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Olfaktorische Reize in der Kommunikation effektiv gestalten

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Handbuch Techniken der Kommunikation

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Zusammenfassung

Marken müssen sich in Zeiten von zunehmendem Konkurrenzkampf durch ein eigenständiges und prägnantes Profil differenzieren, um zu überleben. Neben den schon lange verwendeten visuellen und auditiven Stimuli steigt dabei das Interesse am Einsatz anderer Sinnesreize. Der Beitrag untersucht daher die Wirkung olfaktorischer Reize in der Markenkommunikation. Neben der Erläuterung der Determinanten der Duftwahrnehmung wird ein Überblick zu den aktuellen Erkenntnissen zur Wirkung von Düften gegeben. Es zeigt sich, dass Düfte verschiedenste Zielgrößen der Markenführung sowohl positiv als auch negativ beeinflussen können: Nur ein genau auf die Markenpositionierung abgestimmter Duft bewirkt eine effektivere Kommunikation als eine duftfreie.

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Notes

  1. 1.

    Die Erfassung einer aktivierenden Wirkung ist auf der subjektiven Ebene nicht valide durchzuführen (Kroeber-Riel et al. 1982).

  2. 2.

    Adaptation bedeutet, dass die Sensibilität für diesen Reiz abnimmt und der Duft scheint immer schwächer zu werden. Die Adaptation hängt dabei von der Dauer der Darbietung und der Intensität des Reizes ab (Doty und Laing 2003, S. 217).

  3. 3.

    Dieses ist durch Davies und Kollegen erweitert worden (Davies et al. 2003, S. 621). Allerdings sind die weiteren Einflussfaktoren nur nachgelagerter Art, wo sie auf die Faktoren des Modells von Gulas und Bloch (1995) wirken. Eine Kontrolle dieser Faktoren reicht für diese Arbeit vollkommen aus.

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Authors and Affiliations

  1. Mittelhessische Druck- und Verlagsgesellschaft mbH, Gießen, Deutschland

    Jan Eric Rempel

  2. Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Oestrich-Winkel, Deutschland

    Franz-Rudolf Esch & Isabelle Köhler

Authors
  1. Jan Eric Rempel
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  2. Franz-Rudolf Esch
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  3. Isabelle Köhler
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Corresponding author

Correspondence to Jan Eric Rempel .

Editor information

Editors and Affiliations

  1. Bergische Universität Wuppertal, Wuppertal, Germany

    Tobias Langner

  2. EBS Business School, Oestrich-Winkel, Germany

    Franz-Rudolf Esch

  3. Universität Basel, Basel, Switzerland

    Manfred Bruhn

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Rempel, J.E., Esch, FR., Köhler, I. (2018). Olfaktorische Reize in der Kommunikation effektiv gestalten. In: Langner, T., Esch, FR., Bruhn, M. (eds) Handbuch Techniken der Kommunikation. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-04653-8_12

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