Zusammenfassung
Die Frage, wie gesellschaftlich verantwortungsvolles Wirtschaften möglich ist, beschäftigt zahlreiche Bereiche der wirtschafts- und sozialwissenschaftlichen Forschung. Da der primäre Zweck von Unternehmungen nicht im gesellschaftlichen, sondern im einzelwirtschaftlichen Bereich liegt, ist die Umsetzung gesellschaftlicher Ansprüche in die Unternehmensführung oft konfliktbeladen. Dies wird unter anderem im Kontext der Corporate Social Responsibility (CSR) deutlich. Die Probleme manifestieren sich unter anderem darin, dass Unternehmungen versuchen, CSR auch als Mittel der Leistungsdifferenzierung im Absatzmarkt zu nutzen, bisweilen jedoch ohne tatsächlich entsprechende CSR-Maßnahmen zu ergreifen. Eine notwendige Bedingung für dieses „Trittbrettfahrertum“ ist eine hinreichende Diskrepanz in den Input/Output-Relationen einzelner CSR-Maßnahmen im Hinblick auf die Kundenwahrnehmung. Zur Beantwortung der in diesem Kontext relevanten Frage ‚Können sich Unternehmen ein gutes (CSR-)Image kaufen?‘ wird in diesem Beitrag zunächst die Höhe der CSR-Ausgaben ausgewählter deutscher Unternehmungen in Relation zu den durch die Kunden wahrgenommenen CSR-Images der jeweiligen Unternehmungen gesetzt. Zudem werden eine Typologisierung und darauf aufbauend Normstrategien für das strategische Management entwickelt und konkretisiert. Abschließend wird eine kritische Würdigung der Ergebnisse im Hinblick auf die gesellschaftliche Bedeutung des CSR-Konzepts vorgenommen.
Die Autoren danken Frau Phyllis Gilch, M.Sc. für ihre Unterstützung bei der Datenerhebung.
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Notes
- 1.
Die Gegenüberstellung des CSR‐Images und der CSR‐Ausgaben erfolgte nach den absoluten Ausgaben anstelle der relativen, da davon auszugehen ist, dass Kunden ein CSR‐Engagement der Größe und des Umfangs nach wahrnehmen, nicht aber die Relation zu den Erfolgsgrößen der Unternehmung berücksichtigen.
- 2.
Als statistischer Ausreißer hinsichtlich der absoluten CSR‐Ausgaben wurde die Deutsche Bank in der Clusteranalyse nicht berücksichtigt.
- 3.
An dieser Stelle soll darauf verwiesen werden, dass die Befragung durchgeführt wurde, bevor die Vorgänge bei VW im September 2015 aufgedeckt und öffentlich bekannt wurden. Die CSR‐Imagewerte von VW basieren daher auf den Zeitpunkt vor dem sog. VW‐Abgasskandal.
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Anhang: Fragebogen
Anhang: Fragebogen
Herzlich willkommen!
Wir freuen uns sehr, dass Sie sich Zeit für unsere Befragung nehmen. Diese Umfrage wird ca. 15–20 min in Anspruch nehmen. Für jeden vollständig beantworteten und verwertbaren Fragebogen spenden wir 2 € an die Telefonseelsorge.
Im Folgenden geht es um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Wir interessieren uns dabei für Ihre persönliche Einschätzung der Unternehmensaktivitäten und Ihren Eindruck von den Maßnahmen der betreffenden Unternehmen.
Ihre Daten werden von uns selbstverständlich vertraulich behandelt und anonym ausgewertet. Bitte verwenden Sie zum Wechseln zwischen den Umfrageseiten nicht die Navigationselemente des Browsers, sondern die Schalter am Ende der Umfrageseiten. Andernfalls kann es zum Abbruch der Umfrage kommen.
Die Qualität Ihrer Antworten ist für unsere Studie von großer Bedeutung. Daher bitten wir Sie, die Fragen sorgfältig und wahrheitsgemäß zu beantworten.
Vielen Dank!
-
Helena Lischka und Phyllis Gilch
Heinrich‐Heine‐Universität Düsseldorf
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing
Universitätsstraße 1, 40225 Düsseldorf
Welche der folgenden Unternehmen sind Ihnen gut bekannt?
(„Gut bekannt“ kann z. B. in dem Sinne verstanden werden, dass Sie eine Meinung zu dem Unternehmen haben oder in der Lage sind, Ihren Eindruck von dem Unternehmen wiederzugeben.)
Mehrfachnennungen sind möglich.
Vielen Dank für Ihre Auswahl.
Im Folgenden werden wir Sie zu zwei der von Ihnen ausgewählten Unternehmen befragen.
Bitte geben Sie an, wie Sie das sozial und ökologisch verantwortungsvolle Handeln von E.ON [Auswahl beispielhaft] grundsätzlich einschätzen.
Geben Sie bitte an, wie viel Verantwortung E.ON – Ihrer Meinung nach – in den angeführten Bereichen übernimmt.
Dabei steht 1 für sehr wenig Verantwortung, d. h. dass diesem Verantwortungsbereich keine Bedeutung zukommt und 7 für sehr viel Verantwortung, d. h. dass diesem Verantwortungsbereich eine sehr wichtige Rolle beigemessen wird.
Geben Sie bitte an, wie viel Verantwortung E.ON – Ihrer Meinung nach – in den angeführten Bereichen übernimmt.
Dabei steht 1 für sehr wenig Verantwortung, d. h. dass diesem Verantwortungsbereich keine Bedeutung zukommt und 7 für sehr viel Verantwortung, d. h. dass diesem Verantwortungsbereich eine sehr wichtige Rolle beigemessen wird.
Nachdem Sie sich nun Gedanken gemacht und alle Fragen im Detail beantwortet haben, stufen Sie bitte ein, wie verantwortungsvoll sich E.ON hinsichtlich sozialer und ökologischer Belange Ihrer Meinung nach insgesamt verhält.
Mein Gesamteindruck von E.ON ist …
Bitte wählen Sie jeweils den Punkt, der Ihre Antwort am besten repräsentiert.
Bitte geben Sie an, inwiefern die folgenden Aussagen bezüglich E.ON für Sie zutreffen.
Bitte nehmen Sie Stellung zu den folgenden Aussagen bezüglich E.ON:
Bitte geben Sie an, wie Sie das sozial und ökologisch verantwortungsvolle Handeln der Commerzbank [Auswahl beispielhaft] grundsätzlich einschätzen.
Geben Sie bitte an, wie viel Verantwortung die Commerzbank – Ihrer Meinung nach – in den angeführten Bereichen übernimmt.
Dabei steht 1 für sehr wenig Verantwortung, d. h. dass diesem Verantwortungsbereich keine Bedeutung zukommt und 7 für sehr viel Verantwortung, d. h. dass diesem Verantwortungsbereich eine sehr wichtige Rolle beigemessen wird.
Geben Sie bitte an, wie viel Verantwortung die Commerzbank – Ihrer Meinung nach – in den angeführten Bereichen übernimmt.
Dabei steht 1 für sehr wenig Verantwortung, d. h. dass diesem Verantwortungsbereich keine Bedeutung zukommt und 7 für sehr viel Verantwortung, d. h. dass diesem Verantwortungsbereich eine sehr wichtige Rolle beigemessen wird.
Nachdem Sie sich nun Gedanken gemacht und alle Fragen im Detail beantwortet haben, stufen Sie bitte ein, wie verantwortungsvoll sich die Commerzbank hinsichtlich sozialer und ökologischer Belange Ihrer Meinung nach insgesamt verhält.
Mein Gesamteindruck der Commerzbank ist …
Bitte wählen Sie jeweils den Punkt, der Ihre Antwort am besten repräsentiert.
Bitte geben Sie an, inwiefern die folgenden Aussagen bezüglich der Commerzbank für Sie zutreffen.
Bitte nehmen Sie Stellung zu den folgenden Aussagen bezüglich der Commerzbank:
Wie alt sind Sie?
____________
Welches ist Ihr Geschlecht?
Wie hoch ist das durchschnittliche monatliche Netto‐Einkommen Ihres Haushalts?
Wie ist Ihr gegenwärtiges Beschäftigungsverhältnis?
Was ist der höchste Bildungsabschluss, den Sie bisher erworben haben?
Gibt es irgendeinen Grund, aus dem wir Ihre Daten nicht verwenden sollten?
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Lischka, H.M., Kenning, P. (2017). Corporate Social Responsibility aus Kundensicht – Können sich Unternehmen ein gutes Image kaufen?. In: Stehr, C., Struve, F. (eds) CSR und Marketing. Management-Reihe Corporate Social Responsibility. Springer Gabler, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-45813-6_4
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