Einfluss sequenzieller Produktpräsentation auf die Effektivität von Marken im Voice-Shopping

Abstract

Derzeit besitzt jeder fünfte Haushalt in den USA einen Smart Speaker mit Voice-Shopping-Funktion. Voice-Shopping ist ein neues Phänomen, das sich vor allem durch sequenzielle Produktpräsentation auszeichnet. Diese Arbeit beschäftigt sich im Rahmen einer empirischen Studie damit, inwieweit sequenzielle Produktpräsentation im Voice-Shopping das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflusst. Die Ergebnisse einer Pilotstudie sowie vier Experimente zeigen, dass Konsumenten bestrebt sind, das potenziell höhere Kaufrisiko beim Voice-Shopping (aufgrund der Ungewissheit darüber, welche anderen Produkte später präsentiert werden könnten) gegen die Zunahme der Informationskosten abzuwägen, die sich aus der sequenziellen Präsentation von Produkten ergeben. Aus den Ergebnissen geht hervor, dass die Auswahlverteilung beim Voice-Shopping eher unimodal ‒ mit einer Präferenz für die zuerst präsentierten Produkte ‒ ausfällt, sofern zuerst Produkte mit hohem Markenwert präsentiert werden. Werden indessen als Erstes Produkte mit geringem Markenwert präsentiert, ergibt sich eine bimodale Auswahlverteilung. Insgesamt lässt sich konstatieren, dass sich die getroffenen Kaufentscheidungen im Voice-Shopping deutlich von Kaufentscheidungen im Online-Shopping unterscheiden.

2.1 Elektronisches Zusatzmaterial

Zusatzmaterial 1 (Docx 6607 kb)