Neuere Entwicklungen in der Marketingtheorie

Zusammenfassung

Marketing ist als eine „praktische Disziplin auf der Suche nach einer Theorie“ bezeichnet worden. Diese Bemerkung ist nicht nur scherzhaft gemeint. Das Marketing befindet sich, wie der gesamte Bereich der Betriebswirtschaftslehre, noch weitgehend auf einer Entwicklungsstufe, wo die Kunst des Praktikers in mancherlei Hinsicht der Theorie voraus ist. Hier liegt eine wesentliche Lücke, die es von theoretischer Seite aus zu beseitigen gilt. Ich möchte hier die hauptsächlichen Ereignisse in der Theorie des Marketing in großen Zügen umreißen und die meiner Ansicht nach wichtigsten Bereiche gegenwärtiger Forschung und theoretischer Entwicklung beschreiben. Mit anderen Worten: Ich werde versuchen, unter Berücksichtigung der augenblicklichen Lage und der wahrscheinlich zukünftigen Entwicklung einen großen Überblick über das Gebiet des Marketing zu geben. Eine sehr gute Zusammenfassung wesentlicher Vorgänge im Marketing hat Wendell R. Smith, Präsident des Marketing Science Instituts, Philadelphia, in der amerikanischen Zeitschrift „Printer‚s Ink“ (12. März 1965, S. 16) publiziert. Fünf Ereignisse kennzeichnen danach die Entwicklungsphasen der Marketingtheorie:

• 1. Die Entwicklung des Marketingkonzepts.

• 2. Die Anerkennung der Marktsegmentierung als Realität und die Erarbeitung von entsprechenden Markt- und Produktstrategien.

• 3. Die Erkenntnis, daß das Marketing zunehmend unter den Druck starker Kostenreduzierungen gerät.

• 4. Die Entwicklung neuer Analysetechniken innerhalb des Marketing und ein gesteigertes Interesse bei Wissenschaftlern anderer Disziplinen, zur Lösung der Marketingprobleme beizutragen.

• 5. Die Unternehmensleitungen anerkennen allgemein die Zweckmäßigkeit und Nützlichkeit einer Theorie als Diagnoseinstrument und als Entscheidungsbasis.