Zusammenfassung
Konzeptionelle Grundlage der internen Kundenzufriedenheit1 als Zielgröße bildet die Maxime der internen Kundenorientierung bzw. des internen, kundenorientierten Qualitätsverständnisses im Sinne des Total Quality Managements (vgl. Kapitel 2.3.1). Dieses leitet sich aus der Einsicht ab, daß „service and quality must be built from within the organization“ (Pfau/Detzel/Geller 1991, S. 10, Herv. durch den Verf.). Interne Kundenorientierung ist folglich als notwendige Voraussetzung für externe Kundenorientierung einzustufen. Für Unternehmen, die interne Kundenorientierung zur Maxime erheben, konstatieren Azzolini/Shillaber, „they have the internal strength, service orientation, and capability to deliver high-quality products and services on time“ (1993, S. 76). Indem Kundenorientierung zum Maßstab des Verhaltens in internen Kunden-Lieferanten-Beziehungen erhoben wird, soll eine Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf diese Maxime, d.h. auch in bezug auf das Verhältnis gegenüber externen Kunden, erfolgen (vgl. Schiemann 1991, S. 1).
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Literatur
Ein knapper geschichtlicher Abriß zur Bedeutungsentwicklung der externen Kundenzufriedenheit findet sich bei Kuß 1994, S. 255.
Obwohl die Annahme einer engen Beziehung zwischen Zufriedenheit und Loyalität auf den ersten Blick einleuchtend und plausibel erscheint, wird der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität doch in zunehmenden Maße kontrovers diskutiert. So mehren sich die empirischen Studien, die das Abwanderungsverhalten zufriedener Kunden eindrucksvoll dokumentieren (vgl. z.B. Finkelman/Goland 1990; Gierl 1993; Reichheld/Aspinall 1994 ). Nicht nur unzufriedene Kunden nehmen parallele Geschäftsbeziehungen auf, sind bereit, sich über Konkurrenzleistungen zu informieren, und brechen schließlich die Geschäftsbeziehung ab, wie schon viele Unternehmen
Entsprechend dem Verständnis im Total Quality Management liegt dieser Arbeit ein kundenorientierter Qualitätsbegriff zugrunde (vgl. die Übersicht über alternative Qualitätsdefinitionen bei Stauss/Hentschel 1991, S. 238 f.; s. hierzu auch Kapitel 2. 3. 1 ).
Andere Autoren beziehen das Konzept der Toleranzzone nicht auf den Vergleichsprozeß, sondern die Vergleichsstandards bzw. das Ergebnis des Vergleichsprozesses (eine Ubersicht über die einzelnen Ansätze und deren Vertreter findet sich bei Johnston 1995 ). Im ersten Fall dient die Annahme einer Toleranzzone entweder zur Verdeutlichung “to see expectations as zones rather than as discrete points an a scale” (Johnston 1995, S. 47), oder um die einzelnen Vergleichsstandards zueinander in Verbindung zu setzen, wobei die mindestens und die idealerweise zu erwartenden Leistungen die Eckpunkte des Toleranzbereiches markieren. Im zweiten Fall stellt die Toleranzzone entweder den Bereich dar, der bereits zur Zufriedenheit führt (vgl. Berry/Parasuraman 1991) oder der lediglich Indifferenz auslöst (vgl. Hill 1986 )
Der Erwartungsbegriff wird in diesem Kontext zumeist normativ in dem Sinne verstanden, daß die Leistung aus Kundensicht bestimmte Ausprägungen zur Erfüllung individueller Bedürfnisse aufweisen sollte (vgl. Stauss/Hentschel 1991, S. 238).
Beschwerden externer Kunden können sich neben Aspekten des Marktangebotes (Sach-/Dienstleistung, Preis, Werbung etc.) auch auf das gesellschaftspolitische Verhalten des Unternehmens beziehen (vgl. Stauss/Seidel 1996, S. 28 ).
Der Anteil unzufriedener externer Kunden, die sich nicht beschweren, schwankt nach empirischen Untersuchungen branchenabhängig zwischen 69% bis 86% (Adamson 1993, S. 441).
Die Berechnung geht davon aus, daß die Kosten, die bei einem “exhaustive snowballing” anfallen, 100% entsprechen. Einbezogen wurden die Kosten für die Bestimmung der Buying-Center-Mitglieder durch Telefon-Interviews, die anschließende Zusendung schriftlicher Fragebögen für die weitere Erhebung sowie die Vorbereitung der Datenauswertung (vgl. Moriarty/Bateson 1982, S. 189 ).
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© 1996 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden
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Neuhaus, P. (1996). Interne Kundenzufriedenheit als Steuerungs- und Kontrollgröße für die Gestaltung interner Kunden-Lieferanten-Beziehungen. In: Interne Kunden-Lieferanten-Beziehungen. Focus Dienstleistungsmarketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-99546-9_4
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-99546-9_4
Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8244-6448-7
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