Zusammenfassung
Ebenso wie die Erarbeitung von Marketingkonzeptionen für die gesamte Marketingpolitik eines Unternehmens erfordert auch die Gestaltung der SDL-Politik Entscheidungen auf der Ziel-, Strategie- und Maßnahmenebene.1 Dabei darf die SDL-Politik nicht als isolierte Managementaufgabe begriffen werden, sondern muß die Rahmenbedingungen berücksichtigen, die durch die gesamte Unternehmenspolitik bzw. die Marketingpolitik eines Unternehmens gesetzt werden.
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Literatur
Vgl. Rosada (1990),S.56 f.; Becker (1993),S.4.
Dies betrifft den Bedeutungswandel der SDL-Politik (Kap. 4.1.2), Funktionen von SDL (Kap.4.2.1) und die Ziele der SDL-Politik (Kap. 4.2.2).
Vgl. Frisch (1989), S.232 f.; Rosada (1990), S.70 f.
Zur Zielpyramide eines Unternehmens vgl. Becker (1993), S.27.
Vgl. Nieschlag/Dichrl/Hörschgen (1991), S.833; Bliemel/Lucking (1992), S.697; Becker(1993), S.119 f.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S.833 f.; Bliemel/Lucking (1992); Becker (1993),S.122 f.; Bliemel (1994), S.6 f.
Vgl. Rosada (1990), S.76 f.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S.835.
Vgl. Becker (1993), S.217 ff. Becker weist hier darauf hin, daß auch bei bewußt partialerMarktabdeckung eine Strategie des Massenmarketing vorliegen kann. Den Unterschied zu einer Marktsegmentierungsstrategie, die sich an ein einziges Segment wendet, sieht er in der Detailliertheit der Abgrenzungskriterien (z.B. Deodorant für Frauen im Vergleich zu einem Deodorant für intensiv sporttreibende Frauen mit einem speziellen Hauttyp).
Vgl. Becker (1993), S.25I.
Vgl. Muser (1988), S.230 f.
Vandermerwe (1992), S.300. Vgl. auch Bircher (1988), S.58, der den primären Zweck von SDLin der Individualisierung des Produktes sieht.
Zum Verhalten der Handelsunternehmen als Einflußfaktor der SDL-Politik vgl. Kap. 5.3.2.
Vgl. Meyer (1985), S.104 f.
Vgl. Rosada (1990), S.77. Es ist hier der Fall unterstellt, daß mehrere Segmente bearbeitetwerden.
Vgl. Meyer (1985), S.104 f.; Sebastian/Hilleke (1994a), S.52.
Vgl. zum folgenden Davidow/Uttal (1990), S.16 ff.; Rapp (1993), S.150 f.
Zur Produktdefinition bei Dienstleistungen vgl. Kap. 3.2.2.1.1.
Vgl. Davidow/Uttal (1990), S.17; Hansen/Jeschke (1992), S.93.
Vgl. Frage 6.1 in Anhang 2 und die entsprechenden Ergebnisse in Anhang 3.3.
Vgl. Becker (1993), S.157.
Vgl. Bliemel (1994), S.16.
Vgl. Bliemel (1994), S.I6.
Vgl. Belz (1986), S.6 ff.; Muser (1988), S.230 f.; Sebastian/Hilleke (19946), S.48.
Zur Beurteilung des Differenzierungspotentials von SDL vgl. Kap. 4.2.3.
Vgl. Muser (1988), S.230 f.
Zur Positionierung vgl. Kotler/Bliemel (1992), S.474 ff.; Becker (1993), S.227 ff.
Vgl. Davidow/Uttal (1990), S.21.
Vgl. Kotler/Bliemel (1992), S.476.
Vgl. die Befunde empirischer Studien, über die in Kap. 4.3 berichtet wurde.
Vgl. Kotler/Bliemel (1992), S.476 f.; Becker (1993), S.227.
Vgl. Kanter (1991); McKenna (1991), S.72 ff.; Blattberg/Deighton (1993); Wiersema/Heinrich (1993). Link und Hildebrand (1994b), S.108, sprechen in diesem Zusammenhang von “Database Marketing” als einem “Marketing auf der Basis kundenindividueller, in einer Datenbank gespeicherter Informationen”. Grundlegend zum Database Marketing und seiner Verbreitung in der Praxis vgl. Link/Hildebrand (1993) u. (1994a).
Zu einem Verfahren, Konsumenten aufgrund ihrer Ersatzkaufwahrscheinlichkeit für eine ge-zielte Ansprache auszuwählen, vgl. Bayus (1991).
gl. Kanter (1991), S.10.
Zur Charakterisierung des Direktmarketing und dessen Einordnung in den Marketing-Mix vgl.Kreutzer (1992), S.325 ff.
Vgl. Kreutzer (1992), S.328.
Direktvertrieb muß aber nicht automatisch mit einer intensiven Ausrichtung auf den einzelnenKonsumenten einhergehen. Dieser Zusammenhang ist eher bei reinen Versendern gegeben. Dagegen ist das Konzept der Discounter mit ihren Filialen nicht auf den einzelnen Konsumenten ausgerichtet.
Zu Anforderungen an eine Kundendatenbank vgl. Kreutzer (1992), S.330 ff.; Blattberg/Deighton (1993), 5.104 ff.; Link/Hildebrand (1993), S.31 ff.
Die “abschreckende” Wirkung einer zu großen Kundenzahl verdeutlicht folgendes Beispiel: EinInterviewpartner berichtete, daß sein Unternehmen ein Konzept zur Identifizierung und Bearbeitung einzelner Konsumenten wieder aufgab, da die Identifizierung mittels Rückantwortkarten “zu erfolgreich” war. D.h. man war von wesentlich geringeren Rücklaufquoten ausgegangen und wollte die vorgesehenen Ressourcen zur Datenbankeinrichtung und -pflege nicht um ein Vielfaches aufstocken.
Vgl. Kreutzer (1992), S.330.
Vgl. Engelhardt (1990), 5.241.
Dies korrespondiert im übrigen auch mit der relativ großen Bedeutung, die die Befragten derPflege der Kundenbeziehungen zu Konsumenten beimessen (vgl. Kap. 4.4.2).
Vgl. Ansoff (1957).
Vgl. Kotler/Bliemel (1992), S.66.
D.h. es werden die fünf Konzeptionsebenen eines Produktes, die in Kap. 2.1.1 beschriebenwurden, als Suchfeld für Produktneuheiten genutzt.
Vgl. Kotler/Bliemel (1992), S.66: Becker (1993), 5.125 f.
Vgl. Rosada (1990), S.53.
Nicht-Verwender gehören zur bisher schon angesprochenen Zielgruppe. Die Ansprache andererZielgruppen wäre dagegen eine Marktentwicklungsstrategie. Wenn z.B. ein PC-Anbieter als Zielgruppe an Berufstätige verkauft, die den PC nur für ihre Berufstätigkeit verwenden, dann sind Familienangehörige, die den PC nur zu Spielzwecken kaufen würden, keine Nicht-Verwender in dem hier beschriebenen Sinn.
Vgl. Kap. 2.2.2.1.
Zu den Anforderungen an die SDL-Politik in der Einführungsphase sowie den weiteren Phasendes Produktlebenszyklusses vgl. Kap. 5.2.2.
Dadurch wird das Produkt unter Umständen auch für andere Nachfragerkategorien interessant,so daß das industrielle Unternehmen sich neue Märkte erschließen kann (Becker (1993), S.127).
Vgl. Becker (1993), S.173. Grundlegend zu solchen komplexen Programmstrukturen aus viel-fältigen Sachleistungen und verknüpfenden Dienstleistungen vgl. Belz et al. (1991); Brecheis (1991).
Vgl. Becker (1993), S.130.
Diese Anforderungen basieren auf den Anforderungen der Kunden, die die entsprechende Pri-märleistung kaufen und nutzen sollen.
Vgl. Canton (1984), S.94. Klassisches Beispiel ist der Sofortbildfotoapparat. Industrielle Un-ternehmen, die große Ressourcen in eine möglicherweise sehr profitabel zu vermarktende SDL gesteckt haben, stehen vor einer schwierigen Entscheidung, wenn die neue Primarleistung diese SDL obsolet werden läßt.
Vgl. Kotler/Bliemel (1992), S.66 f.
Vgl. Carman/Langeard (1980), S.8 ff.; Scheuch (1982b), S.19; Nicoulaud (1989), S.55 f.
Vgl. Baden-Fuller/Stopford (1991), S.503.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S.840 f.; Becker (1993), S.I40. Vgl. dagegen Kot-ler/Bliemel (1992), S.68, die konzentrische, horizontale und konglomerate Diversifizierungsstrategien unterscheiden und vertikale Diversifizierung als Bereich der integrativen Wachstumsstrategien ansehen.
Vgl. die Beispiele bei Canton (1984) u. (1988); Quinn/Baruch/Paquette (1988). Im übrigen istein solcher Ansatz nicht auf SDL beschränkt, sondern es können auch interne Dienstleistungsfunktionen eines industriellen Unternehmens wie z.B. Forschung und Entwicklung zu Primärleistungen ausgebaut werden (Bircher (1988), S.59).
Vgl. Becker (1993), S.328 ff. Diese Sicht unterscheidet sich von dem vor allem von Porter (1988) geprägten wettbewerbsstrategischen Ansatz, der eigenständige Wettbewerbsstrategien (Kostenführerschaft, Differenzierung, Konzentration auf Nischen) formuliert. In diesen Strategien spiegelt sich aber im wesentlichen eine Vermischung von Marktparzellierungs-und Marktstimulierungsstrategien wider (Becker (1993), S.330). Letztendlich stehen die unterschiedlichen Sichtweisen fir den Dominanzanspruch von Wettbewerbsstrategien (mit marketingstrategischen Optionen als Teilbereich, vgl. als Beispiel Hilleke-Daniel (1992)) oder Marketingstrategien (mit Berücksichtigung von wettbewerbsorientierten Aspekten als Teilbereich bzw. Strategiestil, vgl. als Beispiel Bliemel/Lucking (1992)).
Vgl. hierzu und zu den folgenden Grundhaltungen Hilleke-Daniel (1992), S.1333 f.; Becker 1993), S.331 ff.
Vgl. Becker (1993), S.328 ff. Diese Sicht unterscheidet sich von dem vor allem von Porter geprägten wettbewerbsstrategischen Ansatz, der eigenständige Wettbewerbsstrategien (Kostenführerschaft, Differenzierung, Konzentration auf Nischen) formuliert. In diesen Strategien spiegelt sich aber im wesentlichen eine Vermischung von Marktparzellierungs-und Marktstimulierungsstrategien wider (Becker (1993), S.330). Letztendlich stehen die unterschiedlichen Sichtweisen fir den Dominanzanspruch von Wettbewerbsstrategien (mit marketingstrategischen Optionen als Teilbereich, vgl. als Beispiel Hilleke-Daniel (1992)) oder Marketingstrategien (mit Berücksichtigung von wettbewerbsorientierten Aspekten als Teilbereich bzw. Strategiestil, vgl. als Beispiel Bliemel/Lucking (1992)).
Vgl. hierzu und zu den folgenden Grundhaltungen Hilleke-Daniel (1992), S.1333 f.; Becker (1993), S.331 ff.
Menezes/Quelch, 1990, S.69 ff., erläutern z.B. unterschiedliche Implikationen, die sich aus ei-nem offensiven bzw. defensiven Einsatz von Gewährleistungsdiensten ergeben.
Vgl. Bliemel (1994), S.20 ff.
Zu den Anforderungen der einzelnen Phasen des Produktlebenszyklusses an die SDL-Politikvgl. Kap. 5.2.2.
Beispielsweise könnten sich zwei Hersteller aus verschiedenen Ländern darauf einigen, im je-weiligen Heimatmarkt für den anderen Hersteller den technischen Kundendienst zu übernehmen, um so im jeweiligen Auslandsmarkt eine flächendeckende und trotzdem kostengünstige Feldorganisation zur Verfügung zu haben.
Vgl. Beiz (1986), S.8.
Die Ausnahmen bezogen sich auf eine Zusammenarbeit von PC-Herstellern bei der Entwick-lung eines Geräteentsorgungskonzeptes sowie auf gemeinsame Reparaturwerkstätten von Schwesterunternehmen im UE-Bereich.
Vgl. Rosada (1990), S.78. Auf Vorkehrungen eines industriellen Unternehmens zur Sicherstel-lung eines gewünschten SDL-Angebots im Handel wird im Kap. 6.2.3 näher eingegangen.71 Zum modifizierten und erweiterten Marketing-Mix für Dienstleistungen vgl. Kap. 3.2.2.
Vgl. Meffert (1987), S.96. Diese Betrachtungsweise gilt unabhängig davon, ob der SDL-Mix innerhalb einer Systematik der Marketinginstrumente dem Produkt-Mix zugeordnet wird (vgl. z.B. Meffert (1982), S.16; Rosada (1990), S.42; Kotler/Bliemel (1992), S.98) oder als selbständiger Teil des Marketing-Mix angesehen wird (vgl. z.B. Mollberg (1983), S.29; Frisch (1989), S.279; Koppelmann (1993), S.348).
Zu dieser Entscheidung vgl. die Ausführungen in Kap. 6.2.3.
Zu den Konzeptionsebenen vgl. Kap. 2.1.1.
Vgl. Sebastian/Hilleke (1994a), S.51.
Vgl. Forschner (1988), S.141 f. Vgl. auch Schönrock (1982), S.85 f.; Weber (1989), S.29 ff.
Vgl. Meyer (1985), S.104 f.; Forschner (1988), S.141 f.; Weber (1989), S.30 f.
Entweder über separate SDL-Preise oder durch einen höheren Gerätepreis.
Vgl. Sebastian/Hilleke (1994b), S.49.
Vgl. Kap. 3.2.2.1.2.
Vgl. Meyer (1985), 5.105.
Z.B. eine Garantiefrist von zwei Jahren gegenüber einer Frist von einem Jahr oder Reaktions-zeit im technischen Kundendienst unter 24 Stunden vs. innerhalb einer Woche.
Vgl. Willerding (1987), S.53.
Zu Möglichkeiten der Einflußnahme vgl. Kap. 6.2.3.
Vgl. z.B. Cooper/Dröge/Daugherty (1991); Magrath/Hardy (1992).
Vgl. z.B. Dingeldey (1975), 5.164 ff.; Irrgang (1989), S.93 u. S.101 ff.; Engelhardt (1990),S.221 ff.; Florenz (1992), S.227 ff.
Vgl. Pfohl (1977), S.240; Belz (1991), S.14.
Vgl. Frage 2.13 in Anhang 2 sowie die entsprechenden Ergebnisse in Anhang 3.1.
Zu statistischen Zusammenhängen zwischen diesen Variablen vgl. Anhang 4.2. Die entspre-chenden Korrelationskoeffizienten weisen einen Betrag von mindestens 0,4 auf.
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Fassott, G. (1995). Gestaltung der SDL-Politik. In: Dienstleistungspolitik industrieller Unternehmen. Focus Dienstleistungsmarketing. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95456-5_6
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