Distributionsnetzwerke als Antwort auf Koordinationsdefizite zwischen Unternehmungen der Lebensmittelbranche

Zusammenfassung

Der traditionelle Absatzkanal von Konsumgütern soll seit 1994 unter dem Schlagwort „Efficient Consumer Response (ECR)“ derart ‘revolutionär’ restrukturiert werden, daß die Unternehmungen eine bislang vorherrschende Konfrontation zwischen der Hersteller- und Handelsstufe kooperativ überwinden.³ Anstelle konfliktärer Verhandlungen über Preise, Konditionen und isolierter Verkaufsförderungsmaßnahmen sollen integrativ Marketing- sowie Logistikmaßnahmen abgestimmt werden, um die Erwartungen der Konsumenten besser, schneller und kostengünstiger zu befriedigen. Die durch Konfrontation auf allen Stufen des Absatzkanals bewirkten Wohlfahrtsverluste könnten im Rahmen von Kooperationen der Unternehmungen in Wertschöpfungsgewinne gewandelt werden. In ECR-Kooperationen stimmen rechtlich und wirtschaftlich selbständige Hersteller- und Handelsunternehmungen ihre absatzwirtschaftlichen Maßnahmen der Warenversorgung (Efficient Replenishment), der Sortimentsführung (Efficient Assortment), der Verkaufsförderung (Efficient Promotion) und der Neuproduktentwicklung sowie -einführung (Efficient Product Introauction) ab.⁴ Diese vertikalen, also wertschöpfungsstufenübergreifenden Partnerschaften sollen Ineffizienzen aufgrund unabgestimmter oder gar konfliktärer Tätigkeiten durch Restrukturierung der Abläufe, der Organisationsstrukturen und der Arbeitsteilung im Absatzkanal abbauen.

„Wenn das Netzwerk als Schlagwort und Konzept in Mode gekommen ist, so liegt darin kein Zeichen wunderlicher Phantasterei, sondern eine Anerkennung der grausamen Tatsache begrenzter Ressourcen gegenüber unbegrenzten Problemen.“¹ —

„With enough time, money, and luck you can do everything yourself. But who has enough?“²