Zusammenfassung
Das Streben nach Genuß und Genießen, die Freude an sensualistischen, exotischen und eskapistischen Reizen, an Erregung und Aktivität, aber auch andere Werte wie Natur und Gesundheit, der Wunsch nach Geborgenheit oder Geselligkeit sind immer wichtiger geworden in den Augen der Konsumenten. Neben solchen hedonistischen und anderen Wertorientierungen sind noch zwei weitere Gründe ursächlich für die zunehmende Bedeutung emotionaler Erlebnisvermittlung und das nachlassende Interesse an sachlicher Informationsvermittlung in der Werbung: die allgemeine Informationsüberschwemmung der Konsumenten und das Problem gesättigter Märkte mit qualitativ weitgehend ausgereiften und damit oft austauschbaren Produkten.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Vorstellungen, Einsichten und Begriffe zu verdeutlichen, das Verstehen, Begreifen oder Erkennen zu erleichtern und Gegenstände ebenso wie Vorgänge zu veranschaulichen, diese Aufgabe rückt immer mehr ins Zentrum der visuellen Vermitttlung “ (Stankowsky, 1989, S. 20 ).
Dies ist nur ein kleiner Ausschnitt von Beispielen aus der aktuellen Werbung (zur “neuen Rolle des Mannes in Anzeigen” vgl. auch den Beitrag von Baumann-Bourla, 1986: “Amerika: Supermann mit Baby”).
Inhaltlich austauschbare Werbung fmden wir auch innerhalb einer Produktkategorie häufig: “The distinctiveness between brands washes out as everyone tries to look some stereotyped image of the category.(…).With most cigarette advertising, you can remove the name and not be able to tell which brand is tieing advertised” (Moriarty, 1986, S. 41).
Deese (1965) unterscheidet drei linguistische Bedeutungsformen aus der Sicht kognitiver Beziehungen: Assoziative, kategoriale und lexikalische (S. 97–141, insbes. S. 100 f.). Zudem stellt er noch eine Art assoziatives Wörterbuch“ vor (S. 179–212).
Auch Marx und Hejj ( 1989, S. 15) konnten aus der Inhaltsanalyse von Assoziationsstrukturen ableiten, “daß es sich dabei wahrscheinlich nicht um den Auszug aus einem logisch geordneten inneren Lexikon handelt”.
Galton spricht auch noch von einer dritten Klasse von Assoziationen, die er “histrionische Repräsentationen” nannte (1883, S. 198): “It includes those cases where I either act a part in imagination, or see in imagination a part acted, or, must commonly by far, where I am both spectator and all the actors at once, in an imaginary mental theatre”.
Unter “Assoziaten” versteht man alle Inhalte, die durch Assoziation miteinander verknüpft sind (Dorsch, 1982, S. 55). Die Unterschiede zwischen verschiedenen Assoziationsformen (z.B. “frei’, ”kontrolliert“, ”fortgesetzt“ oder ”fortlaufend“) werden an anderer Stelle dargestellt (vgl. Kapitel B.1.1.2.). Hier soll nur darauf hingewiesen werden, daß assoziative Reaktionen im Experiment nicht nur aus ”Einzelantworten“ bestehen.
Vgl. hierzu u.a. Ulmann ( 1968, S. 68), Jackson, Messick (1965, übersetzt in Ulmann, 1973, S. 93 ff,), Sikora (1976, S. 9 ff,), Johansson (1978, S. 11), Linneweh (1981, S. 16), Landau (1984, S. 14), Young (1985, §~77 ff.), oder Talerico (1986, S. 230). Lediglich die Dimension ‘Umwelt und Kreativität’ wird in der Definition von Drevdahl nicht explizit er-whnt. Vgl. hierzu Ulmann (1968, S. 20), Hunt (1984, S. 327 ff.), Johansson (1985, S. 39 ff.), Taylor (1988, S. 101) nd Wermke (1989, S. 37 ff.). Kritik sollte sich m.E. vor allem an dem Bindewort “oder” im ersten und letzten Satz der Definition richten. Z.B. ist eine Idee (ebenso wie Verhalten oder andere “outputs”; Taylor, 1988, S. 104) ein kreatives Produkt. Auch ist das kreative Ergebnis wohl nicht der Prozeß “oder” die Methode, sondern das Ergebnis eines Prozesses, der durch den Einsatz von Methodiken unterstützt werden kann (siehe hierzu im einzelnen Kapitel 2.1.).
Mit Werbung wird im folgenden ganz allgemein die “versuchte Meinungsbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel” verstanden (Kroeber-Riel, 1984, S. 595). Der Schwerpunkt liegt hier auf der Print- Verbung.
Kroeber-Riel (1990, S. 113) stellt eine etwas umfangreichere Erlebnisliste vor (vgl. auch Kroeber-Riel, 1988, S. 80 mit Besipielen zu verschiedenen Erlebnisdimensionen, Erlebnisclustern und Einzelerlebnissen für die Positionierung von Banken sowie die Liste bei Moriarty, 1986, S. 66).28 Unter Positionierung versteht man eine Werbestrategie für ein Produkt oder eine Dienstleistung, die eine zentrale Werbebotschaft zum Inhalt hat und mit dieser Schlüsselbotschaft eine klare und unverwechselbare Position in den Augen der Konsumenten schaffen will, um sich von der Konkurrenz abzuheben und eine Präferenzbildung für das eigene Produkt zu ermöglichen (vgl. Ries, Trout, 1986, S. 19 ff.).
Zum Entwicklungs-und Auswahlprozeß für das Generieren von Erlebniskonzepten bis hin zur Umsetzung der Konzepte in Kommunikationsmittel vgl. ausführlich Kroeber-Riel, 1989, S. 250 ff.
Aus dieser Stufe leitet Preston ( 1982, S. 5) auch den Namen “Assozationsmodell” ab: “Success in obtaining intended sales response occurs fundamentally because of the value of what the advertiser associates with the product. If the consumer sees the product differently than before, he likely will respond to it differently”.
Vgl. auch Kroeber-Riel ( 1988, S. 169), der im Zusammenhang mit der Verwendung von Sprachformeln in der Werbung auf das zunehmend negativ besetzte Wort Arbeit hinweist.
Vgl. hierzu auch Kroeber-Riel, Meyer-Hentschel ( 1982, S. 164 ff.) mit einem Beispiel zum emotionalen Reizwort Abenteuer.
Von einer Verdopplung der Werbeappelle geht auch Bogart ( 1986, S. 102) für die nächsten 12 Jahre aus.
Vgl. hierzu auch Meffert ( 1985, S. 476), Konert (1986, S. 3 ff.) und Dichtl (1985, S. 466 ff.).
Siehe hierzu auch S. 1! Schuster und Woschek ( 1989, S. 14) drücken dies so aus: ‘Die magische Verwandtschaft von Bild und Realität wird eindrucksvoll demonstriert, wenn Versuchspersonen im Experiment km Bild der eigenen Mutter nicht die Augen ausstechen wollen’. Eine reichhaltige Sammlung von Beispielen für verhaltenswirksame Bildmotive in der Werbung auf der Basis verhaltensbiologischer Erkenntnisse liefert Dieterle (1991) in ihrer Arbeit.
Author information
Authors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 1992 Physica-Verlag Heidelberg
About this chapter
Cite this chapter
Petri, C. (1992). Einführung. In: Entstehung und Entwicklung kreativer Werbeideen. Konsum und Verhalten, vol 33. Physica, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-52391-5_1
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-642-52391-5_1
Publisher Name: Physica, Heidelberg
Print ISBN: 978-3-7908-0601-4
Online ISBN: 978-3-642-52391-5
eBook Packages: Springer Book Archive