Positionierungsfaktoren im Apothekenmarketing aus Kundenperspektive am Beispiel Österreichs

Zusammenfassung

Einleitung und Hintergrund

Der heimische Apothekenmarkt unterliegt – wie auch jener in Europa – einer starken Strukturanpassung; doch welche Faktoren sind für eine erfolgreiche Marktpositionierung relevant? Die Apotheker befinden sich gegenwärtig u. a. im Spannungsfeld (a) der europäischen Vereinheitlichung der Rechtslage, (b) der Handelskonzentration auch von Internetapotheken und (c) eines stärkeren Wettbewerbsbewusstseins in der Bevölkerung. Die Aufgabe der Apotheker ist es, sich in dem oben angeführten Umfeld erfolgreich zu positionieren. Die Identifikation der Faktoren, die aus Kundenperspektive hierfür relevant sind, ist das Ziel dieser Studie.

Methode

Fünf heterogene Apotheken wurden für die geschichtete Stichprobenerhebung (n = 698) ausgewählt. Erhoben wurden die Einzelleistungen und die Ergebnisgrößen aus Leistungsbündeln (Items) aus Kundenperspektive, unmittelbar nach dem Apothekenbesuch.

Ergebnis

Die Auswertungen zeigen den starken Einfluss der Apothekenkernkompetenzen (Erscheinungsbild des Teams, Beratungsqualität sowie alle Charakteristika am „point of sale“) auf die Gesamtzufriedenheit der Kunden. Die Erhebung verdeutlicht zudem die notwendige Auseinandersetzung mit dem Bereich „Internet und verbundene Services“.

Diskussion

Die in 3 Cluster zusammengefassten Faktorengruppen bestätigen die hohen Kompetenzen im historischen Kernbereichen des Pharmaeinzelhandels. Künftige Kunden werden ihre Kaufentscheidung jedoch voraussichtlich unverändert anhand der Summe der geringsten Transaktionskosten treffen. Welche Leistungen in einem liberalisierten Markt aus Kundenperspektive zu sinkenden Transaktionskosten und somit zu einem geänderten Kunden- und Kaufverhalten führen werden, gilt es zu erforschen.

Ausblick

Für Apotheker zeigt die durchgeführte Studie, dass auf Basis der extrahierten Faktorengruppen eine proaktive Repositionierung ihrer Apotheke bereits zum gegenwärtigen Zeitpunkt zielführend ist.

Abstract

Introduction and background

The pharmacy market in Austria is subject, as in every country in Europe, to a strong structural adjustment but what are the relevant factors for a successful market positioning? There is market pressure because of (a) standardization of the relevant legislation within the European Union (EU), (b) the trade concentration including online pharmacies and (c) an increasing competitive awareness and price sensitivity in the general public. The task of pharmacists is a successful positioning within the abovementioned business environment. Determining the factors of relevance for the positioning was the aim of the study.

Research design

In this study five heterogeneous pharmacies were chosen for the stratified random sample (n = 698). The survey compiled the respective individual performances and output quantity from bundles of services from a customer focus perspective, immediately after the visit to the pharmacy.

Result

The evaluation shows the strong influence on the overall satisfaction of pharmacy clients by the pharmacies core competencies (appearance of the team including the quality of consultation as well as all characteristics at the point of sale). Furthermore, the result points to the necessity to deal with fields, such as the “Internet and related services”.

Discussion

The three in cluster summarized factor groups confirm the high competence in historical core areas of the pharmaceutical retail industry. Future pharmacy clients will probably base their purchase decision still unchanged on the sum of the lowest transaction costs; however, from a client perspective which services lead to decreased transaction costs within a liberalized market and which of them will influence and change clients patterns and purchase behaviors? This will be part of future studies.

Outlook

For pharmacists the undertaken study shows that based on the extracted factor groups, a proactive repositioning of their pharmacy is already effective at that stage.