Die Steuerung des Goodwill-Transfers

Zusammenfassung

In allen bisherigen Überlegungen haben wir den Goodwill-Transfer als eine gegebene Beziehung, d.h. als Datum angesehen und unter Beachtung dieses Datums bestimmte Marketingvariablen optimiert. In der Realität kommt es jedoch häufig vor, daß der Goodwill-Transfer selbst sowohl hinsichtlich seiner Existenz als auch seiner Stärke vom Unternehmen gesteuert werden kann. So besteht bei einem neuen Produkt die Möglichkeit, es voll in eine etablierte Markenfamilie zu integrieren oder aber zu seiner Vermarktung eine selbständige Firma zu gründen und so den Goodwill-Transfer von und zu bestehenden Produkten völlig zu unterbinden. Zwischen diesen beiden Extremstrategien gibt es zahlreiche Mittelwege, die einen unterschiedlich intensiven Goodwill-Transfer zur Folge haben. Selbst bei Erfülltsein der Identifikationsbedingung hinsichtlich der gemeinsamen Herkunft zweier Produkte kann die Intensität des Transfers durch geeignete produktpolitische (z.B. Inkompatibilität mit Konkurrenzprodukten), preispolitische (z.B. Treuerabatte) oder werbliche (z.B. gemeinsame Bewerbung) Maßnahmen beeinflußt werden.