Kundenbewertungen in der eTouristik – Segen oder Fluch? Psychologie der Reiseentscheidung im Social Web

Zusammenfassung

Empfehlungen und Bewertungen von Kunden sind so alt wie Amazon und eBay. Trotzdem haben sie in den vergangenen Jahren den Reisemarkt grundlegend verändert. Reisende informieren sich anhand von Bewertungen anderer Reisender, sichern ihre Buchungsentscheidung ab und schreiben im Internet über ihre eigenen Reiseerfahrungen. Die klassischen Reiseanbieter standen den Nutzerbewertungen lange Zeit kritisch gegenüber, inzwischen sind Bewertungsfunktionen auf fast allen Portalen etabliert. Sowohl Verbreitung als auch Wirkung nutzergenerierter Inhalte werden aber häufig falsch eingeschätzt. Gerade aus Kundensicht sind die Meinungen anderer Nutzer zwar essentiell, unterliegen aber vielfältigen Urteilsheuristiken und erfüllen unterschiedliche Funktionen innerhalb des individuellen Entscheidungsprozesses. Der Beitrag skizziert auf Basis aktueller Forschungsergebnisse, wie Nutzerbewertungen im deutschen Touristikmarkt genutzt werden und erläutert aus sozialpsychologischer Sicht ihre Funktionen innerhalb des Customer Life Cycles. Im zweiten Teil wird diskutiert, welche Aspekte (Erfolgsfaktoren) bei der Umsetzung von Bewertungsfunktionen aus Nutzersicht beachtet werden sollten, damit kommerzielle Reiseanbieter von ihnen profitieren. Im Ausblick werden die Auswirkungen auf Reiseanbieter, Reisbüros und Leistungsträger mit Blick auf die veränderten Anforderungen bezüglich Qualitäts-, Beschwerde- und Reputationsmanagement zusammengefasst.