Zusammenfassung
Vor dem tieferen Einstieg in die Thematik sind zunächst einige Grundlagen zu schaffen. Hierfür werden in Kapitel 2.1 primär terminologische Überlegungen angestellt, um eine konsistente Verwendung des im Mittelpunkt dieser Untersuchung stehenden Begriffs der “Sekundärdienstleistung” zu gewährleisten. Anschließend wird in Kapitel 2.2 die empirische Basis der Untersuchung dargestellt. Neben einer Erläuterung der durchgeführten Befragung von Haushaltsgroßgeräte-, Personalcomputer- und Unterhaltungselektronik-Herstellern werden auch die Wettbewerbsverhältnisse in diesen drei Branchen charakterisiert.
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Literatur
Vgl. Frisch (1989), S.61, sowie zu seiner Gütersystematik ebd., S.54 f.
Zu dieser Ausrichtung vgl. Sheth/Gardner/Garrett (1988), S.35 f. Entsprechendes gilt für andere Funktionsbereiche der Betriebswirtschaftslehre, wo “die Wissenschaftler bei ihren Untersuchungen und Beschreibungen zwar von „Betrieb” oder „Unternehmung“ schlechthin sprechen, in Wirklichkeit aber nur eine Textil-oder Maschinenfabrik in Form einer AG vor Augen haben” (Berekoven (1974), S.1I).
In ähnlicher Weise wird auch der Begriff der “Produktion” ausgedehnt, so daß z.B. von der Produktion von Dienstleistungen gesprochen wird. Vgl. hierzu z.B. Corsten (1985), S.36 f.; Maleri (1991), S.6 ff.; Bode/Zelewski (1992).
Kotler/Bliemel (1992), S.621. Vgl. auch Nieschlag/Dicht!/Hörschgen (1991), S.95. Meffert (1986), S.47, und Koppelmann (1993), S.2 f., halten dagegen an der engen Begriffsauslegung insofern fest, als sie ihre Monographien auf “Konsumgüter” (als Sachleistungen) bzw. “Sachgüter” konzentrieren, ohne den Produktbegriff anzupassen.
Vgl. Kotier/Bliemel (1992), S.622 ff. Sie erweiterten den Ansatz von Levitt (1980), S.84 ff., durch den expliziten Einbezug des Kernnutzens als erste Konzeptionsebene. Levitt (1960) wies allerdings auch schon frühzeitig darauf hin, daß in die Produktkonzeption die Kundenwünsche (d.h. der Nutzen, den das Produkt für den Kunden haben soll) einzubeziehen sind.
Vgl. z.B. Shostack (1977), S.74 ff.; Levitt (1981), S.96; Hilke (1984), S.13 ff.; Schwartz (1992). Bressand (1986), S.78, und Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer (1993), S.407 ff., bezeichnen deshalb Produkte als Compack (= Complex package) bzw. Leistungsbündel. Vgl. Kap. 2.1.2 zur Immaterialität als Abgrenzung zwischen Sach-und Dienstleistungen.
Hilke (1989b), S.8. Diese Darstellung kann nur als Prinzipskizze verstanden werden. Insbesondere die Zuordnung der einzelnen Beispiele zu den Absatzbereichen ist problematisch. Zum einen muß der Dienstleistungsanteil bei Investitionsgutem nicht zwingend höher sein als bei Konsumgütern, zum anderen erhebt sich die Frage, ab welchem Dienstleistungsanteil von Dienstleistungen gesprochen werden soll. Vgl. hierzu Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer (1993), S.409. Zur Frage, ob ein Produkt immer einen gewissen Dienstleistungsanteil aufweist, vgl. die Kritik von Meyer (1991), S.204 f.
Vgl. Meyer (1991), 5.196 ff.; Stauss (1992a), S.5 f.; Engelhardi/Kleinaltenkamp/Reckenjelderbäuner (1993), S.397. Einen Überblick über die zahlreichen Versuche, Dienstleistungen zu definieren, geben z.B. Scheuch (1982a), S.8 ff.; Meyer (1983), S.5 ff.; Hilke (1989b), S.10 ff.; Corsten (1990), S.17 ff.
Vgl. z.B. AJheldt (1988); Quinn/Baruch/Paquette (1988); Albach (1989a). Zentrale Aspekte dieser Untersuchung von Albach liefert eine Kurzfassung der Untersuchungsergebnisse (Albach (1989b)).
Vgl. z.B. Green (1985); Ochel (1987); Albach (1989b); Lehmann (1993), S.6 ff. Kritisch zu Wachstumserwartungen für den Dienstleistungsbereich äußert sich Berekoven (1979, 1983a, 1983b). Albach (1989a), S.3 ff., führt dieses einseitige Wachstum in seiner “Theorie der industriellen Dienstleistungen” auf den verschärften Wettbewerb im industriellen Sektor zurück. Dadurch sind die Unternehmen gezwungen, besonders hochwertige Industrieerzeugnisse, in die die vielfältigsten Dienstleistungen hineinkomponiert werden, hervorzubringen. Dabei wird ein Teil der Dienstleistungen von den Unternehmen in selbständige Dienstleistungsunternehmen ausgelagert.
Vgl. Berekoven (1974), S.40 ff.; Meyer/Tostmann (1979); Scheuch (1982a), S.21. Vgl. Auch Meyer (1983), S.59 ff., für den auch Leasing keine Dienstleistung darstellt. In den genannten Fällen handelt es sich aber zumindest nach dem Alltagsverständnis um Dienstleistungen. Zur Systematik der Wirtschaftszweige vgl. Statistisches Bundesamt (1979).
Vgl. Simon (1987); Albach (1989a), S.37 ff.; Bustler/Stegner (1990), S.931 ff.; Corsten (1990), S.10; Gruhler (1990), S.175 ff. Quinn/Gagnon (1987), S.79, berichten sogar von einer Untersuchung, die zeigte, “… daß etwa drei Viertel der Wertschöpfung im produzierenden Gewerbe mit Dienstleistungen erzielt wird.” Eine Testerhebung des Statistischen Bundesamtes verdeutlicht ebenfalls eine beträchtliche “statistische Lücke” (Mai (1989); Statistisches Bundesamt (1989)).
Stauss (1992a), S.5 f., sieht allerdings die Gefahr, daß “viel Energie in der Fortsetzung entsprechender [terminologischer, d. Verfasser] Diskussionen verbraucht und das Voranschreiten zur Behandlung von zentralen Marketingfragestellungen gehemmt” wird. Einen Überblick über die im anglo-amerikanischen Sprachraum geführte Diskussion über konstitutive Merkmale von Dienstleistungen geben Zeithaml/Parasuraman/Berry (1985), S.33ff.
Damit wird die Diskussion auch auf die Sinnhaftigkeit des Einbezugs einer bestimmten Dimension ausgedehnt. Vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer (1993), S398 ff. Zudem besteht die Gefahr, daß ein bestimmtes Merkmal wie z.B. die Immaterialität einen dimensionsspezifischen Inhalt erhält (Hentschel (1992), S.21 ff.).
Vgl. Hilke (1989b), S.10 ff.; Corsten (1990), S.17 ff. Dabei können diese drei Sichtweisen anstelle von gegensätzlichen Alternativen auch als implizite Phasenbetrachtung gesehen werden, die erst in ihrer Gesamtheit eine charakterisierende Beschreibung der Güterart “Dienstleistung” darstellen (Hentschel (1992), S.21 f.).
Potentialorientierte Definitionen verwenden z.B. Meyer (1983), S.15; ders. (1991), 5.198; Meffert (1984), S.3; Corsten (1989), S.24.
Prozeßorientierte Definitionen findet man z.B. bei Engelhardt/Schwab (1982), S.504; Berekoven (1983a), S.23; Ernenputsch (1986), S.9.
Die ergebnisorientierte Sichtweise zeigt sich z.B. bei Gerhardt (1987), S.78; Maleri (1991), S.2. Um dabei alle Dienstleistungen in ihrem Ergebnis als immateriell bezeichnen zu können, ziehen sich Befiirworter - wie Hilke (1989b), S.14 - auf den Kemnutzen als Leistungsergebnis zurück. Diese abstrakte und damit automatisch immaterielle Größe findet man jedoch bei jedem Produkt (vgl. Kap. 2.1.1). Insofern kann die Immaterialität des Leistungsergebnisses auch nicht zwischen Sachleistungen und Dienstleistungen trennen. Vgl. in diesem Sinne Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer (1993), S.400.
Corsten (1990), S.23. Zum Begiff der Integrativität vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbaumer (1993), S.411 ff.
Hentschel (1992), S.26 (Im Original unterstrichen anstelle von Fettdruck).
Vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer (1993). Eine ähnliche Schlußfolgerung findet man auch bei Kaas (1992) und Schade/Schott (1993a). Auf der Grundlage informationsökonomischer Ähnlichkeit bilden sie eine neue Güterklasse, die sie als Kontraktgüter bezeichnen. Diese Güterklasse besteht im wesentlichen aus nicht-routinemäßig erstellten Investitionsgütern und komplizierten Dienstleistungen wie z.B. Arztleistungen. Zur Ausgestaltung dieses Kontraktgütermarketing vgl. Schade/Schott (19936).
Vgl. Stauss (1992a), S.677. Vgl. in diesem Sinne auch Meffert (1994), S.525.
Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer (1993) dokumentieren dieses Problem selbst in einer Art Zirkelschluß. Zunächst erkennen sie an, daß eine Einordnung spezieller Produkte in die von ihnen aufgestellte Vierfeldermatrix nicht immer eindeutig möglich ist. Dies sei aber nicht nötig, da ein Anbieter nur die aus Integrativität und Immaterialität folgenden Marketingimplikationen für seine Zwecke nutzen muß (ebd., S.417). Nachdem sie dann Marketingimplikationen für hohe Merkmalsgrade, die sie zudem erwartungsgemäß aus der vorliegenden Literatur zum Dienstleistungsmarketing entnehmen, vorgestellt haben, müssen sie mit dem unverbindlichen Rat schließen, daß “je nach der Art der angebotenen Leistungen und deren Positionierung in der… vorgestellten Typologie… ein Anbieter diese Aspekte [= Marketingimplikationen, d. Verfasser] bei der Entwicklung von Marketing-Strategien mehr oder weniger berücksichtigen” sollte (ebd, S.422 f.).
Vgl. Hentschel (1992), S.25 ff. Er bezeichnet dabei die Immaterialität mit dem Anglizismus Intangibilität, da dieser Begriff die hier verwendete doppelte Konnotation aufweist. Zum einen fällt darunter das, was nicht gesehen, geschmeckt oder gefiihlt werden kann. Zum anderen kann Intangibilität verstanden werden als dasjenige, “which cannnot be easily defined, formulated, or grasped mentally” (Berry (1980), S.25; vgl. auch Bateson (1977), S.8). Die Integrativität wird als direkter Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager bezeichnet.
In diesem Zusammenhang muß beachtet werden, daß eine Dienstleistung, die für ein industrielles Unternehmen eine SDL darstellt, im Kontext des Handels eine Hauptleistung (= Primärdienstleistung) sein kann. Da aber hier die Marketingperspektive eines industriellen Unternehmens eingenommen wird, wird eine konkrete Dienstleistung immer als SDL interpretiert.
Andere Gruppierungen finden sich z.B. bei Meinig (1984), S.135; Meyer (1985), S.100 ff.; Jugel/Zerr (1989), S.163 f.; Frisch (1989), S.45 ff.
Da Ersatzteilverfügbarkeit und das Leihgeräteangebot hauptsächlich bei Gerätestörungen in Frage kommen, wäre auch eine Einordnung im technischen Kundendienst möglich gewesen Vgl. hierzu Konrad (1974), S.9; Meffert (1987), S.94; Bazzi/Pelz (1986), S.15. Mit der vorgenommenen Zuordnung wird jedoch mehr auf das Liefersystem Bezug genommen, das solche Leistungen erst ermöglicht.
Garantien sind ein Rechtsgut. Insofem wären sie als SDL eine eigenständige Leistungsart und nicht unter SDL zu behandeln (Reinhold (1983), S.9 f.; Rosada (1990), S.28 ff.). Da jedoch die im Fall der Garantieeinlösung notwendigen Leistungen in der Regel doch aus Dienstleistungen bestehen (z.B. Reparatur) und diese Unternehmensleistung auch den Erfolg der Garantiepolitik beeinflußt, werden sie hier als SDL mitbehandelt. Forschner (1988), S.72, bezieht entsprechend Garantieleistungen in seine Betrachtung mit ein. Daß der Teilaspekt der Garantieerfiillung nicht zu vernachlässigen ist, zeigt z.B. folgendes Zeitungszitat: “Any intelligent customer knows what a warranty means. It means that whatever happens isn’t covered” (Menezes/Quelch (1990), S.73). Dem allgemeinen Sprachgebrauch folgend, wird hier keine Unterscheidung zwischen Gewährleistung und Garantie im Sinne einer gesetzlichen Verpflichtung gegenüber freiwillig erbrachter Leistung gemacht. Zu dieser Unterscheidung vgl. Reinhold (1983), S.1 1 f.
In vielen Fällen wird eine entsprechende Unterstützung in Form “reiner” Beratung oder Schulung stattfinden. Es sollen hier aber auch weitergehende Unterstützungsaktivitäten, wie z.B. das Angebot spezieller Reparatureinrichtungen, einbezogen werden.
Vgl. z.B. die ausführliche Darstellung unterschiedlicher Kundendienstdefinitionen bei Muser (1988), S.I 1 ff.
Vgl. Frisch (1989), S.1 19. Eine tabellarische Übersicht zu diesem und anderen Kundendienstmerkmalen findet sich bei Muser (1988), S.37 ff. Daß der Kundendienst nur Dienstleistungen umfassen soll, befürworten z.B. Muser (1988), S.130; Rosada (1990), S.41. Dieses Kriterium hängt natürlich stark vom jeweiligen Dienstleistungsverständnis der Autoren ab. In der vorliegenden Untersuchung wird z.B. die Ersatzteilpolitik der industriellen Unternehmen in den Bereich der SDL einbezogen (vgl. Kap. 2.1.3.1).
Vgl. Meffert (1987), S.94. Vgl. zu dieser Frage auch den tabellarischen Überblick bei Muser (1988), S.38.
Vgl. Meffert (1982), S.2 f.; Weber (1989), S.27 ff.; Deppe (1992). Frisch (1989), S.133 ff., versteht unter Service sogar eine geistige Grundhaltung gegenüber den Marktpartnern eines Untemehmens, wodurch dann die Grenzen zwischen Service und Marketing-bzw. Kundenorientierung verschwimmen. Zu dieser Überschneidung vgl. Deppe (1992), S.307 f.
Vgl. die Übersicht bei Muser (1988), S.60. Damit muß sich aus dem jeweiligen Sachzusam- menhang ergeben, ob es sich generell um Dienstleistungen oder um SDL handelt.
Zur Entwicklung des Begriffs “Customer Service” vgl. La Londe/Zinszer (1976); Tucker (1983); Lovelock (1985), S.266 f. Abgesehen von der logistikorientierten Literatur - vgl. z.B. Marr (1980); Kyj (1987); Lancioni/Kyj (1989); Morris/Davis (1992) - umfaßt der Begriff zunehmend das gesamte Spektrum der SDL.
Vgl. z.B. die Beiträge in dem Sammelband von Dorloff/Roth (1985), insbesondere Dorloff (1985).
Vgl. Diller (1992a), S.194; Kotler/Bliemel (1992), S.681. Meinig (1984) spricht von produktbegleitenden Diensten.
Unterschiede rühren eher daher, daß verschiedene Dienstleistungsdefinitionen darüber entscheiden, ob eine konkrete Leistung als Dienstleistung angesehen wird und entsprechend berücksichtigt werden kann.
Vgl. Hilke (1984), S.15 f. Funktionelles Dienstleistungsmarketing ist dadurch definiert, daß es von Sachleistungsbetrieben als Nebenfunktion für die Absatzförderung von Sachleistungen durchgeführt wird. Demzufolge kann es allerdings in Dienstleistungsbetrieben kein funktionelles Dienstleistungsmarketing geben, weshalb SDL dieser Institutionen auch nicht als funktionelle Dienstleistungen zu bezeichnen sind.
Vgl. Zapf (1990), S.67; Elbl/Wolfrum (1994), S.121. Buttler/Stegner (1990), S.934, beziehen explizit nur den Investitionsgüterbereich ein. Simon (1991) verzichtet leider auf eine entsprechende Klarstellung. Vermutlich hat allerdings auch er nur den Investitionsgüterbereich vor Augen. Entsprechend stammen in dem von Simon (1993a) herausgegebenen Sammelband alle branchenspezifischen Beiträge aus dem Investitionsgüterbereich.
Vgl. Albach (1989b), S.399; Hentschel (1992), S.66; Engelhardt/Reckenfelderbäumer (1993), S.265.
Der Begriff “Industriebetrieb” wird nicht verwendet, da der Begriff “Unternehmen” dem Begriff “Betrieb” als übergeordnet verstanden wird. Zu unterschiedlichen Definitionsansätzen vgl. z.B. Müller-Merbach (1976), S.96; Wöhe (1993), S.12 ff.
Zur Definition von Handelsunternehmen vgl. z.B. Berekoven (1990), S.2; Barth (1993), S.1 ff.
Die Personen, mit denen intensive Gespräche bzw. die Interviews durchgeführt wurden, sind in Anhang 1 aufgelistet. Viele Gespräche wurden während des Besuchs folgender Messen geführt: Photokina 1992, Electronic Partner-Messe 1993, CEBIT 1993.
Zu unterschiedlichen Befragungsformen und ihren Vor-und Nachteilen vgl. Berekoven/Eckert/ Ellenrieder (1991), S.94 ff.
Zu möglichen Auswahlverfahren vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1991), S.47 ff.
Zu nichtparametrischen statistischen Methoden vgl. Lienert (1973) u. (1978); Bort (1977), S.172 ff.; Büning/Trenkler (1978); Siegel (1987).
So sind die gemeldeten Stückzahlen dadurch aufgebläht, daß Herstellern auch jene Geräte zugerechnet werden, die sie für andere Marken gefertigt haben, und es jedem Hersteller freisteht, was er unter einem PC versteht. Dies betrifft z.B. die Daten des Unternehmens ASI (= Aquarius Systems International), das etwa zwei Drittel seiner umfangreichen Produktion anderen PC-Anbietern mit eigenen Marken zuliefert (o. V. (1993–2.4)), und die Daten von Commodore, wo Heimcomputergeräte wie der C64 oder die kleinen Amiga-Baureihen in die PC-Statistik einfließen (vgl. eine Gegenüberstellung der Daten bei Schneider (1992) und Rominski (1993a)). Zur Abgrenzung von PC und Heimcomputer vgl. Hentschel/Bliemel (1988), S.1 f.
lm Zeitraum von Januar 1992 bis Anfang 1993 sind die Preise für PC etwa um 50% gefallen (o. V. (1993–4), S.15). Von Januar 1993 bis September 1993 fielen die Preise nochmals bis zu 20%(o.V. (1993–11a), S.20).
Dies basiert auf der Annahme, daß die Ausgaben pro PC-Kauf zugunsten eines leistungsfähigeren Rechners konstant bleiben. Diese Annahme wird durch mehrere Untersuchungen über das PC-Kaufverhalten von Studenten an der Universität Kaiserslautern erhärtet, die im Rahmen der Marktforschungsvorlesung des Lehrstuhls Marketing durchgeführt wurden. Zudem ist ein solches Verhalten auch sinnvoll, da durch die Entwicklung auf dem Softwaremarkt - Stichwort Windows-Programme - die Anforderungen an die PC-Ausstattung wie z.B. Prozessorgeschwindigkeit sowie Festplatten-und Arbeitsspeichergröße ständig steigen.
Benutzte Quellen: ZVEI/GfK (1992); o.V. (1993–2.17a); GfK/gfu (1990) u. (1992). Für die PC-Branche: Schätzung des Verfassers basierend auf einem Marktvolumen von 2.1 Mill. PC (mit einem Gesamtwert von 9,9 Mrd. DM; vgl. Dieckmann/Fuchs (1993), S.I10), einem durchschnittlichen Stückpreis von 3.000 DM (nach Grass (1993) liegt im Privatkundengeschäft die obere Preisschwelle bei 3.400 DM; vgl. auch Comtech (1994)) und einem Marktvolumenanteil von 30% (Brancheninsider schätzen den Privatkundenanteil zwischen 30% und 50%, wobei zu vermuten ist, daß insbesondere in den höheren Schätzwerten kleingewerbliche Unternehmen einbezogen sind). Ausgehend von demselben Stückpreis, einem Marktvolumen von 0,95 Mill. PC und einem vermuteten Privatkundenanteil von 15% ergibt sich die - recht spekulative - Schätzung für 1989.
Vgl. ZVEI (1993a). Zur HH-Branche zählen noch die Warengruppen Dunstabzugshauben (1.688.000 Stück), Wäscheschleudern (116.000) und Mikrowellengeräte (keine Daten verfügbar).
Vgl. GfK/gfu (1992). Zudem wird üblicherweise noch das Geschäft mit Leerkassetten (Umsatz 1992: 1,8 Mrd. DM) zum UE-Markt gezählt.
Im Gegensatz zu Standardgeräten (z.B. Waschmaschine, Kühlschrank, Herd, Fernsehgerät), die in praktisch jedem Haushalt zu finden sind, ist die Nachfrage nach Geräten mit Luxuscharakter (z.B. Spülmaschine, Wäschetrockner, Camcorder, CD-Player) stark von der Einkommensentwicklung abhängig (Berger (1986), S.25).
Becker (1993), S.552, berichtet aber, daß in der Rezession z.B. HH-Käufer eher das qualitativ bessere und i.d.R. preislich höhere Markenprodukt kaufen.
Im HH-Bereich sind dies Mikrowellengeräte, Spülmaschinen und Wäschetrockner (ZVEI (1993a)), im UE-Bereich Videorecorder, CD-Player und Camcorder (o. V. (1993–7.16)).
Diese Schätzung basiert hauptsächlich auf einer Analyse der Angaben der Unternehmen über ihren Geschäftsverlauf, dokumentiert im Handelsblatt. Nach Diller/Kaffenberger/Lucking (1993), S.273, die u.a. die Marktanteilsentwicklung von sechs HH-Teilmärkten in den Jahren 1981 bis 1991 untersuchten, vereinten die vierführenden Anbieter durchschnittlich 54,3% des wertmäßigen Marktanteils auf sich. Serafin (1991), S.120, berechnete für das Jahr 1988 einen wertmäßigen Marktanteil der vier größten Anbieter von 50%.
Ohne die AEG-Akquisition erreicht Electrolux mit eigenen Marken zwar nur geringe Marktanteile. Allerdings profitiert das Unternehmen insbesondere als Zulieferer für die Handelsmarken von Quelle vom großen Marktanteil der Versandhäuser im HH-Markt, so daß insgesamt etwa 15% der HH-Absatzes Geräte aus der Fertigung von Electrolux sind (Fischer (1994), S.66).
Vgl. Baden-Fuller/Stopford (1991), S.500 f.; Serafin (1991), S.98 ff. u. S.245.
Insbesondere die Zahl der unabhängigen deutschen Hersteller ging stark zurück. So erwarb z.B. Philips große Anteile an Grundig, dem früheren Marktführer in Deutschland. Telefunken, Nordmende und Saba wurden von dem französischen Unternehmen Thomson Consumer Electronics übernommen. Das finnische Unternehmen Nokia kaufte sich bei Standard Elektrik Lorenz und Graetz ein. Nach Diller/Kaffenberger/Lacking (1993), S.273, die u.a. die Marktanteilsentwicklung von elf UE-Teilmärkten in den Jahren 1981 bis 1991 untersuchten, vereinten die vier führenden Anbieter durchschnittlich 43,5% des wertmäßigen Marktanteils auf sich.
Diller/Kaffenberger/Lacking (1993), S.273, ermittelten einen durchschnittlichen Markanteil der asiatischen Anbieter von 33,4%.
Diese Schätzung basiert hauptsächlich auf einer Analyse der Angaben der Unternehmen über ihren Geschäftsverlauf, dokumentiert im Handelsblatt. Vgl. auch Keller (1994), S.51.
Mittlerweile hält das Unternehmen 48,1% der Kapitalanteile an Loewe-Opta (o. V. (199311.30)).
Demnach ist Vobis mit einem Anteil von 33% Marktführer, während Compaq nur einen Marktanteil von 1,7% hält (o. V. (1993–7.12)). Wahrscheinlich würden die Unterschiede noch stärker ausfallen, wenn die Prognosen ausschließlich auf Konsumenten bezogen wären. Die großen Unterschiede zwischen PC-Discountern und traditionellen PC-Herstellern in der Kundenstruktur spiegelte sich auch in der Befragung zur vorliegenden Untersuchung wider.
Um Verzerrungen zu vermeiden, sind in den Daten des Versandhandels Bestellungen aus den neuen Bundesländern nicht enthalten. Die westdeutschen Versender profitierten vor allem in den Jahren 1990 und 1991 davon, daß die westdeutschen Handelskonzerne ihre Filialsysteme in den neuen Bundesländern erst aufbauen mußten.
Vgl. die Daten zur Handelsstruktur des Jahres 1987 bei Engelhardt (1990), S.31. Bei diversifizierendem Fachhandel, i.d.R. Elektrofachhandel oder Fotofachhandel mit UE-Produkten im Sortiment, besteht im Zuge der Sortimentsbereinigung die Tendenz zur Auslistung der UE-Produkte.
Vgl. BBE (1992), S.94. Zur Beschreibung der unterschiedlichen Typen des UE-Facheinzelhandels vgl. Engelhardt (1990), S.28 ff.
So ist z.B. in den Daten von 1988 der Umsatz von 15 Media-Märkten enthalten, während 1991 schon 32 Media-Märkte berücksichtigt sind. Im Jahr 1992 erzielten 61 in-und ausländische Media-Märkte einen Umsatz von etwa 3 Mrd. DM (Siech (1994)).
Vgl. o. V. (1993–2.17a). Genaue Angaben über den Anteil der Fachmärkte sind an dieser Stelle nicht angegeben. Da jedoch keine Anzeichen für eine Sortimentsverschiebung der Fachmärkte vorliegen, kann von dem starken Wachstum der Fachmarktzahlen eine steigende Bedeutung auch für das HH-Geschäft abgeleitet werden.
Zu den Daten und der Charakterisierung der Betriebsformen vgl. Clevenz (1989), S.10.
Vgl. o. V. (1993–8.26). Eine ausführliche Darstellung des traditionellen Telefunken-Partnersystems findet sich bei Engelhardt (1990), S.322 ff.
Diese Grobschätzung basiert auf Schätzungen für den HH-Markt 1989 (Clevenz (1989), S.12 ff.) und den westdeutschen UE-Markt 1991 (BBE (1992), S. 118 ff.). Im übrigen handelt es sich in beiden Märkten um dieselben Handelskonzerne.
Zur rechtlichen Beurteilung des Verhaltens nachfragemächtiger Handelsunternehmen vgl. Minning (1987); Kirschner (1988).
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S.372. Entsprechend kann man die Produkte der untersuchten Branchen i.d.R. als “Güter des Such-und Vergleichskaufs” (Kotler/Bliemel (1992), S.626) bezeichnen.
Vgl. Bäcker (1987), S.18. Zum Produktbeurteilungsprozeß vgl. allgemein Bleicker (1983) sowie speziell für Gebrauchsgüter Dickson/Wilkie (1978), S.7 ff.
Zu einem ausführlicheren Modell der Alternativen-bzw. Markenkategorisierung vgl. Kotler/ Bliemel (1992), S.277. Vgl. auch Bliemel/Laroche (1985), S.I83.
Vgl. Hubel (1986), 5.111 ff.
Vgl. Bäcker (1987), S.21. Die Kriterien und ihre Rangfolge sind das Ergebnis einer Entscheidung innerhalb von Familien. Sie resultieren aus einer Gruppenentscheidung, die auf den Kriterien der einzelnen Entscheidungsbeteiligten basiert.
Zum Informationsverhalten der Konsumenten beim Kauf von Gebrauchsgütern vgl. z.B. Baker/Wilkie (1992).
Vgl. Kupsch/Hufschmied/Mathes/Schöler (1978), S.129. Entsprechend findet man bei den relativ selten gekauften Gebrauchsgütern nur eine geringe Markentreue, selbst wenn die Konsumenten mit den Altgeräten zufrieden sind (ebd., S.131 ff.).
Vgl. Stern (1993), S.224 ff. Vgl. auch die Befunde zur Nutzung unterschiedlicher Informationsquellen bei Kupsch/Hufschmied/Mathes/Schöler (1978), 5.106; BBE (1981), S.55 u. 179 ff.; Serafin (1991), S.94 f. Prinzipiell dürfte dies auch für PC-Käufer zutreffen.
Zur Nutzung von Warentestinformationen beim Kauf von HH-Geräten vgl. Tolle (1983).
Vgl. o. V. (1993–2.17b). Für den HH-Markt vgl. Serafin (1991), S.184. Zur Auswechselbarkeit der (generischen) Produkte vgl. auch Kroeber-Riel (1984).
Vgl. z.B. die Warentests von UE-Geräten bei Stiftung Warentest (1992). Ein besonders eklatantes Beispiel bildet die Beurteilung von Fernsehgeräten mit 70 cm Bilddiagonale, in der alle geprüften Geräte dasselbe Gesamturteil erhielten.
Vgl. z.B. die Übersichten über Baugleichheiten bei Camcordern und Videorecordern bei Stiftung Warentest (1992). Vgl. auch Engelhardt (1990), S.81 f. Im UE-Markt kommt noch hinzu, daß technische Leistungen und Funktionen der Geräte stark von Normen und Standards geprägt sind, die für alle Hersteller gleich sind. Zudem werden grundlegende technische Innovationen wie z.B. das hochauflösende Fernsehen meist im Rahmen von Hersteller-Kooperationen entwickelt.
Vgl. z.B. Serafin (1991), S.97 und die dort angegebene Literatur; Stern (1993), S.60 ff.
Zu Kaufgründen bei HH- und UE-Geräten vgl. BBE (1981), S.39 f. u. 159 f.
Zur Auswirkung des Involvements auf den Kaufentscheidungsprozeß vgl. z.B. Bleicker (1983); Trommsdorff (1993), S.290 ff.
Vgl. Weishaupt (1993a). Eine intensivere Diskussion von Umweltschutzaspekten erfolgt unter Einbezug der beiden anderen Branchen am Ende dieses Kapitels.
So ist es inzwischen üblich, daß viele Unternehmen ihr Geräteprogramm etwa jährlich nahezu vollständig erneuern (Engelhardt (1990), S.86). Mittlerweile gewinnen aber gerade japanische Unternehmen die Ansicht, daß immer schnellere Produktzyklen aus ökonomischen und ökologischen Gründen nicht sinnvoll sind (Deutsch (1993)).
So wird in der Forcierung einer europäischen Technologie für hochauflösende Fernsehgeräte eine Chance gesehen, den technologischen Vorsprung der japanischen Unternehmen auszugleichen (Preissner-Polte (1992); Weishaupt (1993 b)).
Diese Problematik besteht zur Zeit beim Kauf von Fernsehgeräten (Weishaupt (1993b)).
Vgl. Dieckmann/Fuchs (1993); Mahnken/Hanebeck (1994), S.118. Kennzeichen erfolgversprechender Hardware ist deshalb, “daß herkömmliche MS-DOS- und -Windows-Programme problemlos laufen” (Grass (1994), S.18).
Während sich z.B. der PC-Bereich in den USA zunächst von UE-Messen zurückzog, kehren jetzt die PC-Anbieter mit speziellen Angeboten für die Konsumenten zu diesen UE-Messen zurück (o. V. (1994–1.11)).
Grundlegend zu einem marktorientierten Umweltmanagement vgl. Meffert/Kirchgeorg (1992). Als Beispiel für eine umfangreiche Berücksichtigung von Umweltschutzaspekten durch einen 1–11-Hersteller vgl. Schweitzer (1994).
Dies wird auch dadurch dokumentiert, daß dieser Aspekt in Untersuchungen über Kaufkriterien bei UE-Geräten den Probanden noch nicht einmal zur Beurteilung vorgelegt wird (z.B. Kupsch/Hufschmied/Mathes/Schöler (1978), S.347 f.; Hubel (1986), S.148). Die Stiftung Warentest weist bisher auch nur bei Fernsehgeräten den Stromverbrauch aus (vgl. Stiftung Warentest (1992)). Von der Firma Schneider wird mittlerweile ein Fernsehgerät mit Stromsparschalter angeboten (Schubert (1992)).
Zur Elektronik-Schrott-Verordnung vgl. BMU(1992) u. (1994). Es ist derzeit aber nicht absehbar, wann die Verordnung in Kraft treten wird.
Zu Gestaltungsalternativen in der Redistribution der Altgeräte vgl. Raabe (1993).
Mittlerweile werben die ersten Anbieter wie z.B. Grundig mit Recyclinggarantien, die neben einer Rücknahme der gekauften Geräte auch ein spezielles Entsorgungs-und Verwertungskonzept versprechen (o. V. (1992–9.8); Schubert (1992)). Dennoch sind zufriedenstellende Lösungen noch nicht realisiert. So erwartet z.B. Loewe-Opta, daß der mit staatlichen Hilfen zu entwickelnde Oko-Fernseher, dessen Prototyp anläßlich der Internationalen Funkausstellung in Berlin 1993 vorgestellt wurde, frühestens im Jahr 1995 zur Serienreife gelangen wird (o. V. (1993–8.30)).
Vgl. z.B. den Ansatz der Stiftung Warentest (o. V. (1993–1lb)), in einen Warentest von Fernsehgeräten eine Beurteilung der Umweltverträglichkeit einzubeziehen. Nach einer Marktuntersuchung von Grundig befinden sich Aspekte wie ökologische Produktgestaltung, Entsorgungsgarantie für Altgeräte, umweltschonende Verpackung und Bedienungsanleitung aus Recyclingpapier unter den 15 wichtigsten Kaufkriterien fir Fernsehgeräte (Bunk (1993), S.38).
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Fassott, G. (1995). Grundlagen der Untersuchung. In: Dienstleistungspolitik industrieller Unternehmen. Focus Dienstleistungsmarketing. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95456-5_2
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