Zusammenfassung
In der Literatur wird es des Öfteren thematisiert, dass die Beschaffung von Dienstleistungen für den Nachfrager mit einer hohen Unsicherheit verbunden ist.1 Aufgrund der Tatsache, dass der Leistungserstellungsprozess von Dienstleistungen erst nach einer Einigung zwischen Anbieter und Nachfrager durch einen Faktorkombinationsprozess von internen und externen Produktionsfaktoren aktiviert wird und das Leistungsergebnis zum Zeitpunkt der Entscheidungsfindung bei der Beschaffung der Dienstleistung noch nicht existent ist, kann die Beurteilung der Qualität einer Dienstleistung vor Vertragsabschluss mit einer hohen Unsicherheit für den Nachfrager verbunden sein. So sind Dienstleistungen durch einen hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, d.h. denjenigen Eigenschaften, die erst nach dem Kauf oder auch gar nicht vom Nachfrager überprüft werden können, gekennzeichnet.2 Weiterhin kann die Dienstleistung durch die Integration von externen Faktoren in den Leistungserstellungsprozess entscheidend durch den Nachfrager bzw. dessen externe Faktoren mitbestimmt werden und das Leistungsergebnis ist daher im Vorfeld schwer abschätzbar. Da die Dienstleistung zum Zeitpunkt der Einigung zwischen Anbieter und Nachfrager noch nicht existiert, kann ein Vertragsabschluss nur aufgrund eines Leistungsversprechens des Anbieters erfolgen. Von daher kann der Nachfrager auch Unsicherheit über die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft eines Anbieters wahrnehmen. In der Regel weist nämlich der Anbieter einen Wissensvorsprung bezüglich seiner Leistungsfähigkeit und -bereitschaft auf, während der Nachfrager besser über die Spezifizierung der erwarteten Leistung und die Eigenschaften seiner externen Faktoren informiert ist.3 Der aus dieser systematischen asymmetrischen Informationsverteilung zwischen Anbieter und Nachfrager resultierenden Unsicherheit wird im Rahmen der Informationsökonomik eine große Bedeutung beigemessen. Grundsätzlich sind sämtliche Formen des Opportunismus, d.h. hidden characteristics, hidden intention und hidden action4, bei Dienstleistungen denkbar.5
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Malicha, R. (2000). Nachfrageevidenz: Ein Erklärungsansatz zur wahrgenommenen Unsicherheit des Nachfragers bei der Beschaffung von Dienstleistungen?. In: Woratschek, H. (eds) Neue Aspekte des Dienstleistungsmarketing. Fokus Dienstleistungsmarketing. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-85204-5_6
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Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag
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Online ISBN: 978-3-322-85204-5
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