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Relevanz des Dienstleistungsmarketing für industrielle Unternehmen

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Dienstleistungspolitik industrieller Unternehmen

Part of the book series: Focus Dienstleistungsmarketing ((FDM))

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Zusammenfassung

In diesem Kapitel wird untersucht, ob die Erkenntnisse aus dem Dienstleistungsmarketing1 in die Marketingaktivitäten industrieller Unternehmen übertragen werden können. Dazu muß zunächst das Dienstleistungsmarketing näher charakterisiert werden. Als Einstieg gibt Kap. 3.1 einen Überblick über die Literaturentwicklung zum Dienstleistungsmarketing. Die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing im Vergleich zum klassischen Konsumgütermarketing als Sachleistungsmarketing werden in Kap. 3.2 erläutert. Hier werden dienstleistungsspezifische Problemstellungen, die aus den konstitutiven Dienstleistungsmerkmalen resultieren, und darauf ausgerichtete Lösungsansätze beschrieben. Die Relevanz dieser Besonderheiten für industrielle Unternehmen wird dann in Kap. 3.3 zunächst konzeptionell analysiert. Danach werden in Kap. 3.4 die Ergebnisse der durchgeführten empirischen Erhebung bezüglich Problembewertung und Nutzung von dienstleistungsspezifischen Lösungsansätzen durch industrielle Unternehmen dargestellt.

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Literatur

  1. Dienstleistungsmarketing wird hier nach allgemeiner Auffassung als das Marketing von Dienstleistungsunternehmen, also von Unternehmen, deren Primärleistungen bzw. generischen Produkte Dienstleistungen sind, verstanden (vgl. Bruhn (1991), S.22). artz/Bowen/Brown (1992), S.3 f.

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  2. Vgl. z.B. die Literaturanalyse für die Jahre 1973 bis 1987 von Schwenker (1989), S.25 ff. EineAusnahme stellen die Beiträge zur Handelsbetriebslehre und Bankbetriebslehre dar. Allerdings dominiert hier die institutionelle Sichtweise, so daß hiervon kaum Impulse für eine dienstleistungsübergreifende Forschung ausgingen (ebd., S.19 f.).

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  3. Vgl. z.B. Berekoven (1966) u. (1974); Maleri (1973); Kulhavy (1974a, b); Kaufmann (1977); Meyer/Tostmann (1978) u. (1979).

    Google Scholar 

  4. Vgl. z.B. Judd (1964); Rathmell (1966) u. (1974); Levitt (1972) u. (1976); Blois (1974); Wyck-hanüFitzroy/Mandry (1975); Sasser (1976); Eiglier et al. (1977); Kotler/Connor (1977); Shostack (1977); Gronroos (1978) u. (1979); Gummesson (1978); Sasser/Olsen/Wyckoff (1978); Thomas (1978); Bateson (1979); Lovelock (1979).

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  5. Fisk/Brown/Bitner (1993), S.65, zählen mit Schwerpunkt Nordamerika z.B. für den Zeitraumvor 1980 120 Veröffentlichungen, von 1980 bis 1985 287 Veröffentlichungen und von 1986 bis November 1992 720 Veröffentlichungen, die branchenübergreifend Aspekte des Dienstleistungsmarketing behandeln. Zur Methodologie ihrer Literaturanalyse vgl. ebd. (1993), S.63 1f

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  6. Vgl. Stauss (1992a). In Europa beschäftigten sich vor allen Forscher aus Skandinavien, die sogenannte Nordic School of Service Marketing (vgl. Grönroos/Gummesson (1986)), Großbritannien (vor allem Blois (1974) und Bateson (1977) u. (1979)) und Frankreich (vgl. die Beiträge von Eiglier und Langeard in Eiglier et al. (1977)) frühzeitig mit Dienstleistungen.

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  7. Vgl. z.B. den Literaturüberblick bei Meyer (1991). Eine Zusammenstellung bedeutender deutschsprachiger Beiträge zum Dienstleistungsmarketing bzw. -management gibt der Reader von Corsten (1994a).

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  8. Vgl. hierzu und zum folgenden Stauss (1992a).

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  9. Vgl. die Diskussion zum Dienstleistungsbegriff in Kapitel 2.1.2.

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  10. Beispiele für diese Vorgehensweise finden sich u.a. in den Sammelbänden von Falk (1980) und Hilke (1989a). Hentschel (1992), S.6, listet ein weites Spektrum solcher branchenbezogenen Veröffentlichungen auf.

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  11. Vgl. z.B. die Übersichten bei Eiglier/Langeard (1977), S.38; Cowell (1984), S.27; Staffelbach (1988), S.279.

    Google Scholar 

  12. Vgl. hierzu und zu den folgenden Ausführungen Rushton/Carson (1985), S.20 f.; Schulze (1992), S.52 f.

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  13. Vgl. Meyer (1991), S.206.

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  14. In Anlehnung an Blois (1974), S.142.

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  15. Vgl. Fisk/Brown/Bither (1993), S.74 ff. Ähnlich auch Swartz/Bowen/Brown (1992), S.3 f.

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  16. Zum Total Quality Management vgl. z.B. die Beiträge in dem Sammelband von Zink (1992a), insbesondere Zink (1992b); Zink/Schildknecht (1992). Zum Stand der betrieblichen Qualitätspolitik bzw. der Realisierung von Total Quality Management in Deutschland vgl. die Untersuchung von Schildknecht (1992) sowie die Praxisbeispiele in dem Sammelband von Zink (1994). Zum Zusammenhang zwischen Total Quality Management und Marketing vgl. Stauss (1994). Zur Relevanz von Total Quality Management im SDL-Bereich vgl. Stauss (1993).

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  17. Vgl. Bowen (1990); Swartz/Bowen/Brown (1992), S.2; Corsten (19946).

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  18. Vgl. Zeithaml/Parasuraman/Berry (1985), S.33.19 Hierbei erfolgt eine Beschränkung auf die wesentlichen Auswirkungen. Es sei außerdem ange-merkt, daß sich zum Teil Überschneidungen im Hinblick auf die Auswirkungen der beiden Merkmale ergeben.

    Google Scholar 

  19. Hierbei erfolgt eine Beschränkung auf die wesentlichen Auswirkungen. Es sei außerdem ange-merkt, daß sich zum Teil Überschneidungen im Hinblick auf die Auswirkungen der beiden Merkmale ergeben.

    Google Scholar 

  20. Zu dieser Vorgehensweise und den folgenden Ausführungen vgl. Eiglier/Langeard (1977), S.36 ff.; Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer (1993), 5.418 ff.

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  21. Vgl. Meyer (1983), S.105; Johnson/Scheuing/Gaida (1986), S.66 ff.

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  22. Vgl. Zeithaml (1981), S.186. Zur Unterscheidung in search, experience und credence qualitiesvgl. Nelson (1970); Darby/Karni (1973).

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  23. Vgl. Corsten (1986), S.24.

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  24. Vgl. McDougall/Snetsinger (1990), S.28.

    Google Scholar 

  25. Vgl. George/Weinberger/Kelly (1985), S.88 ff. Eine Übersicht über Ergebnisse empirischer Untersuchungen zur Risikowahrnehmung bei Dienst-und Sachleistungen findet sich bei Hentschel (1992), S.63.

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  26. Vgl. Meyer (1991), S.200.

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  27. Zur Operationalisierung der Integrativität vgl. Kapitel 2.1.2.3.

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  28. Vgl. Scheuch (1982a), S.135; Vgl. auch Goodwin (1988), S.76.

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  29. Vgl. Hentschel (1992), S.69.

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  30. Vgl. z.B. Zeithaml (1981), S.187; Langeard (1981), S.233; Hentschel (1992), S.70.

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  31. Vgl. Berry (1980), S.26 f.; Crane/Clarke (1988), S.56 ff.

    Google Scholar 

  32. Vgl. Rushton/Carson (1985), S.31. Zu einem Konzept des Preisbeurteilungsverhaltens bei Dienstleistungen vgl. Müller/Klein (1993a, b).

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  33. Vgl. Corsten (1986), S.20. Hier handelt es sich um das oft auch als Abgrenzungskriterium fürDienstleistungen herangezogene Merkmal der Simultanität von Produktion und Konsum bzw. des uno-actu-Prinzips (z.B. Zeithaml (1981), S.186 f.; Normann (1987), S.20; Klaus (1991), S.250). Corsten (1986), S.20 f., weist allerdings darauf hin, daß sich die Dienstleistungserstellung in die Teilprozesse Vor-und Endkombination zerlegen läßt, wobei erst in der Endkombination der externe Faktor integriert wird.

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  34. Vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbaumer (1993), S.419.

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  35. Vgl. Staffelbach (1988), S.279.

    Google Scholar 

  36. Vgl. Stauss (1989), S.53; Hentschel (1992), S.74.

    Google Scholar 

  37. Vgl. Zeithaml (1981), S.189.

    Google Scholar 

  38. Vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbiiumer (1993), S.42I.

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  39. Vgl. Langeard (1981), S.238. Zur Integrationsbereitschaft der Kunden vgl. auch Langeard/ Bateson/Lovelock/Eiglier (1981), S.25 ff.; Bowen (1990). Bei vielen Dienstleistungen führt die Beteiligungsmöglichkeit sogar dazu, daß die Selbsterstellung der Leistung als Alternative zum Kauf der Dienstleistung geprüft werden kann (Ernenputsch (1986), S.54 ff.; Garhammer (1988); Horovitz (1989), S.34).

    Google Scholar 

  40. Vgl. Scheuch (1982a), S.38; Meyer (1987), S.30 ff.; Lovelock/Young (1979), S.177.

    Google Scholar 

  41. Vgl. Sasser (1976), S.133; Cowell (1984), S.27; Corsten (1985), S.103 ff.; Malen (1991), S.7Iff.; Meyer (1991), S.201.

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  42. Auf die für viele Dienstleistungen zentrale Rolle der Zeit als Wettbewerbswaffe im Sinn vonZeitsparangeboten oder Zeitverwendungsangeboten weist Stauss (1991b) hin. Vgl. auch Maister (1985); Fram/DuBrin (1988); Katz/Larson/Larson (1991).

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  43. Vgl. Lovelock(19926), S.154.

    Google Scholar 

  44. Vgl. Eiglier/Langeard (1977), S.49; Corsten (1985), S.113 ff.; Maleri (1991), S.79 ff.; Meyer(1991), S.202.

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  45. Vgl. Meyer (1991), S.202.

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  46. In Anlehnung an die Konsumgütertypologie nach Kaufgewohnheiten (vgl. Kotler/Bliemel (1992), S.625 ff.) ist die einfache Erreichbarkeit eines Anbieters von Dienstleistungen des Spezialkaufs (z.B. Spezialärzte) nicht unbedingt erforderlich.

    Google Scholar 

  47. Vgl. MacMillan/McCaffery/Wijk(1985), S.75.

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  48. Vgl. Eiglier/Langeard (1977), S.41; Cowell (1984), S.142; Hilke (1989b), S.I7.

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  49. Vgl. MacMillan/McCaffery/Wijk (1985), S.75.

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  50. Zur Beurteilung der Dienstleistungsmarke vgl. Graumann (1983).

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  51. Vgl. Rathmell (1974), S.96; Hilke (19896), S.18 ff.; Schulze (1993), 5.141 f.

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  52. Vgl. Zeithaml/Parasuraman/Berry (1990), S.16; Schulze (1993), S.150 ff.

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  53. Vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbaumer (1993), S.420.

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  54. Vgl. Hilke (1989b), S.21. Bemerkenswert sind in diesem Zusammenhang z.B. Befragungser-gebnisse der Zeitschrift DM (vgl. o. V. (1980), S.37): So bezog sich die Kritik an Kundendienstpreisen bei Gebrauchsgütern vor allem auf eher immaterielle Preisbestandteile wie Lohn-und Anfahrtskosten und kaum auf die Preise der Ersatzteile. Zur Bildung von Preisgünstigkeitsurteilen durch den Nachfrager vgl. Müller/Klein (1993a).

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  55. Vgl. Thomas (1978), S.163 f.; Lovelock(1981), S.6.

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  56. Vgl. Eiglier/Langeard (1977), S.39 f; Thomas (1978), S.163; Hilke (1989b), S.21. Siehe auchKap. 3.2.1.1.

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  57. Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1985), S.42; Meyer/Mattmüller (1987), 5.189; Lewis (1989), S.4.

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  58. Grönroos (1984), S.38 f., unterscheidet deshalb zwischen technischer Qualität (was der Kundeerhält) und funktionaler Qualität (wie der Kunde die Leistung erhält). Vgl. auch Berry (1980), S.25; Meyer (1991), S.201; Zeithaml/Parasuraman/Berry (1990), S.16; Stauss/Hentschel (1991), S.239 f.

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  59. Vgl. Hentschel (1992), S.78. Entsprechend ist auch das Spektrum adäquater Planungswerk-zeuge fir den Dienstleistungsbereich noch unzureichend. Als Planungswerkzeug ist hauptsächlich die systematische Erfassung von Dienstleistungsprozessen im Rahmen des sogenannten Service-Blueprinting hilfreich. Zum Service-Blueprinting vgl. Shostack (1982), (1984) u. (1987). Vgl. auch Kap. 3.2.2.7.1.

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  60. Vgl. Berry (1980), S.25; Hentschel (1992), S.78.

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  61. Vgl. Meyer (1991), S.200. Diese Heterogenität von Dienstleistungen wird deshalb auch von vielen Autoren als charakteristisches Dienstleistungsmerkmal betrachtet (vgl. Cowell (1984), S.27; Zeithaml/Parasuraman/Berry (1985), S.34; Grönroos (1990a), S.28).

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  62. Vgl. Meyer (1983), S.24 ff. u. S.85 ff.; Corsten (1986), S.25; Hilke (1989b), S.27 f.

    Google Scholar 

  63. Vgl. Meyer/Mattmüller (1987), S.189; Hentschel (1992), S.87.

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  64. Vgl. Zeithaml/Parasuraman/Berry (1990), S.16; Meyer (1991), S.200. Zur Unterscheidung zwischen objektiven/subjektiven bzw. unternehmen-/kundenorientierten Meßverfahren im Rahmen einer Systematik der Qualitätsmeßverfahren vgl. Hentschel (1991), S.316 ff.

    Google Scholar 

  65. Vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer (1993), S.422.

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  66. Vgl. Lovelock/Young (1979), S.169 f.; Bateson (1992), S.443 ff.; Hentschel (1992), S.80 f.; Lovelock (1993).

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  67. Vgl. Booms/Bitner (1981), S.48; Wohlgemuth (1989), S.344; Schlesinger/Heskett (1991 a), S.26 f.; dies. (1991b), S.72.

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  68. Zum Begriff des internen Marketing sowie einer Literaturübersicht zu diesem Thema vgl. Stauss/Schulze (1990). Zur Personalführung im Dienstleistungsbereich vgl. Wohlgemuth (1989).

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  69. Vgl. Cowell (1984), S.62; Stauss (1992a), S.678 f. Grönroos (1990b), S.6, bezeichnet dieseMarketingrelevanz der Produktionsfunktion als interaktive Marketingfunktion und nennt das Kundenkontaktpersonal “part-time marketers”.

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  70. Dieser große Überschneidungsbereich dokumentiert sich auch darin, daß in Büchern zum Dienstleistungsmanagement i.d.R. die gleichen Gestaltungsparameter behandelt werden wie in Büchern zum Dienstleistungsmarketing. Vgl. z.B. die Monographien von Rathmell (1974); Mills (1986); Albrecht/Zemke (1987); Normann (1987); Heskett (1988); Benölken/Greipel (1990); Grönroos (1990a); Heskett/Sasser/Hart (1990); Berry/Parasuraman (1991). 71 Vgl. Booms/Bitner (1981).

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  71. Zu einer Übersicht über die wesentlichen strategischen Problemstellungen im Marketing unddazugehörende Strategieoptionen vgl. Bliemel (1994).

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  72. So schlagen z.B. Carman/Langeard (1980) für den Dienstleistungsbereich eine andere Abfolge von mit dem Sachleistungsbereich vergleichbaren Teilschritten innerhalb von Wachstumsstrategien vor. Mühlbacher/Botschen (1990), S.160, halten bei Dienstleistungen die Benefit-Segmentierung, die auch im Sachleistungsbereich erfolgreich eingesetzt wird, für besonders brauchbar. Zu Problemen und Lösungsansätzen im internationalen Marketing von Dienstleistungen vgl. z.B. Cowell (1984), S.257 ff.; Normann (1987), S.121 f.; Heskett (1988), S.149 ff.; Nicoulaud (1989).

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  73. Vgl. Booms/Bitner (1981), S.50; Cowell (1984), S.70. Vgl. auch Bauer/Müller (1992a), S.116 f., die alle Gestaltungsparameter in den traditionellen Marketing-Mix integrieren.

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  74. Vgl. Meyer (1991), 5.200.

    Google Scholar 

  75. Vgl. Corsten (1989), S.24 f.; Meyer (1991), S.200.

    Google Scholar 

  76. Vgl. Cowell (1984), 5.110; Corsten (1989) S.27; Grönroos (1990a), S.74; Scharitzer (1993).Entsprechend können Dienstleistungen als “Prozeßprodukte” (Müller/Klein (1993a), S.265) bezeichnet werden.

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  77. Scheuch (1982a), S.163.

    Google Scholar 

  78. Vgl. z.B. Berry (1980), S.27 f.; Levitt (1981), S.101 f.

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  79. Corsten (1991) bezeichnet solche Überlegungen als Extemalisierungsstrategie (d.h. der Kunde muß mehr Aufgaben übernehmen) oder Intemalisierungsstrategie (d.h. der Anbieter weitet seine Aktivitäten aus).

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  80. Vgl. hierzu und zu den folgenden Ausführungen Stauss/Hentschel (1991). Vgl. auch Lewis (1989); Bruhn (1991).

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  81. Zum Qualitätsbegriff vgl. Schildknecht (1992), S.9 ff.

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  82. Vgl. Hentschel (1992), S.88 ff.

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  83. Vgl. Corsten (1985), S.314 f.; Lehmann (1993), S.78 f. Grönroos (1984) spricht von techni- scher und funktionaler Qualität. Vielfach wird entsprechend der phasenbezogenen Betrachtungsweise von Dienstleistungen auch von den drei Teildimensionen Potential-, Prozeß-und Ergebnisqualität ausgegangen (vgl. z.B. Meyer (1983), S.26; Meyer/Mattmüller (1987), S.192; Rosada (1990), S.169 ff.). Dabei betont die Abtrennung der Potentialdimension von der Prozeßdimension die Bedeutung der derivativen Qualitätsbewertung, d.h. des Rückschlusses von den Potentialen auf die Verrichtungsqualität (Corsten (1985), S.319).

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  84. Die Forschungsergebnisse sind als Monographie in Zeithaml/Parasuraman/Berry (1990) zusammengefaßt. Berichte über Teilprojekte finden sich u.a. in Berry/Zeithaml/Parasuraman (1985) u. (1990); Parasuraman/Zeithaml/Berry (1985) u. (1988); Zeithami/Berry/Parasuraman (1988); Parasuraman/Berry/Zeithaml (1991).

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  85. SERVQUAL und GAP-Modell werden in den beiden folgenden Abschnitten behandelt.

    Google Scholar 

  86. Vgl. Zeithaml/Parasuraman/Berry (1990), S.28 ff.; Hentschel (1992), S.92; Lehmann (1993), S.80.

    Google Scholar 

  87. Vgl. Parasuraman/Berry/Zeithaml (1991), S.41. Hentschel (1992), 5.103 ff., weist auf das Anregungspotential für zukünftige Forschungsarbeiten hin, das die Verknüpfung dieser fünf Dimensionen mit dem Konzept der Minimum-und Werterhöhungsdimension von Brandt (1987) u. (1988) bzw. dem Konzept der Routine-und Ausnahmedimension von Berry (1986), S.49, bietet.

    Google Scholar 

  88. Vgl. StausslHentschel (1990), S.234 f.

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  89. Vgl. zu dieser Einteilung und zum folgenden Stauss/Hentschel (1992).

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  90. Stauss/Hentschel (1992), S.120. Routinequalität bezieht sich auf Leistungsbestandteile undLeistungsniveaus eines Dienstleistungsangebots, die von den Kunden im allgemeinen erwartet werden. Die Ausnahmequalität betrifft die Art und Weise, wie der Dienstleister mit außergewöhnlichen Situationen (z.B. fehlgeschlagene Leistung, ungewöhnliche oder spezielle Kundenwünsche) umgeht.

    Google Scholar 

  91. SERVQUAL wurde von Parasuraman/Zeithaml/Berry (1988) entwickelt. Zu einem Überblick und einer Beurteilung unterschiedlicher Multiattributverfahren vgl. Hentschel (1991). Zu einer Beschreibung von SERVQUAL-Anwendungen vgl. Hentschel (1992), S.I32 ff.

    Google Scholar 

  92. Zu einer kritischen Würdigung dieses Ansatzes vgl. Hentschel (1990). Vgl. auch Carman; Cronin/Taylor (1992); Peter/Churchill/Brown (1993). Hentschel (1990), S.238 f., empfiehlt aufgrund dieser Probleme eine branchenspezifische Festlegung der Ausgangsdimensionen, den Ersatz der problembeladenen Doppelskala durch eine Einfachskala sowie eine periodische Überprüfung des Erhebungsinstruments.

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  93. Zum Konzept der Kontaktpunktanalyse vgl. Stauss (1991c). Dieser Dienstleistungskontakt(service encounter) steht im Mittelpunkt vieler Beiträge zum Dienstleistungsmarketing. Zu einem Überblick über diese Forschungsrichtung vgl. z.B. Czepiel/Solomon/Surprenant (1985).

    Google Scholar 

  94. Zum Blueprinting vgl. Shostack (1982), (1984) u. (1987); Kingman-Brundage (1992).

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  95. Zu einem ausführlichen Überblick über diese Methoden innerhalb der Kontaktpunktanalysevgl. Stauss/Hentschel (1990).

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  96. Vgl. Stauss (1991c), 5.100.

    Google Scholar 

  97. In Anlehnung an Stauss (1991c), S.98.

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  98. Zur Sequentiellen Ereignismethode vgl. Stauss/Hentschel (1990), S.244 ff.

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  99. Zur Beschwerdepolitik bei Dienstleistungsunternehmen vgl. Stauss (1989).

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  100. Vgl. Stauss/Hentschel (1990), S.239; Bruhn (1991), S.38.

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  101. m Dienstleistungsbereich propagieren vor allem Bitner, Booms, Nyquist und Tetreault den Einsatz dieser Methode (vgl. Bitner/Nyquist/Booms (1985); Nyquist/Bitner/Booms (1985); Nyquist/Booms (1987); Bitner/Booms/Tetreault (1990)).

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  102. Vgl. Stauss (1991c), S.103.

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  103. Vgl. Brandt/Reffett (1989); Stauss/Hentschel (1990).

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  104. Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1985). Die folgenden Erläuterungen basieren auf Zeithaml/ Parasuraman/Berry (1990) sowie auf der Kurzdarstellung von Stauss/Hentschel (1991).

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  105. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1985), S.44 und in Anlehnung an die Übersetzungsvorlage von Stauss/Hentschel (1991), S.242.

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  106. Die Beobachtung von Kundenkontaktsituationen durch das (Top-)Management, begleitet von Gesprächen mit Kunden und Kundenkontaktpersonal, gilt z.B. in dem Unternehmen Disney als wichtige Informationsquelle über Kundenanforderungen (Johnson (1991), S.41). Vgl. auch Rentzsch (1993), S.18.

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  107. Zu Gestaltungsparametern des Produkt-Mix vgl. Meffert (1986), S.115 ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), 5.1021; Diller (19926), S.959; Kotler/Bliemel (1992), S.98 u. S.621.

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  108. Vgl. Scheuch (1992), S.196.

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  109. Vgl. in diesem Sinne Meyer (1983), S.99 f.

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  110. Vgl. Scheuch (1992), S.196; Meyer (1983), S.97 f; Berry/LeJkowith/Clark (1989), S.13.

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  111. Vgl. Meyer (1983), S.98.

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  112. Vgl. Meyer (1991), S.200.

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  113. Vgl. Bitner/Booms/Tetreault (1990), S.80; Hart/Heskett/Sasser (1990), 5.148; Berry/Parasuraman (1991), S.38 ff.

    Google Scholar 

  114. Dienstleistungsunternehmen sind in besonders hohem Maße auf positive Mund-zu-MundKommunikation angewiesen (Stauss (1989), S.50).

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  115. Z.B. sollte dem Kundenkontaktpersonal ein gewisser Handlungsspielraum für eine sofortige Problemlösung gegeben werden. Das Kundenkontaktperson(muß auch besonders intensiv auf die Beschwerdesituation eingestimmt werden, da oftmals dieselbe Person, die den Qualitätsmangel verursacht hat, vom Kunden zur Problemlösung angesprochen wird (Stauss (1989), S.56 f.). Zu weiteren Problemlösungsaktivitäten vgl. Hart/Heskett/Sasser (1990), S.151 ff.; Heskett/Sasser/Hart (1990), S.I05 ff.; Berry/Parasuraman (1991), S.41 ff. Darauf, daß für Dienstleistungen Garantien zunehmend wichtiger werden, weist Hart (1989) hin.

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  116. Zur Darstellung der einzelnen Phasen und Entscheidungen im Rahmen der Neuproduktentwicklung vgl. Kotler/Bliemel (1992), S.531.

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  117. Vgl. Clements/Std/Czepiel (1984), S.65; Cowell (1984), S.133.

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  118. Vgl. die Beiträge in dem Sammelband von George/Marshall (1984) und die Synopse der Herausgeber (ebd., SVII ff.); Brentani (1989), S.251 f.

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  119. Vgl. Chase (1978); Lovelock/Young (1979); Lovelock (1993).

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  120. Vgl. Cowell (1984), S.147 ff.; Johnson/Scheuing/Gaida (1986), S.275 ff.; Normann (1987), S.84 ff; Simon (1992), S.563 ff. Vgl. auch die in der Untersuchung von Zeithaml/Parasuraman/ Berry (1985), S.38 f., als für Dienstleistungsunternehmen besonders geeignet bezeichneten Maßnahmen zur Preisfestsetzung.

    Google Scholar 

  121. Vgl. Thomas (1978), 5.163; Rushton/Carson (1985), S.31; Berry/Parasuraman (1991), S.102; Simon (1993c), S.190.

    Google Scholar 

  122. Vgl. Cowell (1984), S.148; Simon (1993c), S.190.

    Google Scholar 

  123. Vgl. Lovelock (1992b), 5.154 ff.; Simon (1993c), S.193 f.

    Google Scholar 

  124. Vgl. Sasser (1976), 5.137; Lovelock (1992b), S.161 ff. Zu weiteren Möglichkeiten der Nachfragesteuerung bzw. des Kapazitätsmanagements vgl. Kap. 3.2.2.7.4.

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  125. Zum Yield-Management vgl. Kimes (1992); Lovelock (1992b), S.163 ff.; Simon (1992), S.582 ff. Das Yield Management besitzt nicht nur eine preispolitische Komponente (z.B. Preisreduzierung fair unbesetzte Plätze), sondern auch eine kapazitätsgestaltende Komponente (z.B. Aufteilung eines Hotels in Zimmer unterschiedlicher Ausstattung).

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  126. Aufgrund des hohen Fixkostenanteils ist die Umsatzmaximierung eine gute Approximation der angestrebten Gewinnmaximierung (Simon (1992), S.528).

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  127. Vgl. Johnson/Scheuing/Gaida (1986), S.261; Hilke (1989b), S.24. Grönroos (1978), S.592 f., verwirft deshalb auch das (traditionelle) Distributionskonzept. An seine Stelle setzt er die Ausgestaltung der Zugänglichkeit (accessibility) einer Dienstleistung, die z.B. durch Aspekte wie Mitarbeiterzahl, Offnungszeiten, Standorte, Einrichtungen oder Geräte bestimmt wird (vgl. auch Grönroos (1990a), S.76 ff.).

    Google Scholar 

  128. Vgl. Lovelock/Young (1979), S.178; Scheuch (1982b), S.15 ff.; Hilke (1989b), S.24. Vgl. hierzu auch die Praxisbeispiele bei Light (1988).

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  129. Vgl. Lovelock(1983a), 5.115 f.

    Google Scholar 

  130. Vgl. Bauer/Müller (1992a), S.116 f.

    Google Scholar 

  131. Vgl. Hilke (1989b), S.25 f.

    Google Scholar 

  132. Darüber hinaus ist auch eine mediale Dienstleistungserstellung denkbar, wie z.B. telefonische Beratung oder Datenbanken in Computernetzen (Lovelock (1983a), S.116).

    Google Scholar 

  133. Vgl. Cowell (1984), S.197 f.

    Google Scholar 

  134. Vgl. George/Berry (1981), S.54; Hilke (1989b), S.18 f.; Schulze (1993), S.141.

    Google Scholar 

  135. Vgl. Booms/Birner (1981), S.49; Cowell (1984), S.165 ff.

    Google Scholar 

  136. Vgl. Shostack (1977), S.79 f.; Berry (1980), S.27 f.; George/Berry (1981), S.54; Graumann/ Gebhardt (1987), S.488; Onkvisit/Shaw (1989), S.16 f.; Schulze (1993), S.I50 ff.

    Google Scholar 

  137. Vgl. Hilke (1989b), S.19 f.; Schulze (1993), S.152 f.

    Google Scholar 

  138. Vgl. George/Berry (1981), S.53 f.; Cowell (1984), S.170 f.; Murray (1991), S.21; Schulze (1993), S.154 f.

    Google Scholar 

  139. Vgl. George/Berry (1981), S.52 f.; Cowell (1984), S.170; Schulze (1993), S.147 ff.

    Google Scholar 

  140. Vgl. George/Berry (1981), S.56; Scharitzer (1993), S.105; Schulze (1993), S.155 f. Dieses Problem ist explizit durch GAP 4 im besprochenen Qualitätsmodell von Parasuraman et al. berücksichtigt (vgl. Kap. 3.2.2.1.2.3).

    Google Scholar 

  141. Vgl. Cowell (1984), S.I70.

    Google Scholar 

  142. Boulding et al. (1993), S.24 f., weisen darauf hin, daß zwischen Realitätserwartungen (so wird die Dienstleistung sein) und Anspruchserwartungen (so sollte die Dienstleistung sein) unterschieden werden muß. Sie kommen zu dem Schluß, daß bei höheren Realitätserwartungen die Kunden eine bessere Qualität wahrnehmen, während bei höheren Anspruchserwartungen eine schlechtere Qualität wahrgenommen wird. Idealerweise müßte also ein Dienstleister gleichzeitig die Realitätserwartungen steigern und die Anspruchserwartungen senken.

    Google Scholar 

  143. Vgl. Booms/Bitner (1981), S.49.

    Google Scholar 

  144. Vgl. Bowen (1986), S.378 ff.

    Google Scholar 

  145. Vgl. Staffelbach (1988), S.282. Ähnlich auch Scheuch (1992), S.199; Meffert (1994), S.528.

    Google Scholar 

  146. Zu den Elementen des Corporate-Identity-Mix vgl. Wiedmann/Jugel (1987), S.188.

    Google Scholar 

  147. Vgl. Staffelbach (1988), S.282; Wohlgemuth (1989), S.344; Schlesinger/Heskett (1991a), S.18 f. Zu Erfolgsfaktorenmodellen für den Dienstleistungsbereich vgl. z.B. Coyne (1993); Bharadwaj/Varadarajan/Fahy (1993).

    Google Scholar 

  148. Vgl. Berry/Hensel/Burke (1976); George (1977); Berry (1980); Grönroos (1981). Die folgenden Ausführungen zum internen Marketing sind angelehnt an Stauss/Schulze (1990); Schulze (1992), 5.101 ff.

    Google Scholar 

  149. Diese Analogiebildung wird durch folgende Definition Berrys (1984), S.272, verdeutlicht: “We can think of internal marketing as viewing employees as internal customers, viewing jobs as internal products, and then endeavoring to offer internal products that satisfy the needs and wants of these internal customers while addressing the objectives of the organization.”

    Google Scholar 

  150. Vgl. Sasser/Arbeit (1976), S.64 f.; George (1977), S.92; Grönroos (1981), S.237; Compton/ George/Grönroos/Karvinen (1987), S.7 f.; Berry/Parasuraman (1991), 5.151.

    Google Scholar 

  151. Vgl. Berry (1984), S.272 ff.; Johnson/Scheuing/Gaida (1986), S.140 ff.; Normann (1987), S.106; Lewis (1989), S.9.

    Google Scholar 

  152. Grönroos (1990a), S.225.

    Google Scholar 

  153. Vgl. Grönroos (1981), S.237; Stauss/Schulze (1990), 5.151.

    Google Scholar 

  154. Vgl. Grönroos (1990a), 5.221; Stauss/Schulze (1990), 5.153; Bekkers/Haastrecht (1993), S.151 ff. Zu Instrumentenkatalogen des internen Marketing vgl. Grönroos (1990a), 5.230 ff.; Berry/ Parasuraman (1991), 5.152 ff.; Schulze (1992), S.115 ff.

    Google Scholar 

  155. Vgl. Stauss/Schulze (1990), S.154. Die Abstimmung zwischen externen und internen Aktivitäten thematisieren auch Flipo (1986); Piercy/Morgan (1991).

    Google Scholar 

  156. Stauss/Schulze (1990), S.154 (Im Original Fettdruck).

    Google Scholar 

  157. Vgl. Stauss/Schulze (1990), S.154.

    Google Scholar 

  158. Vgl. Stauss (1992c), S.478.

    Google Scholar 

  159. Vgl. auch Kap. 3.2.2.4.

    Google Scholar 

  160. Mills (1986), S.139, spricht von Kunden als “partial employees”.

    Google Scholar 

  161. Vgl. Bowen (1986), S.378. Vgl. auch Lovelock/Young (1979), S.177; Mills (1986), S.139 ff.; Goodwin (1988), S.74 f.

    Google Scholar 

  162. Langeard/Bateson/Lovelock/Eiglier (1981), S.25 ff., fanden z.B. strukturelle Unterschiede zwischen Segmenten, die eine geringe Beteiligung bzw. eine hohe Beteiligung im Sinne einer Selbstbedienung am Dienstleistungserstellungsprozeß wünschten.

    Google Scholar 

  163. Zu Konflikten und möglichen Kompromissen zwischen internen Effizienzzielen und Kundennutzen bei der Ausgestaltung von Dienstleistungsprozessen vgl. Bateson (1992), S.443 ff.; Lovelock (1993).

    Google Scholar 

  164. Vgl. Lovelock/Young (1979), S.175; Bowen (1986), S.380 f.; Goodwin (1988), S.75.

    Google Scholar 

  165. Vgl. Cowell (1984), S.224.

    Google Scholar 

  166. Vgl. Meyer (1991), S.200.

    Google Scholar 

  167. Vgl. Berry/Parasuraman (1991), 5.104 ff.

    Google Scholar 

  168. Vgl. z.B. das Experiment von Bitner (1990), in dem aufgrund unterschiedlich gestalteter Reisebüros die Probanden die Verantwortung für einen Mangel und die Mängelwahrscheinlichkeit anders bewerten.

    Google Scholar 

  169. Vgl. Shostack (1977); Berry (1980); Booms/Bitner (1981); Cowell (1984), S.228 ff.; Berry/ Parasuraman (1991), S.93 ff.

    Google Scholar 

  170. Vgl. Shostack (1982), (1984) u. (1987); Kingman-Brundage (1992). Vgl. auch den Vorschlag von Albrecht/Zemke (1987), S.36 f., die Dienstleistung als “Servicezyklus” in einzelne Phasen einzuteilen und daraus die Kundenkontaktpunkte zu ermitteln.

    Google Scholar 

  171. Vgl. Chase (1978); Wyckoff (1992), S.240. Heskett (1988), S.55, spricht vom Umschalten auf “Offline-Dienstleistungen”, Corsten (1991) von einer Internalisierungsstrategie.

    Google Scholar 

  172. Das Konzept der “Industrialisierung” von Dienstleistungen wurde von Levitt (1972) u. (1976) betont. Klaus (1984), S.470, weist aber darauf hin, daß die Industrialisierung nur für einige Dienstleistungen erfolgversprechend ist. Zur Kritik am Industrialisierungskonzept vgl. Schlesinger/Heskett (1991b), S.72.

    Google Scholar 

  173. Vgl. Lovelock/Young (1979); Normann/Ramírez (1993). Corsten (1991) spricht von einer Externalisierungsstrategie. Zur Automatisierung von Dienstleistungen vgl. Meyer (1987); Lehmann (1993), S.39 ff.

    Google Scholar 

  174. Vgl. Lovelock/Young (1978), S.173 ff.; Meyer (1983), S.88 f.; Corsten (1991), S.174. Möglichkeiten, das Integrationsverhalten der Kunden zu beeinflussen, wurden im Abschnitt zum Personen-Mix bereits angesprochen (vgl. Kap. 3.2.2.6).

    Google Scholar 

  175. Vgl. Langeard/Bateson/Lovelock/Eiglier (1981), S.50f.; Bateson (1985); Corsten (1991), S.174.

    Google Scholar 

  176. Vgl. Corsten (1990), S.177; ders. (1991), S.173.

    Google Scholar 

  177. Lehmann (1993), S.43.

    Google Scholar 

  178. Vgl. Tansik (1990).

    Google Scholar 

  179. Vgl. Blois (1983), S.257 f.; Lovelock (1983b), S.14 ff.; Schmenner (1986); Shostack (1987), S.35.

    Google Scholar 

  180. Im vorangegangen Abschnitt wurde zwar darauf hingewiesen, daß mit standardisierbaren Dienstleistungen oft eine hohe Kundenbeteiligung einhergeht. Es sind aber auch standardisierte Dienstleistungen mit niedriger Kundenbeteiligung denkbar (z.B. könnte McDonald’s auch einen Heimservice anbieten).

    Google Scholar 

  181. Vgl. Lovelock (1993), S.71.

    Google Scholar 

  182. Vgl. Davidson (1978); Heskett (1987); Schlesinger/Heskett (1991a) u. (1991b); Wyckoff (1992). Ähnlich auch Lehmann (1993), S.57 ff.

    Google Scholar 

  183. Sasser (1976), S.136 f., spricht entsprechend von “level capacity strategy’ bzw. ”chase demand strategy“.sich eine Reihe von Möglichkeiten, um Kapazität und Nachfrage aneinander anzupassen.187

    Google Scholar 

  184. Vgl. Sasser (1976); Cowell (1984), S.246 f.; Heskett/Sasser/Hart (1990), S.135 ff.; Lovelock (1991), S.128 ff.; ders. (1992b); Stauss (1991b).

    Google Scholar 

  185. Grenzen findet dies dort, wo die Basisdienstleistung die Kundenerwartungen wesentlich schlechter erfüllt als die normalerweise angebotene Dienstleistung.

    Google Scholar 

  186. So sind z.B. im öffentlichen Nahverkehr Nachfragespitzen im Berufsverkehr kaum durch Preisdifferenzierungen veränderbar, da die Arbeitnehmer nur zu bestimmten Zeiten ihre Arbeitsstelle aufsuchen oder verlassen können. Hier müßte der Betreiber große Arbeitgeber zur Einführung von Gleitzeit oder untereinander abgestimmten Arbeitszeiten bewegen (Lovelock/ Young (1979), S.173).

    Google Scholar 

  187. Vgl. Maister (1985); Katz/Larson/Larson (1991); Stauss (1991b).

    Google Scholar 

  188. Garfein (1988), S.38, weist auf unterschiedliche Funktionsverläufe zwischen Zeit und Zufriedenheit hin. So hat American Express z.B. festgestellt, daß die Zufriedenheit mit dem Telefonservice kon192 Deshalb warnen z.B. Lovelock (1983a) und Cowell (1984) vor einer unreflektierten Generalisierung im Dienstleistungsmarketing.

    Google Scholar 

  189. Vgl. z.B. Chase (1978); Thomas (1978); Mills/Margulies (1980); Bell (1981) u. (1986); Booms/ Nyquist (1981); Lovelock (19836); Klaus (1984); Corsten (1986); Schmenner (1986); Wohlgemuth (1989); Bowen (1990); Meyer (1991); Meffert (1994).

    Google Scholar 

  190. Zu organisatorischen Fragestellungen bei Dienstleistungsunternehmen vgl. Booms/Bither (1981), S.50 f.; Lovelock/Langeard/Bateson/Eiglier (1981); Grönroos (1983a); Lovelock (1991), S.379 ff.

    Google Scholar 

  191. Berry (1986), S.48.

    Google Scholar 

  192. Vgl. Bauer/Müller (1992a), 5.114.

    Google Scholar 

  193. Im technischen Kundendienst gilt dies allerdings nur, wenn die Leistungen nicht auf Handelsbetriebe oder Fremdunternehmen übertragen werden.

    Google Scholar 

  194. Handelsunternehmen übernehmen z.B. Beratungsleistungen und Lieferdienste. Als Anrechtsvermittlung könnte z.B. der Abschluß von Garantieverlängerungen oder Finanzierungsverträgen, die auf Herstellerangeboten beruhen, betrachtet werden.

    Google Scholar 

  195. Simon (1991), S.15.

    Google Scholar 

  196. Vgl. Simon (1993c), S.215 f.

    Google Scholar 

  197. Bei SDL fir Konsumenten ist dies z.B. schon durch die Aufgabenverteilung zwischen Hersteller und Handel beeinflußbar.

    Google Scholar 

  198. Vgl. Simon (1991), S.15 f.

    Google Scholar 

  199. Zum Benchmarking vgl. Horvath/Herter (1992); Pieske (1992); Leibfried/McNair (1993). Z.B. verbesserte Rank Xerox seine Ersatzteillogistik nach einem Vergleich mit einem Textilversandhaus (Tödtmann (1993), S.42). Zum Einsatz des Benchmarking bei Bosch-Siemens vgl. Bauer (1994).

    Google Scholar 

  200. Vgl. Zeithaml/Parasuraman/Berry (1985).

    Google Scholar 

  201. Zu den verwendeten Fragen vgl. die Fragen 8.1 bis 8.4 in Anhang 2.

    Google Scholar 

  202. Aufgrund des benutzten Auswahlverfahrens sind einzelne Voraussetzungen der statistischen Testverfahren wie z.B. Zufallsauswahl nicht erfüllt, so daß auch keine strenge mathematisch-statistische Signifikanz behauptet werden kann und soll. Entsprechend werden durch die Angabe “statistisch” signifikanter Ergebnisse nur indikative Aussagen begründet. In diesem Sinne weisen dann signifikante Ergebnisse auf Zusammenhänge in den Daten hin, die Anstöße und Impulse für weitergehende Untersuchungen liefern sollen. Zur Beschreibung der benutzten Testverfahren vgl. Anhang 4.

    Google Scholar 

  203. Zur Problematik einer separaten Berechnung von SDL vgl. Simon (1993c), S.215 f.

    Google Scholar 

  204. Die Mittelwerte stellen Durchschnittswerte über alle zehn bewerteten Maßnahmen dar.

    Google Scholar 

  205. Während z.B. viele HH-Hersteller den technischen Kundendienst selbst vor Ort beim Konsumenten erstellen, hat der technische Kundendienst von UE-Herstellern oft nur die Aufgabe, von Händlern nicht reparierbare und deshalb an den Hersteller geschickte Geräte zu reparieren.

    Google Scholar 

  206. Vgl. Zeithaml/Parasuraman/Berry (1985), S.43. stant hoch bleibt, wenn sich innerhalb von drei Freizeichen ein Mitarbeiter meldet. Dauert es länger, fällt die Zufriedenheit sofort stark ab.

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  1. Georg Fassott
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Fassott, G. (1995). Relevanz des Dienstleistungsmarketing für industrielle Unternehmen. In: Dienstleistungspolitik industrieller Unternehmen. Focus Dienstleistungsmarketing. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95456-5_3

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