Nachfrage nach Versicherungen: (auch) ein Wahrnehmungsphänomen?

Zusammenfassung

Versicherungsentscheidungen sind Entscheidungen zur Reduktion ökonomischer Risiken.1,2 Ein Rahmenkonzept für das Marketing von Versicherungen sollte daher m. E. am Entscheidungsverhalten von Individuen unter Risiko und Unsicherheit ansetzen.3 Entscheidungen unter Risiko werden in der betriebs- und volkswirtschaftlichen Literatur häufig unter Rückgriff auf die (normative) Erwartungsnutzentheorie:untersucht (vgl. etwa Laux 1982). Aus Sicht der Erwartungsnutzentheorie werden Versicherungen und Garantien von risikoscheuen:Individuen nachgefragt (vgl. Arrow 1984, Ehrlich/Becker 1972, Eisen 1988). Diese erwerben Versicherungsschutz von Anbietern, die eine besser diversifizierte Risikoposition:besitzen, die also dadurch, dass sie die Risiken vieler Nachfrager übernehmen, langfristig geringeren Schwankungen in ihren Gewinnen und Verlusten ausgesetzt sind (vgl. ähnlich Engels 1969, S. 84). Solche Anbieter können Versicherer oder Rückversicherer sein, aber auch Hersteller und Händler von Produkten, die Garantien gewähren oder verkaufen. Ein risikoneutraler:Nachfrager würde bereit sein, den Erwartungswert potenzieller Schäden:als Prämie für Versicherungsleistungen zu entrichten, ein risikoscheuer Nachfrager:würde zusätzlich eine Risikoprämie:bezahlen. Nur die Existenz einer Risikoprämie wiederum macht es für Anbieter attraktiv, Versicherungen oder Garantien4 anzubieten, da so administrative Kosten gedeckt und Gewinne erwirtschaftet werden können. Soweit zu diesem wichtigen Standardmodell, das die Basis der meisten Modelle zur Versicherungsnachfrage ist (vgl. zu dieser Einschätzung auch Schoemaker 1980, Johnson/Hershey/Meszaros/Kunreuther (JHMK) 1993). Aus der Sicht des Marketing hat eine Beschreibung der Versicherungsnachfrage durch die Erwartungsnutzentheorie jedoch zwei entscheidende Nachteile: