Fazit

Zusammenfassung

Das Produkt und das Erlebnis am Point of Sale stellen auch in der Zukunft zentrale Säulen der Markenführung. Sie werden jedoch durch neue Determinanten ergänzt.

So sind für BMW Daten die „Basis aller zukünftigen Geschäftsmodelle (Automobilwoche 2017). Vor diesem Hintergrund wird die grundsätzliche Stoßrichtung bei der Führung von Marken aufgebrochen. Während in der analogen Vergangenheit Marken auf Basis ihres Brand Purpose und Markenwerte definiert und linear geführt wurden, ist nun durch den Wandel des Konsumenten in seinem Verhalten und dessen Anspruch der Mitgestaltung eine agile Form der Führung mit einer größeren Spreizung bei der Umsetzung erforderlich. Dies wird umso komplexer, da die Anzahl an Kontaktpunkten mit jeweils unterschiedlichen Anforderungen und technischen Rahmenbedingungen kontinuierlich wächst. Auch innerhalb der Kontaktpunkte müssen mit Inhalten des CRM, Content, Sales und der richtigen Umsetzung im Sinne der Brand Experience verschiedene Facetten synchronisiert werden. Relevanz wird mehr denn je zum mehrdimensionalen und wettbewerbsentscheidenden Faktor. Diese Gegebenheiten erhöhen den Druck auf ein zeitgemäßes Markenmanagements, mit angepassten Organigrammen, Zuständigkeiten und Arbeitsweisen, sowie einem Mix aus Markenspezialisten, Marketing‑, Analyse‑, Daten‑, und IT‐Experten, siehe Abb. 27.1.