Handelsmarken und Herstellermarken im Online- und Mobile-Shopping

Abstract

Dieser Forschungsartikel wirft die Frage auf, welches Suchverhalten beim Online- und Mobile-Shopping den Schluss nahelegt, dass sich ein Konsument eher für eine Handelsmarke oder eine Herstellermarke entscheidet bzw. überhaupt kein Kauf getätigt wird. Zur Beantwortung dieser Frage wurden über fünf Monate hinweg Clickstream-Daten im Online- und Mobile-Shop eines führenden europäischen Baumarkts erhoben. In einer zweiten Analyse stehen die Preiseffekte von Handelsmarke und Herstellermarke auf die Wahl einer dieser Marken im Online- und Mobile-Shop im Fokus.

Die Ergebnisse lassen die Schlussfolgerung zu, dass sich beim Online-Shopping Käufer der Handelsmarke im Vergleich zur Herstellermarke durch ein intensiveres Suchverhalten auszeichnen. Gleichzeitig steigert eine besonders intensive Suche die Wahrscheinlichkeit, dass kein Kauf getätigt wird. Im Falle des Mobile-Shoppings verstärken sich diese Effekte nochmals, was sich unter anderem in der Länge der Klickpfade von Käufern der Herstellermarke widerspiegelt, die um 36 Prozent kürzer sind als Klickpfade der Handelsmarken-Käufer. Darüber hinaus geht aus den Analysen hervor, dass der Preis der Handelsmarke beim Mobile-Shopping weniger ausschlaggebend ist als beim Online-Shopping.