Zusammenfassung
Dies ist üblicherweise die Stelle einer Arbeit, an der eine zusammenfassende Beurteilung des Forschungsstandes gegeben wird. Aufgrund des Mangels an empirischen Arbeiten und der bereits erfolgten kritischen Beurteilung der Theorie der symbolisch generalisierten Kommunikationsmedien (Kap. 4.2.4) kann darauf zugunsten einer kurzen Betrachtung der aus Konstruktivismus und Systemtheorie resultierenden Implikationen für das Verständnis von Werbung verzichtet werden. Dabei möchte ich mich auf einen Punkt konzentrieren, der als Legitimationsgrundlage und Kernstück werblichen Handelns besonders relevant erscheint: Beeinflussung bzw. Manipulation.
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Literatur
Besonders aufgrund der umfangreichen empirischen Untersuchung von Brand (1978), ist selbst in der nicht-konstruktivistischen werbewissenschaftlichen Diskussion die Hypothese einer erfolgreichen werblichen Beeinflussung anhand unterschwelliger Wahrnehmung heute kein Thema mehr (s. z.B.: Bergler 1979:13, Heller 1984:32, Kaiser 1980: 91/92, Rost 1986: 70, 1993: 124f., Schmalen 1985: 39, Schweiger/Schrattenecker 1986:61).
Zur Differenzierung der Begriffe „Manipulation“ und „Beeinflussung“ im werbetheoretischen Kontext s. C. Krüger (1978: 6). Des weiteren ist damit nicht gesagt, daß Werbung nicht beeinflussen kann — aber nur im Sinne von „orientieren“.
Zu den intervenierenden psychologischen Variablen s. besonders die Arbeiten aus dem Yale Communication Research Program (z.B.: Hovland et al. 1953, 1966); zu den intervenierenden soziologischen Variablen s. besonders erstmalig Lazarsfeld et al. (1948), sowie Lazarsfeld/Menzel (1964). Was die intervenierende psychologische Variable der Einstellung betrifft, haben die in diesem Zusammenhang entstandenen Konzepte bereits seit den siebziger Jahren erheblich an Erklärungswert verloren, was aber anscheinend nicht daran hindert, auch heute noch auf sie zurückzugreifen (s. z.B.: Rode 1994:238). Hormuth (1979:5) sieht den entscheidenden Grund der intensiven wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit den Einstellungskonzepten darin, daß eben das Verhalten integraler Bestandteil dieser Konzepte ist. Jedoch konnte „...in den wenigsten Fällen eine direkte Beziehung zwischen gemessener Einstellung und erfaßtem Verhalten gezeigt werden“ (ebd.), und auch Fishbein (1979:148) resümiert, daß es kaum Belegmaterial dafür gibt, „...daß das Wissen um die Einstellung einer Person zu einem bestimmten Gegenstand Vorhersagen darüber erlaubt, wie sie sich dem Gegenstand gegenüber verhalten wird.“ Die Ursache für einen mangelnden Nachweis einer direkten Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten sieht Fishbein (ebd.) darin, daß nie grundsätzlich die Annahme dieser direkten Beziehung in Frage gestellt wurde, sondern stets die Schuld für die Fehlschläge den Meßinstrumenten, der Definition des Einstellungsbegriffs oder auch beidem gegeben worden ist (vgl. auch Six 1980:59).
„attract attention, create interest, stimulate desire, lead to action“ (Lewis 1898, zit. n. Anton 1972: 66); s. auch die Auflistung weiterer Stufenmodelle in Kaiser (1980: 98).
Was ein solches Kommunikationsverständnis anrichten kann, demonstriert eindrucksvoll Eicke (1991: 32): „Nur im Rahmen einer Sozialen Werbewirtschaft könnten die Folgeschäden der Werbung dingfest gemacht werden, die diese nebenbei und unbeabsichtigt in den Gehirnen von Millionen Menschen anrichtet, indem sie ihnen Habgier, die Sucht nach dem Neuesten und Besten und kaum Bezahlbaren, Neid und Illusionen eintrichtert... “
So resümiert C. Krüger (1993), daß „...die idyllischen Zeiten für Werbungtreibende und Werbeagenturen endgültig vorbei [sind]“ (zit. n. new business 1993:22).
S. auch die von Schmidt/Spieß (1994:19f.) vorgeschlagenen Differenzierungen für empirische Untersuchungen zum Thema Werbewirkung.
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Tropp, J. (1997). Konstruktivismus, Systemtheorie und Werbung. In: Die Verfremdung der Werbung. Studien zur Kommunikationswissenschaft, vol 25. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-91667-9_7
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-91667-9_7
Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Print ISBN: 978-3-531-12961-7
Online ISBN: 978-3-322-91667-9
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