Zusammenfassung
Durch die zunehmende Verbreitung von Internet- und Smartphone-Nutzung entsteht ein neues, verändertes Kundenverhalten: Kunden nutzen entsprechend der zugrunde liegenden Motive unterschiedliche Einkaufskanäle im Rahmen eines Kaufprozesses. Nur Multi-Channel-Retailer mit einem hohen Grad der Interaktion zwischen den Kanälen und einem professionellen Cross-Channel-Management können auf dieses veränderte Kundenverhalten reagieren, indem sie ihnen mittels Multi-Channel-Services die Möglichkeit zum Channel-Hopping anbieten. Sie müssen ihre Absatzkanäle derart miteinander vernetzen, dass der Kunde sie gar nicht mehr als getrennte Einheiten wahrnimmt. Das honorieren die Kunden, denn sie zeigen zusätzliche Preisbereitschaft für Multi-Channel-Leistungen. Durch den in Zukunft noch stärkeren Einfluss der Smartphones und des Mobile-Commerce-Kanals auf den Kaufprozess nehmen die Anforderungen an die Integration der Kanäle und an die angebotenen Multi-Channel-Leistungen noch stärker zu. Händler müssen ihre Kunden sowie deren Erwartungen an ein Multi-Channel-System genau analysieren und die „richtigen“ Entscheidungen hinsichtlich der angebotenen Multi-Channel-Leistungen treffen. Dann können sie sich von ihren Wettbewerbern differenzieren und zusätzliche Margen abschöpfen. Denn in Zukunft wird es weniger relevant sein, ob der Kunde im stationären Geschäft, im Mobile-Shop oder im stationären Online-Shop kauft. Wichtig ist, dass er beim Channel-Hopping nicht zur Konkurrenz wechselt. Integrierte Multi-Channel-Leistungen sind ein wichtiges Instrument zur Kundenbindung.
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Literatur
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Zaharia, S. (2013). Integrierte Multi-Channel-Geschäftsmodelle ermöglichen Zeitersparnis beim Einkauf. In: Heinemann, G., Haug, K., Gehrckens, M. (eds) Digitalisierung des Handels mit ePace. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-01300-4_7
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