregionalen Veranstaltungen sowie die damit einhergehenden Zuwachsraten der vermieteten Flächen. Parallel zu diesem Wachstum wurden die Hallenkapazitäten deutscher Messegelände in erheblichem Umfange ausgebaut.1 Das Wachstum des deutschen Messewesens war jedoch nicht alleine quantitativer Natur. Vielmehr hat sich auch die Qualität und Professionalität der Veranstaltungen spürbar verändert.2 Als Ergebnis dieser Entwicklungen verfügt Deutschland heute über eine hochentwickelte Messe-Infrastruktur und über das weltweit leistungsfähigste Spektrum internationaler Messeereignisse.3
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Zwischen 1987 und 1997 stieg die Zahl der Aussteller um 64,8% auf 151.402 und die der Besucher um 18,8% auf 9.754.928 an. Die vermieteten Flächen wuchsen um 42,5% auf 6.336.565 qm. Die zur Durchführung von Messen mit überregionaler Bedeutung genutzten Hallenkapazitäten wurden auf deutschen Messeplätzen alleine 1997 um 5,2% ausgeweitet. Diesen Wachstumsraten liegt der Neubau von Hallen in einem Umfang von 80.000 qm zugrunde. Hinzu kommen 33.000 qm Hallenflächen in Bremen, wo erstmals Veranstaltungen durchgeführt wurden, die den AUMA-Kriterien für überregionale Messen genügen. Bis zum Jahr 2000 sind zusätzliche Erweiterungen vorgesehen, die abermals 5,5% der Anfang 1998 vorhandenen Hallenkapazitäten betragen. Vgl. AUMA (Hrsg.): Die Messewirtschaft 1997/98, Köln 1998, S. 21 ff.
Als ein Indikator für diese Veränderungen dient der deutlich angestiegene Anteil ausländischer Aussteller auf überregionalen Veranstaltungen in Deutschland. Dieser stieg zwischen 1987 und 1997 um 79,1% von 39.167 auf 70.140 an. Vgl. AUMA (Hrsg.): Die Messewirtschaft 1997/98, Köln 1998, S. 21. Vgl. auch Hallensleben, J.: Briefing zum Trend der Internationalisierung, in: asw, H. 8, 1998, S. 103.
So werden rund zwei Drittel aller weltweiten Leitmessen, d.h. der jeweils führenden Messe für eine Branche, in Deutschland veranstaltet. Vgl. Demling, G.: Deutsche Messen, Top-MarketingInstrumente der deutschen Wirtschaft auch in Zukunft? in: AUMA (Hrsg.): Der Messeplatz Deutschland im globalen Wettbewerb - 1. AUMA MesseForum 1997, S. 9. Vgl. auch Lückmann, R.: Zukunftssichere Strategien nötig, in: HB, 27.4.1998, S. 2; O.V.: Die Konkurrenz formiert sich, in: HB, 24.7. 1998, S. 17.
Während sich der Intra-Wettbewerb auf das Konkurrenzumfeld innerhalb der Branche bezieht, umfaßt der Inter-Wettbewerb branchenüberschreitende Wettbewerbskräfte.
Vgl. zu dieser Sichtweise u.a. Biskup, R.: Globalisierung und Wettbewerb, in: Biskup, R. (Hrsg.): Globalisierung und Wettbewerb, Bern 1996, S. 13–37.
Zur Globalisierung als Unternehmensstrategie vgl. Yip, G.: Total global strategy: Managing for worldwide competitive advantage, Englewood Cliffs 1992; Meffert, H.: Globalisierungsstrategien und ihre Umsetzung im internationalen Wettbewerb, in: DBW, H. 4, 1989, S. 445 ff.
Zu den politischen Treibern zählen der Abbau von Handelshemmnissen, die Bildung von Handelsblöcken und die Öffnung bislang geschlossener Märkte. Technologische Treiber ergeben sich bspw. aus der allgemeinen Beschleunigung technologischer Innovationen und den Verbesserungen der Informationstechnologie, welche zu geringeren Transport-und Kommunikationskosten führen. Zu den ökonomischen Treibem der Globalisierung zählen die steigende Bedeutung von Größen-und Breitendegressionseffekten sowie Erfahrungskurveneffekte. Auch die steigenden Aufwendungen für Forschung und Entwicklung bei gleichzeitig verkürzten Produktlebenszyklen, die Bedeutung von Weltmarken und die Angleichung von Einkommensverteilung und Verbrauchsgewohnheiten in industrialisierten Ländern sind als ökonomische Treiber zu nennen. Schließlich ergeben sich interne Treiber aus dem strategischen Verhalten von Unternehmen des relevanten Marktes. Vgl. Bamberger, I., Wrona, Th.: Globalisierungsbetroffenheit und Anpassungsstrategien von Klein-und Mittelunternehmen, in: ZfB, H. 7, 1997, S. 715.
Die zunehmende Geschwindigkeit der Globalisierung läßt sich anhand der unterschiedlichen Zuwachsraten des weltweiten Außenhandels im Verhältnis zur gesamtwirtschaftlichen Produktion (GDP) verdeutlichen. Während sich die gesamtwirtschaftliche Produktion über vier Jahrzehnte mit einer durchschnittlichen Zuwachsrate von rund 4% ausgedehnt hat, stieg der Welthandel parallel um durchschnittlich rund 6% an. Dabei vergrößert sich die Differenz seit einigen Jahren in zunehmendem Maße. Vgl. Biskup, R.: Globalisierung und Wettbewerb, in: Biskup, R. (Hrsg.): Globalisierung und Wettbewerb, Bern 1996, S. 16; Vgl. auch Backhaus, K., Büschken, J., Voeth, M.: Internationales Marketing, Stuttgart 1996, S. 1 ff.
Vgl. Lübbe, H.: Globalisierung - Zur Theorie der zivilisatorischen Evolution, in: Biskup, R. (Hrsg.): Globalisierung und Wettbewerb, Bern 1996, S. 39 ff.
D’Aveni beschreibt diese Beschleunigung der Wettbewerbsdynamik als „Hypercompetition“. Vgl. D’Aveni, A.: Hypercompetition - Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering, New York 1994, S. 21 ff.. Vgl. auch Stalk, G., Hout, Th.: Competing against time, New York 1990, S. 1 ff.; Backhaus, K., Gruner, K.: Epidemie des Zeitwettbewerbs, in: Backhaus, K., Bonus, H. (Hrsg.): Beschleunigungsfalle oder der Triumph der Schildkröte, 2. Aufl., Stuttgart 1997, S. 19 ff.; Necker, T.: Globale Herausforderung, Dienstleistungs-und Informationszeitalter, in: Meffert, H. Necker, T., Sihler, H. (Hrsg.): Märkte im Dialog - Die Messen der dritten Generation, Leipzig 1997, S. 18–31.
Diese Idee wurde bereits 1983 von Levitt propagiert. Vgl. Levitt, Th.: The globalization of markets, in: HBR, H 3, 1983, S. 92 ff. Bartlett und Ghoshal verweisen auf die Entwicklung transnationaler Strategien, die im Gegensatz zu Globalisierungsstrategien auf einer differenzierten Marktbearbeitung durch spezialisierte Unternehmenseinheiten basieren. Ziel dieser Strategien ist die Förderung einer globalen Lernfähigkeit der Unternehmung, welche durch den Austausch von Informationen und Know-how zwischen den in verschiedenen Ländern und Erdteilen ansässigen Unternehmenseinheiten erreicht wird. Vgl. Bartlett, Ch.A., Ghoshal, S.: Transnational Management, 2. Aufl., Chicago 1995, S. 5 ff.; Meffert, H., Bolz, J.: Internationales Marketing-Management, 3. Aufl., Stuttgart 1998, S. 15 ff.
Beispielhaft sei auf Südostasien, Südamerika und die USA verwiesen, wo erst in den vergangenen Jahren nennenswerte Messemärkte entstanden sind.
Durch die Übernahme der Blenheim-Gruppe ist die zum britischen Konzern „United News and Media“ gehörende Miller-Freeman Gruppe zum weltweit umsatzstärksten Messeveranstalter geworden. Vgl. o.V.: Verkauft - Die Blenheim-Gruppe geht an die Verlagsgruppe United News & Media, in: m+a report, H. 8, 1996, S. 40.
Alleine 1997 wurden in den Ausbau und die Modernisierung überregionaler Messeplätze in Deutschland rund 1,9 Mrd. DM (1996: 1,45 Mrd. DM) investiert. Vgl. AUMA (Hrsg.): Die Messewirtschaft 1997/98, Köln 1998, S. 23.; Kuhn, L.: Komplett neu, in: WiWo, H. 1, 1998, S. 36 ff.
Das Messegelände in den Londoner Docklands wird im Jahr 2000 eine Fläche von 66.000 qm umfassen. Das NEC in Birmingham wird derzeit um 30.000 qm auf 188.000 qm erweitert. Vgl. o.V.: Neues Messegelände für London, in: AUMA (Hrsg.): AUMA-Mitteilungen, H. 4, 1998, S. 9; O.V.: National Exhibition Centre in Birmingham wird erweitert, in: AUMA (Hrsg.): AUMAMitteilungen, H. 4, 1998, S. 9; O.V.: Kräftig aufgeholt - Messeland Großbritannien, in: m+a report, H. 1,1997, S. 60 ff.
Vgl. Rohmund, S., Ziesemer, B.: Liebstes Vergnügen - Bauboom in Femost: Der Wettlauf der Nationen um den bedeutendsten Messeplatz hat begonnen, in: WiWo, H 1, 1996, S. 66 f.
Neben Chicago sind in den USA insbesondere Las Vegas, New York und Orlando als Messeplätze von Bedeutung. Vgl. Kresse, H.: Internationale Rahmenbedingungen des Messeplatzes Deutschland, in: AUMA (Hrsg.): 1. AUMA Messeforum 1997, Köln 1997, S. 19; Lückmann, R.: Zukunftssichere Strategien nötig, in: HB, 27.4. 1998, S. 2.
Sowohl in Deutschland als auch im internationalen Umfeld sind Messekapazitäten überwiegend im Besitz der öffentlichen Hand. Vgl. hierzu Neglein, H.-G.: Das Messewesen in Deutschland, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 20.
Groth spricht in diesem Zusammenhang von einer „erheblichen Materialschlacht“. Obwohl die Überbesetzung des europäischen Marktes immer sichtbarer werde, werden die Gewinne sofort wieder in den Ausbau der Messeplätze investiert. Vgl. o.V.: Messen - höchst lebendige Produkte, in: m+a report, H. 3, 1998, S. 36 f.; Wettwer, B.: Warmer Regen, in: WiWo, H 1, 1996, S. 62–66.
Vgl. AUMA (Hrsg.): Die Messewirtschaft 1997/98, Köln 1998, S. 18.
Vgl. AUMA (Hrsg.): Die Messewirtschaft 1996/97, Köln 1997, S. 63.
22 Eine Befragung der Gelszus Marktforschung GmbH im Auftrag des Fachverbandes für Messe-und Ausstellungsbau e.V. (FAMAB) unter 1081 deutschen Ausstellern ergab, daß sich Unternehmen mit mehr als 2.000 Beschäftigten 1994 an durchschnittlich 42,2 Messen pro Jahr beteiligen. Unternehmen mit 500 bis 1.999 Beschäftigten stellen auf durchschnittlich 19 Messen und Unternehmen mit 1 bis 499 Mitarbeitern je nach weiter zu differenzierender Größenklasse auf 7,1 bis 10,1 Messen pro Jahr aus. Die Zahlen verdeutlichen, daß die befragten Unternehmen erhebliche Aufwendungen für ihre Messepräsenz tätigen, und eine beliebige Multiplizierung von Messeveranstaltungen mit erheblichen Belastungen für die Marketingbudgets einherginge bzw. den Selektionsdruck erhöhen würde. Vgl. Adler, E.: Der Aussteller - das unbekannte Wesen, in: Messen und Ausstellungen in Europa, Beilage der FAZ, 31.1.1995, S. B2.
Vgl. Seeger, H.: Mit der Maus auf Streifzug, WiWo, H. 1, 1998, S. 49–50. Vgl. auch Deaton, D.: Virtual Trade Shows can’t beat the real Thing, in: Advertising Age’s Business Marketing, H. 7, 1997, S. 14.
Vgl. hierzu u.a. o.V.: Die Messe hat Zukunft… trotz Multimedia - Gertrud Höhler, Philip Kotler und Alphons Silbermann im Gespräch mit Uniplan, in: MJ, H. 5, 1996, S. 300–303; Ebert, D.: Weltweite Entwicklungstendenzen im Messewesen, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 49.
Laut einer von der Zeitschrift m+a report durchgeführten Umfrage gaben 32,4% der Befragten an, das Internet für ihre Messevorbereitung zu nutzen. Dabei werden Informationen zu aktuellen Messedaten (32,4%), zu Veranstalteradressen und Fazilitäten (17,6%), zu Serviceangeboten (11,8%), zu Verkehrsträgern (8,8%) und zu Rahmenprogrammen (5,9%) gesucht. Als Alternativen zum Internet werden Fachzeitschriften (94,1%), Tageszeitungen (64,7%), Seminare (55,9%), Meetings (55,9%), TV (20,5%) und Radio (17,6%) zur Messevorbereitung eingesetzt. Vgl. o.V.: Potentiale noch nicht ausgeschöpft, in: m+a report, H. 6, 1997, S. 72. Auch eine von der Fachzeitschrift Tradeshow Week veröffentlichte Studie belegt die wachsende Bedeutung des Internet zur Messevorbereitung. 22% der befragten Messebesucher gaben an, das Internet zur Besuchsplanung genutzt zu haben. Laut dieser Umfrage nutzen 36% Direct Mailings, 24% Ausstellerverzeichnisse und 18% Handel-oder Fachmagazine zur Messevorbereitung. Vgl. o.V.: Intensivere Vorbereitung des Messebesuchs durch Nutzung von Web-Sites, in: AUMA (Hrsg.): AUMA-Mitteilungen, H. 10, 1997, S. 4 f.
In jüngerer Zeit ist insbesondere das Spektrum der Zeitschriften erweitert worden. Allein 1996 stieg die Zahl der Titel in Deutschland um 51 auf 1741. Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 1997, Bonn 1997, S. 181.
Zum wachsenden Angebot privater Fernsehkanäle und Rundfunksender in Deutschland vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 1997, Bonn 1997, S. 232–249.
Zu den Möglichkeiten der Werbung mit Hilfe von interaktiven Medien vgl. Oenicke, J.: Online-Marketing - Kommerzielle Kommunikation im interaktiven Zeitalter, Stuttgart 1996. Vgl. auch: Silberer, G. (Hrsg.): Interaktive Werbung, Marketingkommunikation auf dem Weg ins digitale Zeitalter, Stuttgart 1996.
Vgl. Mee. W.W.: Marketing the Trade Show, in: AM, H. 2, 1992, S. 54.
Schommer, K.: Der Weg in die dritte Messegeneration, in: Meffert, H., Necker, T., Sihler, H. (Hrsg.): Märkte im Dialog - Die Messen der dritten Generation, Leipzig 1997, S. 15.
Vgl. Kröger, M.: Emotionen wecken–Mobile Messen werden zu Publikumsmagneten, in: WiWo, H. 1, 1998, S. 40 f.; O.V.: Messemarkt kommt ins Rollen, in: Der Handel, H. 11, 1995, S. 26. Zum Einsatz dieser neuen Vertriebskanäle in neuen Märkten vgl. Tröndle, D.: Messen oder Meer?, in: OWC, H. 12, 1997, S. 28–29.
Vgl. o.V.: Diskrete Verwandte der Fachmessen–Musterschauen und Ordertage, in: m+a report, H. 7, 1997, S. 30–32.
Die Messeforschung hat sich bisher nur ansatzweise mit den gewandelten Herausforderungen aus dem Wettbewerbsumfeld beschäftigt. Dies kann im Kontext der vielfach beklagten unzureichenden Behandlung des Messewesens in der Fachliteratur und in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung gesehen werden. Hierzu schreibt Strothmann: „Dies leitet fast zu der Behauptung, daß der gegenwärtige Stand einer wissenschaftlich fundierten Messeforschung der Bedeutung des deutschen Messewesens nicht adäquat ist.“ Strothmann, K.-H.: Entwicklungsperspektiven des Messemarketing aus Sicht der Wissenschaft, in: Meffert, H., Backhaus, K. (Hrsg.): Messemarketing im Wandel - Status quo und Perspektiven, Dokumentationspapier Nr. 118 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster 1998, S. 6. Aus amerikanischer Sichtweise bemerken Dekimpe et al.: „ln spite of their importance an both continents, trade shows have received little attention in the academic marketing literature.” Dekimpe, M.G., François, P., Gopalakrishna, S., Lilien, G.L., Bulte, C. van den: Generalizing about Trade Show Effectiveness - A Cross-National Comparison, in: JoM, H. 4, 1997, S. 55. Beklagt wird auch die mangelnde wissenschaftliche Beachtung einzelner Teilbereiche des Messewesens, wodurch die Analyse der auf Messen stattfindenden Prozesse erschwert wird. So verweisen Rosson und Seringhaus auf die mangelnde Beachtung des Messebesuchers in der wissenschaftlichen Literatur: „Surprising feature of the literature an trade fairs is that limited attention has been paid to visitors to these events.“ Rosson, Ph.J., Seringhaus, F.H.R.: Visitor and Exhibitor Interaction at Industrial Trade Fairs, in: JoBR, H. 1, 1995, S. 81. Zum Vorwurf der mangelnden wissenschaftlichen Durchdringung des Messewesens vgl. auch Raffée, H.: Messen als Herausforderung für die Marketing-Theorie, in: DWG (Hrsg.): Messen als Marketing-Instrument, Bonn 1983, S. 73.
Als Messeveranstalter werden im Rahmen dieser Untersuchung Institutionen verstanden, denen die Organisation sowie die Durchführung von Messen obliegt und die das wirtschaftliche Risiko von Messen tragen.
Mortsiefer unterscheidet fünf Formen von Messeveranstaltem: Messe-und Ausstellungsgesellschaften, private Institutionen, Verbände, veranstaltungsspezifische Institutionen sowie Städte und Kommunen. Vgl. Mortsiefer, J.: Messen und Ausstellungen als Mittel der Absatzpolitik mittelständischer Herstellerbetriebe, Göttingen 1986, S. 66.
Groth unterteilt Messegesellschaften mit eigenem Gelände in Besitz-und Betriebsgesellschaften sowie Besitz-oder Betriebsgesellschaften. Während Besitz-und Betriebsgesellschaften als Veranstalter mit eigenem Veranstaltungsprogramm auf dem eigenen Gelände aktiv sind, führen Besitz-oder Betriebsgesellschaften nur in Ausnahmefällen Eigenveranstaltungen durch. Darüber hinaus wird ein Großteil der Messen durch Vergabe von Betriebsrechten für Gast-oder Fremdveranstaltungen an den Messeplatz gebunden. Diese Unterscheidung zwischen den beiden Veranstaltertypen wird im Rahmen der vorliegenden Untersuchung nicht aufgegriffen. Hierfür lassen sich drei Hauptgründe anführen: 1) Angesichts der wachsenden Hallenkapazitäten sind Besitz-und Betriebsgesellschaften vielfach mit einer punktuellen Vollauslastung konfrontiert, der längere Perioden der Unterauslastung gegenüberstehen. Zum Ausgleich der Phasen schwächerer Auslastung werden die Geländekapazitäten in steigendem Maße an Fremdveranstalter vermietet, die auf die Anmietung von Hallenkapazitäten angewiesen sind. Damit verliert das Charakteristikum der fast ausschließlichen Eigennutzung des Geländes sukzessive an Bedeutung. 2) Umgekehrt versuchen Besitz-oder Betriebsgesellschaften zur besseren Auslastung ihrer Geländekapazitäten vielfach den Anteil der Eigenveranstaltungen zu erhöhen. 3) Eine prinzipielle Unterscheidung der Zielsetzungen beider Veranstaltertypen läßt sich nicht treffen. Diese ist jedoch grundlegend für die Analyse des strategischen Messemanagements verschiedener Veranstaltertypen in Teil C der vorliegenden Arbeit. Zur Typologie von Groth vgl. Groth, C.: Determinanten der Veranstaltungspolitik von Messegesellschaften, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 160 ff.
Diese Abgrenzung wird nicht einheitlich verwendet. Taeger bezeichnet Messegesellschaften als Anbieter von Veranstaltungen, die über ein eigenes Ausstellungsgelände verfügen. Durchführungsgesellschaften werden in seiner Untersuchung ausdrücklich nicht als Messegesellschaften bezeichnet. Da das Sachziel von Durchführungsgesellschaften jedoch in der Organisation und Durchführung von Messen liegt, erscheint diese Abgrenzung nicht zielführend. Vielmehr sollen im Rahmen dieser Untersuchung alle Unternehmen als Messegesellschaften bezeichnet werden, deren Haupttätigkeit in der Organisation und Durchführung von Messen liegt. Als Durchführungsgesellschaften werden in einer weiteren Differenzierungsstufe die Unternehmen charakterisiert, welche Messegelände zur Durchführung von Veranstaltungen anmieten. So können auch Messegesellschaften mit eigenen Geländekapazitäten an anderen Standorten als Durchführungsgesellschaften aktiv sein. Diese sprachliche Abgrenzung deckt sich mit den Ausführungen anderer Autoren. So unterscheidet Boerner zwischen Messegesellschaften mit oder ohne eigenem Gelände. Vgl. Taeger, M.: Messemarketing - Marketing-Mix von Messegesellschaften unter Berücksichtigung wettbewerbspolitischer Rahmenbedingungen, Göttingen 1993, S. 37; Boerner, C.: Aktiv als Veranstalter oder ideeller Träger - die Rolle der Verbände bei Messen und Ausstellungen, in: Küffner, G., Mortsiefer, J. (Hrsg.): Messeplatz Europa - Messen als Bestandteil des betrieblichen Marketing, Frankfurt 1990, S. 135.
Diesen Veranstaltertypus vertreten weltweit insbesondere die Miller Freeman Group, Reed Exhibition Companies, die Montgomery Group sowie Mack-Brooks Exhibitions. Diese führen weltweit jährlich mehr als 300 Messen durch. Vgl. AUMA (Hrsg.): Die Messewirtschaft 1997/98, Köln 1998, S. 48; Während diese Unternehmen in der Vergangenheit nur geringe Berührungspunkte mit den deutschen Messegesellschaften aufwiesen, werden sie in jüngerer Zeit verstärkt als ernstzunehmende Konkurrenten wahrgenommen. So stellt die Messe Frankfurt GmbH fest, daß die internationale Konkurrenz „in die Frankfurter Kernkompetenzen Konsum, Textil, Technik, Kommunikation und Freizeit.“ dränge. Gegen diese Bedrohung gelte es den eigenen Markt abzusichern. Vgl. o.V.: Umsatz soll binnen zehn Jahren verdreifacht werden, in: HB, 30.6.1998, S. 15; Goschmann, K.: Bedrohung, in: m+a report, H. 6, 1997, S. B.
Zu den von Verbänden veranstalteten Messen zählen bspw. die ACHEMA in Frankfurt a.M. (Veranstalter: Deutsche Gesellschaft für Chemisches Apparatewesen, Chemische Technik und Biotechnologie e.V.) und die METAV in Düsseldorf (Veranstalter: Verein Deutscher Werkzeugmaschinenfabriken e.V.).
Hinsichtlich einer Unterscheidung von Verbänden nennt Mono soziokulturelle Verbände, politische und gemeinwirtschaftliche Verbände sowie Wirtschaftsverbände. Aufgabe von Wirtschaftsverbänden ist es, ihre Mitglieder durch besondere Leistungen in der Erfüllung ihrer Aufgaben zu unterstützen. Dabei lassen sich als Formen von Wirtschaftsverbänden insbesondere Unternehmungsverbände (Wirtschaftsfach-bzw. Branchenverbände, Arbeitgeberverbände, Industrie-und Handelskammern), Verbände der Selbständigerwerbenden (Handwerksverbände und -kammern sowie Innungen, Landwirtschaftsverbände, Einzelhandelsverbände, Verbände und Kammern von Dienstleistungsberufen) sowie Haushalts-und Personenverbände (Arbeitnehmerorganisationen bzw. Gewerkschaften, Verbraucherverbände, Berufsvereinigungen) unterscheiden. Vgl. Mono, M., Verbandsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden 1995, S. 9 ff. Vgl. auch: Vajna, Th.: Verbandsfibel: Kammern und Verbände der deutschen Wirtschaft, 2. Aufl., Köln 1996, S. 12 ff.
Beispielhaft seien die Messe Frankfurt GmbH, die Münchener Messe-und Ausstellungsgesellschaft mbH, die Deutsche Messe AG Hannover sowie die Messe Düsseldorf GmbH erwähnt, die über Tochtergesellschaften seit Jahren als Messeveranstalter im Ausland aktiv sind. Auch Beteiligungen an ausländischen Messegesellschaften sind in diesem Zusammenhang zu erwähnen. So hat die Messe Düsseldorf GmbH eine Mehrheitsbeteiligung von 73% am Kapital der Brünner Messegesellschaft BVV erworben, um sich einen verstärkten Zugang zu mittel-und osteuropäischen Messemärkten zu verschaffen. Vgl o V • Zuschlag in Brünn mit eigenem Modell, in: HB, 13.7.1998, S. 14; O.V.: Messe Düsseldorf beteiligt sich in Brünn, in: FAZ, 11.7.1998, S. 21; Voß, K.: Globalstrategie soll den Standort sichern, in: HB, 12.1. 1999, S. 55.
In diesem Zusammenhang kann beispielhaft auf Kooperationen zwischen Messegesellschaften im Inlandsgeschäft sowie bei der Durchführung von Messen im Ausland hingewiesen werden. Hierbei sind sowohl Kooperationen zwischen den großen deutschen Messegesellschaften als auch zwischen den großen deutschen Messegesellschaften und privaten internationalen Wettbewerbern zu beobachten. Als Beispiel für eine solche Zusammenarbeit kann die ITA - International Tourism Asia - genannt werden, welche die Messe Berlin GmbH gemeinsam mit Miller Freeman Asia in Hongkong plant. Vgl. o.V.: Hongkong als logistisches Zentrum, in: m+a report, H. 1, 1998, S. 27.
Vgl. u.a. Prüser, S.: Messemarketing - ein netzwerkorientierter Ansatz, Wiesbaden 1997, S. 36.
Eine Trennung dieser Begriffe nahm erst Marperger in dem 1711 gedruckten Werk „Beschreibung der Messen und Jahr-Märkte“ vor. Vgl. Brübach, N.: Die Reichsmessen von Frankfurt am Main, Leipzig und Braunschweig, Stuttgart 1994, S. 26.
Ausgangspunkt zahlreicher deutschsprachiger Abgrenzungen der Begriffe Messe und Ausstellung sind die Begriffsdefinitionen in der Gewerbeordnung. Problematisch an diesem Vorgehen ist jedoch, daß der Gesetzgeber grundsätzlich bemüht ist, mit Legaldefinitionen die Begriffe in ihren realen Erscheinungsformen möglichst umfassend zu beschreiben. Nimmt man diese Definitionen als Ausgangspunkt einer Abgrenzung, stößt man bei den sich in ihren realen Ausprägungen stark überschneidenden Begriffen Messe und Ausstellung an Grenzen. Die Aussage, daß sich eine Unterscheidung der Begriffe nicht mehr lohnt, erscheint folgerichtig. Zu Recht fordern allerdings Messepraktiker von der Wissenschaft eine detaillierte Analyse und Definition von Begriffen und Bezeichnungen, wenn sie das „Durcheinander“ beklagen, das in Gesprächen zwischen Messepraktikern, Werbefachleuten, Wissenschaftlern und Journalisten über Messethemen entsteht. Vgl. hierzu u.a. Groth, C.: Das Leistungspotential von Fachmessen, in: DWG (Hrsg.): Messen als Marketinginstrument, Bonn 1983, S. 57. Prüser ist zu widersprechen, wenn er diese Notwendigkeit mit der Begründung in Frage stellt, terminologische Eindeutigkeit sei nicht vorrangig das Ergebnis exakter und detaillierter Analysen, sondern „von Konventionen, die auf dem Verhandlungswege getroffen werden oder sich durch den allgemeinen Sprachgebrauch im Laufe der Zeit ergeben.` Prüser, S.: Messemarketing - ein netzwerkorientierter Ansatz, Wiesbaden 1997, S. 40. Aufgabe der Wissenschaft ist es, auf Basis der analytischen Durchdringung von Begriffen einen Beitrag zur Vereinheitlichung des Sprachgebrauchs zu leisten. Dies gilt in besonderer Weise im Falle von Messen und Ausstellungen, da die Entscheidung zur Teilnahme an einer Veranstaltung im vorhinein getroffen wird und Aussteller oder Besucher darauf vertrauen müssen, daß sie die versprochene Qualität der Veranstaltung vorfinden. Diese Forderung erhebt u.a. Zebhauser, wenn er im Interesse der Klarheit und Wahrheit der Werbung eine Unterscheidung der Bezeichnungen Messe und Ausstellung anmahnt. Vgl. Zebhauser, H.: Messen und Ausstellungen - Medien der Kommunikation, München 1980, S. 12. Schließlich ist es gerade im Hinblick auf die zu erwartende weitere Entwicklung der Informations-und Telekommunikationstechnologien und die damit einhergehenden Möglichkeiten zur Schaffung neuer messeähnlicher Veranstaltungsformen hilfreich, wenn eine klare Terminologie vorliegt, die allen Beteiligten die Verständigung erleichtert.
Marktveranstaltungen stellen „institutionalisierte Gelegenheiten für die Gewinnung von Informationen über die Marktlage, für die Herstellung und Pflege von Kontakten zu Abnehmern und Lieferanten sowie für die Anbahnung und den Abschluß von Geschäften dar. Kraft dieser Eigenschaft implizieren sie eine zeitliche und örtliche Konzentration von Angebot und Nachfrage.“ Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, 18. Aufl., Berlin 1997, S 462 f.
Märkte fungieren als Zwischensysteme der unternehmerischen Aufgabenumwelt. Die Analyse der Aufgabenumwelt stellt somit eine Beschreibung und Abgrenzung von Märkten dar, die durch Marktteilnehmer und die zwischen ihnen stattfindenden Transaktionsprozesse zu kennzeichnen sind. Vgl. Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, B. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 34. Messen werden in der betriebswirtschaftlichen Literatur als „organisierte Märkte“ gekennzeichnet. Vgl. hierzu Schwickert, E., Kindt, M., Stallmann, H.: Messeauswahl und - gestaltung, in: Rost, D., Strothmann, K.-H. (Hrsg.): Handbuch Werbung für Investitionsgüter, Wiesbaden 1983, S. 197.
Als Entscheider sind in diesem Zusammenhang alle an der gewerblichen Entscheidungsfindung Beteiligten zu verstehen. Diese werden in der Literatur als Buying Center zusammengefaßt. Innerhalb des Buying Center sind fünf Rollen zu unterscheiden: Benutzer, Einkäufer, Entscheidungsträger, Einflußagenten und Gatekeeper. Vgl. Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, B. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 133. Zum Konstrukt des Buying Center vgl. auch: Backhaus, K.: Industriegütermarketing, 5. Aufl., München 1997, S. 52.
Zur aktiven und passiven Handlungsausrichtung vgl. Wochnowski, H.: Veranstaltungsmarketing - Grundlagen und Gestaltungsempfehlungen zur Vermarktung von Veranstaltungen, Frankfurt a.M. 1996, S. 56 ff.
Auch Ausstellungen sind zeitlich befristet. Es bleibt jedoch festzuhalten, daß einer zeitlichen Begrenzung nicht der prägende Charakter zukommt, wie dies bei Messen der Fall ist. So wäre es prinzipiell durchaus denkbar, Ausstellungen bei entsprechendem Besucherandrang zu verlängern.
Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Positionierung von Messen. Aus diesem Grunde wird auf eine Abgrenzung von Ausstellungen an dieser Stelle verzichtet.
Dieser Ansatz geht auf Donabedian zurück, der 1966 ein Modell vorstellte, in dem er die Qualität medizinischer Leistungen in die Bestandteile „structure“, „process” und „outcome“ unterteilte Vgl. Meyer, A., Mattmüller, R.: Qualität von Dienstleistungen - Entwurf eines praxisorientierten Qualitätsmodells, in: Marketing ZfP, H. 3, 1987, S. 190; Donabedian, A.: The Definition of Quality and Approaches to its Assessment, Explorations in Quality, Assessment and Monitoring, Ann Arbor 1980; Benkenstein, M., Güthoff, J.: Typologisierung von Dienstleistungen, in: ZfB, H. 12, 1996, S. 1493 ff.
Zu diesem Phänomen merkt Spryss an, daß manches Messeereignis maßgeblich dadurch beeinflußt wurde, „daß die Mitarbeiter morgens und abends lange Anfahrtswege und insbesondere -zeiten, wegen der sich jeweils am Messegelände zuspitzenden Verkehrslage, in Kauf nehmen mußten.“ Spryss, W.: Einzelaspekte der Messe-und Ausstellungswerbung, in: Tietz, B. (Hrsg.): Die Werbung. Handbuch der Kommunikations-und Werbewirtschaft, Bd. 2, München 1982, S. 1651. Besonders deutlich wird das Problem in Bangkok, wo inzwischen hochmoderne Hallenkapazitäten aufgebaut wurden, die Entwicklung des Messewesens jedoch durch die schlechte Infrastruktur beeinflußt wird. Vgl. o.V.: Im Kielwasser Singapurs, in: m+a report, H. 1, 1998, S. 56. Zu Kriterien für die Verkehrsinfrastruktur vgl.: AUMA (Hrsg.): Das Messewesen im EG-Binnenmarkt. Die Entwicklung des europäischen Messewesens, insbesondere des Messeplatzes Deutschland, unter den veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des EG-Binnenmarktes, Köln 1991, S. 42 f. Vgl. auch: Groth, C., Lenz, I.: Die Messe als Dreh-und Angelpunkt -Multifunktionales Instrument für erfolgreiches Marketing, Landsberg/Lech 1993, S. 48 ff.
Die Bedeutung von Hotelkapazitäten für da Dienstleistungspotential von Messen wird insbesondere an Messestandorten deutlich, an denen kaum Privatquartiere zur Verfügung stehen. Beispielhaft sei auf Las Vegas verwiesen, wo die jeweils verfügbare Bettenzahl und Infrastruktur der Hotels der Schlüssel dafür ist, welche Veranstaltung in die Stadt gezogen werden kann. Vgl. Kulzer, R.: US-Messen sind auf Kooperationen mit Hotels angewiesen, in: HB, 12.1. 1999, S. 59.
Schommer beschreibt die Bedeutung des Messeambientes, indem er darauf verweist, daß Aussteller und Besucher auf Messen das Gefühl vermittelt bekommen wollen, zur Community zu gehören: „Es ist das atavistische Bedürfnis zu palavern, ein Balihoo zu betreiben, zusammenzuhocken und gemeinsam etwas erleben und auszubrüten. Menschen sind nun einmal so strukturiert; auch und vor allem jene, die sich als Entscheidungsträger erleben. Es wird also darauf ankommen, dem Messebesucher eine Atmosphäre zu schaffen, in der er sich wohlfühlt, so daß er sein Bedürfnis nach Nähe zum Geschäftspartner und zum Markt bestmöglich ausleben kann. Dafür haben sowohl die Aussteller als auch die Messegesellschaften zu sorgen. Mittelbar, indem sie die Aussteller unterstützen und unmittelbar, indem sie Ambiente schaffen - die Erlebniswelt Messe.“ Schommer, K.: Der Weg in die dritte Messegeneration, in: Meffert, H., Necker, T., Sihler, H. (Hrsg.): Märkte im Dialog - Die Messen der dritten Generation, Leipzig 1997, S. 17.
In der Literatur wird der Zusammenhang von Leistungserbringung und -inanspruchnahme als unoactu-Prinzip bezeichnet. Vgl. u.a. Bruhn, M.: Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, Grundlagen, Konzepte, Methoden, 2. Aufl., Heidelberg 1997, S. 11 f.
Als Fremdfaktor wird der Beitrag des Dienstleistungsnachfragers zum Dienstleistungsprozeß bezeichnet. Hierbei kann es sich um Lebewesen, materielle Güter, Nominalgüter, Informationen oder Zeit handeln. Der Dienstleistungsnachfrager wird aufgrund seines Beitrags zur Erstellung der Dienstleistung auch als „Prosumer“ bezeichnet, der sowohl als Produzent als auch als Konsument aktiv ist. Vgl. Meyer, A.: Dienstleistungs-Marketing, in: DBW, H. 2, 1991, S. 199.
Zur Zielplanung von Messebeteiligungen sowie zum Prozeß der Messeselektion vgl. u.a. Sashi, C.M., Perretty, J.: Do Trade Shows provide Value?, in: IMM, H. 3, 1993, S. 249–255; Kijewski, V., Yoon, E., Young, G.: How exhibitors select trade shows, in: IMM, H. 4, 1993, S. 287–298. Vanderleest stellt einen vollständigen Prozeß der Planung internationaler Messebeteiligungen ausstellender Unternehmen vor. Vgl. Vanderleest, H.W.: Planning for International Trade Show Participation, in: SAMJ, H. 3, 1994, S. 39–44.
Besonderer Bedeutung ist auch den Maßnahmen des Vormessemarketing beizumessen. Diesem kommt die Aufgabe zu, potentielle Zielgruppen der Messeteilnahme auf die Veranstaltung und die Messepräsenz des ausstellenden Unternehmens aufmerksam zu machen. Empirische Studien in den USA haben ergeben, daß Aussteller die Zahl der Standbesucher um bis zu 30% durch gezielte Vorabinformationen potentieller Kunden erhöhen können. Vgl. Mee, W.W.: Working together to promote Trade Shows, in: AM, H. 12, 1994, S. 80. Zu den Maßnahmen des Vormessemarketing vgl. auch Chapman, E. A.: Exhibit Marketing, 2. Aufl., New York 1995, S. 46 ff.
Zu Maßnahmen des Nachmessemarketing vgl. Strothmann, K.-H., Ginter, Th., Prüser, S.: Nach-Messemarketing–Effizienzsteigerung durch ein optimiertes Messemarketing, Würzburg 1994; Prüser, S.: Marketingaktivitäten im Nachmesse-Geschäft, in Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 345–363; Sashi, C.M., Perretty, J.: Do Trade Shows provide Value?, in: IMM, H. 3, 1993, S. 249–255.
Dabei bedeutet immateriell“, „daß die Dienstleistung als Ergebnis einer (dienstleistenden) Tätigkeit nicht körperlich, d.h. im wahrsten Sinne des Wortes nicht greifbar ist.” Hilke, W.: Grundprobleme und Entwicklungstendenzen des Dienstleistungs-Marketing, in: Corsten, H. (Hrsg.): Integratives Dienstleistungsmanagement, Grundlagen - Beschaffung - Produktion - Marketing - Qualität, Wiesbaden 1994, S. 217.
Eine derartige Differenzierung läßt sich auch anhand von Erlebnisparks aufzeigen. Auch dort können materielle Gegenstände erworben werden. Dennoch ist die Dienstleistung des Erlebnisparks nicht primär auf den Absatz materieller Güter ausgerichtet. Zum Management von Erlebnisparks vgl. Birkelbach, R.: Qualitätsmanagement in Dienstleistungscentern - Konzeption und typenspezifische Ausgestaltung unter besonderer Berücksichtigung von Verkehrsflughäfen, Frankfurt 1993, S. 193 ff.
Hutt und Speh heben die Rolle von Messen zur Ermittlung relevanter Nachfragerbedürfnisse hervor. Vgl. Hutt, M., Speh, Th.: Business Marketing Management, 5. Aufl., Fort Worth 1995, S. 495.
Zur Bedeutung der Bildung von Idealtypen als Grundlage wissenschaftlicher Arbeit vgl.: Doty, D. H., Glick, W.: Typologies as a unique form of theory building: Toward improved understanding and modelling, in: AMR, H. 2, 1994, S. 230–251. Ein erster umfassender Ansatz zur Typologisierung von Messen und Ausstellungen geht auf Tietz zurück. Vgl. Tietz, B.: Bildung und Verwendung von Typen in der Betriebswirtschaftslehre, dargestellt am Beispiel der Typologie der Messen und Ausstellungen, Köln, Opladen 1960.
Vgl. Meffert, H.: Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, hrsg. vom Verlag Wirtschaft und Finanzen, Düsseldorf 1988, S. 10. Vgl. auch: Funke, K.: Messeentscheidungen - Handlungsalternativen und Informationsbedarf, Frankfurt a.M. 1987, S. 4.
Heyde, C.F. von der: Aspekte gegenwärtiger Messepolitik, Ausführungen bei der Pressekonferenz zum Jahresabschluß der Kölner Messe 1972, Manuskript, Köln 1973, zitiert nach: Peters, M.: Dienstleistungsmarketing in der Praxis - am Beispiel eines Messeunternehmens, Wiesbaden 1992, S. 17.
Vgl. Meffert, H.: Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, hrsg. vom Verlag Wirtschaft und Finanzen, Düsseldorf 1988, S. 11.
Meffert weist darauf hin, daß diese Beobachtung in erster Linie für Investitionsgütermessen gilt. Vgl. Meffert, H.: Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, in: Goehrmann, K. (Hrsg.): Polit-Marketing auf Messen, Düsseldorf 1993, S. 77.
Eine empirische Erhebung auf amerikanischen Messen verdeutlicht, daß ausstellenden Unternehmen sowohl der Verkaufsabschluß während der Messe als auch die Anbahnung von’ Geschäften wichtig ist. So nannten 43% der befragten Aussteller „Getting sales“ als wichtigstes Ziel der Messeteilnahme und 32% „Getting leads” (n=162). Für 25% der Befragten war die allgemeine Marketingkommunikation das wichtigste Ziel der Messeteilnahme. Vgl. Tanner, J.F., Chonko, L.B.: Trade Show Objectives, Management, and Staffing Practices, in: IMM, H. 4, 1995, S. 259. Auch eine unter deutschen Einzelhändlern durchgeführte Erhebung (n = 200) bestätigt die anhaltende Bedeutung der Orderfunktion von Messen. So gaben in einer von der Zeitschrift handelsjoumal durchgeführten Erhebung 56% der befragten Einzelhändler an, 1997 auf einer Fachmesse direkt geordert zu haben. Vgl. o.V.: Einzelhändler mit Messebesuchen nur teilweise zufrieden, in: AUMA (Hrsg.): AUMA-Mitteilungen, H. 3, 1998, S. 4.
Die großen Messeplätze des Ostblocks hatten bis zum Beginn der politischen und ökonomischen Transformationen in der Regel zwei Mal jährlich thematisch nur schwach konturierte Messen. Diese entsprachen weitgehend dem Typus der Universalmesse. Vgl. Meffert, H., Robertz, G.: Hauptstädte werden als Messeorte interessant, in: OWC, H. 2, 1998, S. 22–26.
Der Terminus Fachmesse wird in der Literatur nicht einheitlich verwendet. So wird er einerseits im Sinne einer spezialisierten fachlichen Ausrichtung der Messe und andererseits als Oberbegriff für alle Messen, die sich an ein Fachpublikum richten, verwendet. Zur Verwendung als spezialisierter Messe vgl. u.a. Roloff, E.: Messen und Medien - Ein sozialpsychologischer Ansatz der Öffentlichkeitsarbeit, Wiesbaden 1992, S. 9–13. Zur Verwendung als Oberbegriff vgl. u.a. Taeger, M.: Messemarketing - Marketingmix von Messegesellschaften unter Berücksichtigung wettbewerbspolitischer Rahmenbedingungen, Göttingen 1993, S. 30.
Vgl. Meffert, H.: Neuere Entwicklungen in Kommunikation und Vertrieb, in: Meffert, H., Necker, T., Sihler, H. (Hrsg.): Märkte im Dialog - Die Messen der dritten Generation, Leipzig 1997, S. 52.
Vgl. Groth, C.: Das Leistungspotential von Fachmessen, in: DWG (Hrsg.): Messen als Marketinginstrument, Bonn 1983, S. 58.
Meffert geht einen Schritt weiter und verwendet den Terminus Verbundveranstaltung. Hiermit wird zum Ausdruck gebracht, daß diese Veranstaltungsform in jüngerer Zeit vielfach durch umfangreiche Rahmenprogramme wie Diskussionsforen, Symposien, Kongresse und Fachvorträge bereichert wird. Vgl. Meffert, H.: Neuere Entwicklungen in Kommunikation und Vertrieb, in: Meffert, H., Necker, T., Sihler, H. (Hrsg.): Märkte im Dialog - Die Messen der dritten Generation, Leipzig 1997, S. 53.
Vgl. Selinski, H.: Fair Play in Europa, in: Kliche, M. (Hrsg.): Investitionsgütermarketing, Wiesbaden 1990, S. 181.
Vgl. Meffert, H.: Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument, hrsg. vom Verlag Wirtschaft und Finanzen, Düsseldorf 1988, S. 10.
Vgl. Strothmann, K.-H., Roloff, E.: Charakterisierung und Arten von Messen, in: Berndt, R., Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 717.
Vgl. AUMA (Hrsg.): AUMA-Leitsätze zur Typologie von Messen und Ausstellungen, Absatz 2.4, Köln 1996.
Vgl. ebenda, Absatz 2.5.
Goschmann, K.: Internationalität, in: m+a report, H. 4, 1996, S. 6.
Auf Basis des Denkschemas der „Bewertung von Alternativen“ strebt der entscheidungsorientierte Ansatz die logische und empirische Analyse von zielgerichtetem menschlichen Handeln an. Darauf aufbauend erfolgt eine Ableitung entsprechender Empfehlungen für zielorientiertes Handeln im betrieblichen Kontext. Ausgehend von einem Verständnis der Unternehmung als Organisation, die mehrere Ziele verfolgt, bildet der auf das Fällen und Durchsetzen von Entscheidungen ausgerichtete Führungsprozeß im Unternehmen den Mittelpunkt des entscheidungsorientierten Ansatzes. Der Prozeßcharakter des entscheidungsorientierten Ansatzes kommt in der Bewertung von Handlungsmöglichkeiten zum Ausdruck. Auf Basis der Analyse betriebswirtschaftlicher Ziele werden Entscheidungstatbestände systematisiert und Erklärungsmodelle abgeleitet. Hieraus ergibt sich die konkrete Gestaltungsaufgabe, die mit Hilfe von Entscheidungsmodellen bewältigt wird. Vgl. Heinen, E.: Der entscheidungsorientierte Ansatz der Betriebswirtschaftslehre, in: ZfB, H. 7, 1971, S. 429 ff.; Heinen, E.: Zum Wissenschaftsprogramm der entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre, in: ZfB, H. 4, 1969, S. 207 ff.; Meffert, H.: Der Integrationsgedanke in der Betriebswirtschaftslehre - Leitbild für die Handelshochschule Leipzig (HHL), in: Meffert, H., Gisholt, O. (Hrsg.): Managementperspektiven und Managementausbildung, Festschrift für Ludwig Trippen, Leipzig 1997, S. 10; Hungenberg, H.: Zentralisation und Dezentralisation - Strategische Entscheidungsverteilung in Konzernen, Wiesbaden 1995, S. 24; Rühli, E.: Entscheidungsorientierter Ansatz und Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, in: Kirsch, W., Picot, A. (Hrsg.): Die Betriebswirtschaftslehre im Spannungsfeld zwischen Generalisierung und Spezialisierung, Wiesbaden 1989, S. 99–117.
Zum Konstrukt des relevanten Marktes vgl. u.a. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, 18. Aufl., Berlin 1997, S. 37 ff.. Der Abgrenzung des relevanten Marktes kommt bei der Auswahl strategischer Geschäftsfelder insofern eine grundlegende Bedeutung zu, als im Falle einer zu engen Abgrenzung unweigerlich die mangelnde Berücksichtigung potentieller Konkurrenten und Kundenbedürfnisse in Kauf genommen wird. Demgegenüber führt eine zu weite Abgrenzung dazu, daß Nachfrager auf spezialisierte Anbieter mit komparativen Vorteilen in den von ihnen bearbeiteten Marktsegmenten ausweichen. Vgl. Backhaus, K.: Industriegütermarketing, 5. Aufl., München 1997, S. 180.
So verweist Levitt in seinem 1960 erschienenen Artikel Marketing Myopia“ auf die Notwendigkeit, den Unternehmensgegenstand durch grundsätzlichen Bedarf an Problemlösungen zu definieren. Bspw. führt er die Probleme der amerikanischen Eisenbahngesellschaften darauf zurück, daß sie ihren relevanten Markt als den Markt für Eisenbahntransporte definierten anstatt ihn als den Markt für Problemlösungen im Transportwesen abzugrenzen. Mit einer solchen Marktabgrenzung hätten sie die Verdrängungstendenzen durch PKW, LKW, Flugzeuge und sogar Telefone wahrnehmen können. Vgl. Levitt, Th.: Marketing Myopia, in: HBR, Juli/August 1960, S. 45.
Der Begriff Positionierung wird in der Marketingliteratur uneinheitlich verwendet. So wird er zunächst im Sinne einer Position von Produkten und Anbietern im Wahrnehmungsraum von potentiellen Abnehmern verstanden. Gleichzeitig bezeichnet er einen Prozeß zur Bestimmung einer Erfolgsposition im Markt. Ein solcher Prozeß hat strategischen Charakter. Vgl. Lovelock, Ch.H.: Services Marketing, S. 163 ff.; Mühlbacher, H., Dreher, A., Gabriel-Ritter, A.: Strategische Positionierung - Grundpfeiler des Marketings in komplexen und dynamischen Umwelten, in: DBW, H. 2, 1996, S. 204, Penniman, D.: Strategic Positioning of Information Services in a Competitive Environment, in: BASIS, H. 4, 1997, S. 13.
Zu dieser Herausforderung vgl. u.a. Goehrmann, K.: Marketing für einen Messeveranstalter–Fallbeispiel Deutsche Messe AG, Hannover, in: Meyer, A. (Hrsg.): Handbuch DienstleistungsMarketing, Bd. 2, Stuttgart 1998, S. 1653–1664.
Auch in anderen Dienstleistungszweigen gibt es diese Anforderung der zweiseitigen Positionierung. Als Beispiele seien Zeitschriftenverlage (Leser, Anzeigenkunden), Galerien (Künstler, Käufer) und Centermanagements von Einkaufszentren (Mieter, Kunden) genannt. Zum Problem der Positionierung von Dienstleistungscentern vgl. Birkelbach, R.: Qualitätsmanagement in Dienstleistungscentern - Konzeption und typenspezifische Ausgestaltung unter besonderer Berücksichtigung von Verkehrsflughäfen, Frankfurt a.M. 1993.
Der Konsistenzbegriff stammt aus der Wissenschaftstheorie. Annahmen sind dann konsistent, wenn sie widerspruchsfrei sind. Der Begriff läßt sich auf die Positionierung übertragen. Demnach sind Positionierungen dann konsistent, wenn sie in der Wahrnehmung der Märkte widerspruchsfrei sind. Zum Konsistenzbegriff in der Strategieforschung vgl. Galbraith, J. R., Nathanson, D. A.: Strategy Implementation: The Role of Structure and Process, St. Paul 1978, S. 3 f.
Im Zuge der Vorbereitungen dieser Arbeit führte der Verfasser Expertengespräche mit Messeexperten aus Deutschland, Österreich, der Tschechischen Republik, Frankreich, Norwegen, Hong Kong, Thailand und Singapur. Unter den Experten waren Geschäftsführer und Spezialisten von Messegesellschaften und privaten Messeveranstaltern, Messeexperten aus der ausstellenden Wirtschaft und der Chefredakteur einer Fachzeitschrift. Die Interviews wurden zwischen April und September 1997 geführt. Aufgrund des explorativen Charakters der Gespräche und der von den Befragten teilweise als „sensibel“ eingestuften Gesprächsinhalte wurde auf eine Standardisierung der Befragungen verzichtet. Hinsichtlich einzelner Aussagen haben einige Befragten ausdrücklich vertrauliche Behandlung erbeten. Aus diesem Grunde wird auf eine Dokumentation der Interviews im Anhang verzichtet. Allen Gesprächspartnern sei an dieser Stelle herzlich gedankt.
Rights and permissions
Copyright information
© 1999 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Robertz, G. (1999). Veränderte Wettbewerbsdynamik im Messewesen als Herausforderung an Messeforschung und -management. In: Strategisches Messemanagement im Wettbewerb. Schriftenreihe der Handelshochschule Leipzig. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08216-3_1
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-08216-3_1
Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8244-6927-7
Online ISBN: 978-3-663-08216-3
eBook Packages: Springer Book Archive