Fallbeispiele

Zusammenfassung

Die Bedeutung der Marke wird außerhalb des Einflussbereichs von Unternehmen verhandelt. Nicht Marketing- und Vertriebsabteilung oder Werbeagentur besitzen somit die Deutungshoheit, sondern sie loten sie zusammen mit Konsumenten und Öffentlichkeit aus. Diese Aneignung ist für die Instrumentarien des identitätsbasierten Ansatzes unsichtbar, weil ihre Wurzeln in der Regel in der individuellen Kunst liegen, eine Marke zu gebrauchen. Allein quantitativ ist sie somit zu Beginn nicht aufspürbar. Das markenführende Unternehmen wird deshalb überrascht und in die Defensive gezwungen, wenn die Aneignung eine kritische Masse erreicht.