Zur Problematik der Zielbestimmung in Marketingkooperationen

Zusammenfassung

Während der letzten Jahrzehnte sind Bedeutung und Kosten des Distributionssektors unserer Wirtschaft gegenüber dem Produktionssektor mehr und mehr gestiegen. Der tendenzielle Angebotsüberhang erfordert erhöhte Absatzanstrengungen, die durch den größeren Markt innerhalb der EWG und den gestiegenen Wettbewerbsdruck noch eine Intensivierung verlangen. Diesen wachsenden Anforderungen an den Absatzbereich und dem damit einhergehenden Funktionszuwachs waren und sind insbesondere die kleineren und mittleren Unternehmungen allein nicht gewachsen. Der Handel hat schon sehr früh — wenn auch ursprünglich mehr am Beschaffungssektor orientiert — begonnen, Aufgaben gemeinschaftlich zu erfüllen. Heute gibt es in Deutschland im Lebensmittelhandel z. B. kaum noch Handelsbetriebe, die nicht in irgendeiner Weise kooperieren. Die freiwilligen Ketten des Handels, aber auch die Genossenschaften, Einkaufsringe usw. formen nachdrücklich die Struktur unserer Wirtschaft. Aber auch Industrie und Landwirtschaft, Versicherungen und Banken haben sich in verstärktem Maße die Möglichkeiten kooperativer Aufgabenerfüllung zunutze gemacht. Das Spektrum kooperativ erfüllbarer Absatzaufgaben reicht dabei vom Erfahrungsaustausch, gemeinschaftlicher Marktforschung¹) und Werbung bis hin zum Gemeinschaftsvertrieb bei einheitlicher Marketingkonzeption.