Zusammenfassung
Bei der Gestaltung seiner SDL-Politik eröffnet sich dem industriellen Unternehmen ein breites Entscheidungsfeld. Dabei müssen zahlreiche Einflußfaktoren berücksichtigt werden, die der SDL-Politik industrieller Unternehmen mehr oder weniger enge Grenzen setzen. Der Erfolg der SDL-Politik hängt also nicht zuletzt davon ab, ob und in welchem Umfang ein industrielles Unternehmen über die für seine Entscheidungen relevanten Einflußgrößen informiert ist. Deshalb sollen im folgenden einige mögliche Einflußfaktoren herausgearbeitet und in ihren Wirkungen auf den SDL-Bereich näher untersucht werden. Da zwischen den einzelnen Einflußfaktoren Interdependenzen bestehen können, über deren spezifische Wirkungen sich nicht immer genaue Aussagen treffen lassen1, sollen in der nachstehenden Faktorbetrachtung nur einige grundsätzliche Wirkungen aufgezeigt werden.
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Literatur
Vgl. Rosada (1990), S.65. Zu den verschiedenen Teilbereichen der Umwelt vgl. Kotler/Bliemel (1992), S.I86.
Als Übersicht über relevante Rechtsvorschriften vgl. Ahlert/Schröder (1989), S.164 u. S.254. Grundlegend auch Ahlert/Flocke (1982).
Dieses Recht auf Nachbesserung kann sich der Verkäufer beim Kaufvertrag einräumen, so daß die Nachbesserung den Rechten des Käufers auf Wandelung bzw. Minderung vorgeschaltet ist (Ahlert/Schröder (1989), S.166).
Im Fall der Produzentenhaftung können Ansprüche aus Verträgen, den Vorschriften der §§ 823 ff. BGB, des Produkthaftungsgesetzes sowie der Umsetzung der EG-Richtlinie zur Sicherheit des Produktes (Directive 92/228/CEE) abgeleitet werden.
Zur Unterscheidung zwischen Mangelschaden und Mangelfolgeschaden vgl. Ahlert/Flocke (1982), S.243.
Das seit 1991 geltende Verbraucherkreditgesetz ist Nachfolger des Abzahlungsgesetzes. Zum Abzahlungsgesetz vgl. Ahlert/Schröder (1989), S.263 ff.
Interessanterweise ist für SDL die Zugabeverordnung nicht relevant, wenn sie nach dem Empfinden der maßgeblichen Verkehrskreise (z.B. der Kunden) nicht als Nebenleistung empfunden werden. So kann z.B. ein Hersteller seine Produkte zu zinsgünstigen Krediten verkaufen, wenn der Zinszuschuß des Herstellers (im Vergleich zu den bankenüblichen Kreditzinsen) von den Kunden nicht als Nebenleistung, sondern als Verbesserung des Preises für die Hauptleistung verstanden wird (vgl. die Fallschilderung von Rominski (1993b)).
Ein plastisches Beispiel für einen übersteigerten Zugabewettbewerb ist die außerordentlich “wirksame” Verkaufsfdrderungsaktion von Hoover in Großbritannien. Wer für mehr als 100 £ ein Hoover-HH kaufte, erwarb den Anspruch auf zwei Freiflüge in die USA oder andere Urlaubsziele in Europa. Zumeist wurden die Geräte, vor allem Staubsauger, nur wegen der begehrten Flugtickets gekauft. Entsprechend mußte Hoover die gewaltige Absatzsteigerung mit Gewinneinbußen bezahlen, da zu viele Kunden ihre Freiflüge beanspruchten (o. V. (1993–4.2)).
Vgl. hierzu und zum folgenden Rosada (1990), S.69. Vgl. auch Engelhardt (1990), S.68 ff.
Zur Zulässigkeit von Vertriebs-und Bezugsbindungen für Ersatzteile vgl. Ahlert/Schröder (1989), S.173 ff.
Zu einer Übersicht über vertragliche Vertriebssysteme und diesbezügliche rechtliche Fragestellungen vgl. Ahlert (1982).
Zu rechtlichen Problemen bei der Einfiihrung einer Herstellergarantie vgl. Ahlert/Flocke (1982), S.265 ff.
Zu einer Erläuterung dieser Klauseln vgl. Reinhold (1983), S.70 ff.; Ahlert/Schröder (1989), 5.167 ff.
Vgl. Meffert (1987), S.101; Benölken/Greipel (1990), S.51 ff.; Horovitz/Jurgens-Panak (1993), S.145 ff.
So führt der Club Mediterranée z.B. eine Liste der Kunden, die Unannehmlichkeiten in Kauf nehmen mußten und daher bei einer neuen Reservierung anders behandelt werden (Horovitz/Jurgens-Panak (1993), S.167).
Vgl. Bayus (1991); Kotler/Bliemel (1992), S.929; Blattberg/Deighton (1993); Dichtl (1993), S.388; Wiersema/Heinrich (1993).
Unter der Annahme fixer Verwaltungskosten pro Kreditbetreuungsvorgang müßte bei Produkten mit geringem Anschaffungswert ein höherer Zinssatz verlangt werden. Dementsprechend bezieht z.B. Grundig Leasing nur Grundig-Geräte ab einem Verkaufspreis von 350 DM in ihr Leasingprogramm ein.
Adler/Hlavacek (1976) ermittelten z.B. Preisobergrenzen für Reparaturen bei HH- und UE-Geräten, die zwischen 20 und 40% des ursprünglichen Gerätepreises lagen.
Gegen Ende der erwarteten Lebensdauer sinkt diese Motivation, da vermutet werden muß, daß neben dem gerade defekten Bauteil auch andere Bauteile kurz vor dem Ausfall stehen (Rosada (1990), S.122).
Beispielsweise werden bei Kühlschränken demnächst Lebensdauern von etwa 20 Jahren anvisiert (o. V. (1993–2.9)), so daß ein Konsument im Verlauf seines Lebens vielleicht nur noch zwei bis drei Kühlschränke zu kaufen braucht. Im HH- und UE-Bereich bieten sich natürlich für Vollsortimenter mehr Gelegenheiten, da ein Konsument nicht alle Geräte gleichzeitig benötigt bzw. kaufen kann (zu Kaufreihenfolgen bei Gebrauchsgütern vgl. Kasulis/Lusch/Stafford (1979); Clarke/Soutar (1982); Gierl/Oetzel (1992)).
Vgl. z.B. die Übersicht von Kotler/Bliemel (1992), S.565. Aufgrund einer Reihe von Schwachstellen des Lebenszykluskonzeptes ist jedoch eine Deduktion von phasenspezifischen Grundverhaltensweisen, die allein auf der geschätzten Position eines Produktes in seinem Lebenszyklus beruht, zu einseitig und vereinfachend. Zu einer kritischen Würdigung des Lebenszykluskonzeptes vgl. Meffert (1974); Chrubasik/Zimmermann (1987); HO (1992), S.16 ff.
Vgl. Meffert (1981); Forschner (1988), S.183 ff.; Bowen/Siehl/Schneider (1989), S.87 f.; Ro- sada (1990), S.I 18 ff.; EN/Wo/um (1994), S.I23 ff.
Vgl. Potts (1989), S.102. Vgl. auch Lane (1991), S.4I5 ff., mit seiner Beschreibung der SDL-Aktivitäten von Polaroid bei der Einführung der Spectra-Kamera in den USA.
Entsprechend sind in den letzten Jahren viele Studien zu Unternehmensstrategien in stagnierenden Märkten durchgeführt worden. Vgl. z.B. Hall (1980); Hamermesh/Silk (1980); Kretschmer (1983); Meffert (1983); Meffert/Katz (1983); Meffert/Walters (1984); Ohlsen (1985); Erfmann (1988); Harrigan (1989).
Vgl. Forschner (1988), 5.189; Bowen/Siehl/Schneider (1989), S.87 f.; Häfner/Schuster (1992), S.126.
DeBruicker/Summe (1985), S.41 f., weisen z.B. darauf hin, daß mit wachsender Erfahrung der Kunden mit der Primärleistung - und in der Reifephase ist natürlich der Anteil erfahrener Kunden größer - die Anforderungen an das SDL-Angebot sinken. Vgl. auch Levitt (1980), S.87.
Zudem ist natürlich in dieser Phase wegen der großen Nachfrage die Wahrscheinlichkeit größer, daß einzelne Kundengruppen groß genug sind und so ein speziell auf sie zugeschnittenes SDL-Angebot gerechtfertigt werden kann.
So ergab z.B. die Studie “Dialoge 2”, daß hauptsächlich für ältere Bundesbürger der Kundendienst bei langlebigen Gebrauchsgütern kaufentscheidend ist. Darüber hinaus haben nach einer Typologie des allgemeinen Verbraucherverhaltens insbesondere Preis-Leistungs-Käufer, die großzügigen Prestige-Käufer sowie bio-und umweltbewußte Konsumenten, die zusammen etwa zwei Fünftel der Bevölkerung im Alter von 14 bis 64 Jahren repräsentieren, besonders hohe Anforderungen an den Kundendienst (Wiedmann/Raffée (1986), 5.180 ff.).
Vgl. Jugel/Zerr (1989), 5.165; Rosada (1990), S.57. Eng verknüpft mit der Neuartigkeit der Beschaffungssituation ist die Kauf-bzw. Produkterfahrung des Konsumenten. Wenn diese beiden Faktoren auch nicht immer miteinander korrespondieren müssen, so wird im folgenden doch davon ausgegangen, daß Erstkäufer tendenziell unerfahren und Wiederholungskäufer erfahren sind. Zur Produkterfahrung des Konsumenten als Einflußfaktor der SDL-Politik vgl. Beiz (1986), S.2; DeBruicker/Summe (1985); Roscitt/Parket (1990), S.30 f.
Vgl. Ram/Jung (1990), S.75; Cahill/Warshawsky (1993), S.18. Auf unzulängliche Gebrauchsanweisungen wird vielfach hingewiesen (vgl. z.B. Müller-Merbach (1992); Schmidhäusler (1993); Schürmann (1993)). Auch eine Analyse von Produktbeurteilungen der Stiftung Warentest zeigt, daß bei den meisten Produkten der Bewertungsdurchschnitt der Bedienungsanleitungen schlechter ist als die durchschnittliche Gesamtbewertung. Gebrauchsanweisungen scheinen sozusagen nicht dem Stand der Technik zu entsprechen.
Vgl. Rosada (1990), S.58. Zu verhaltenstheoretischen Erklärungsansätzen bezüglich der Selbsterstellung von SDL vgl. Meinig (1991).
Zu ökologieorientierten Herausforderungen in der Hersteller-Handels-Beziehung vgl. z.B. Meffert (1993).
Zum SDL-Angebot und der dahinter stehenden SDL-Politik von Quelle vgl. Jekel (1987); o.V. (1992-la).
Zu Auswirkungen von Konzentrationstendenzen im Handel auf industrielle Unternehmen sowie zur Polarisierung von professionellen und dilettantischen Handelsunternehmen vgl. Belz (1989), 5.101 ff.; Engelhardt (1990), S.118 ff.
Eine strategische Gruppe besteht aus Unternehmen einer Branche, die dieselbe oder eine ähnliche Wettbewerbsstrategie verfolgen. Zum Konzept der strategischen Gruppe und grundlegenden Dimensionen einer Wettbewerbsstrategie vgl. Porter (1988), 5.174 ff.
Beispielsweise wird oftmals die Überlegenheit von Originalersatzteilen des Herstellers betont (Belz (1986), S.5.
Insofern paßt diese Vorgehensweise wohl eher zu einer Preis-Mengen-Strategie und weniger zu einer Präferenzstrategie. Zu unterschiedlichen Preis-Qualitätsstrategien vgl. Bliemel (1994), S.16 f.
Im Rahmen der Befragung wurde für den HH-Bereich darauf hingewiesen, daß für einige SDL aufgrund der Wettbewerbsverhältnisse eine sofortige Reaktion zu erwarten ist. So würde z.B. bei Garantiezeitverlängerungen sofort nachgezogen werden, d.h. alle Wettbewerber hätten anstelle eines Wettbewerbsvorteils nur höhere Garantiekosten zu verkraften.
Vgl. die Übersicht bei Muser (1988), 5.231. Die Konsequenzen werden ausführlicher in Kap. 6.1.2 diskutiert.
Diesem Problem sieht sich z.B. Sony gegenüber, wo aufgrund des Primärleistungserfolges sich das Reparaturaufkommen zwischen 1988 und 1991 verdreifachte. Dem konnte der Kapazitätsausbau im technischen Kundendienst nicht Schritt halten (o. V. (1992–1c).
Vgl. Forschner (1988), S.114 f. Vgl. auch die Ausführungen zu Personen-und Signal-Mix in Kap. 3.2.2.5 bzw. 3.2.2.6.
Vgl. Bircher (1989), S.44; Bowen/Siehl/Schneider (1989), S.82; Vandermerwe/Matthews/Rada (1989), S.44 f.; Belz et al. (1991), S.54.
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Fassott, G. (1995). Einflußfaktoren auf die SDL-Politik. In: Dienstleistungspolitik industrieller Unternehmen. Focus Dienstleistungsmarketing. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95456-5_5
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