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Schlüsselbegriffe der Public Relations: Image und Reputation

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Handbuch der Public Relations

Zusammenfassung

Image und Reputation sind zwei Schlüsselbegriffe der Public Relations, die oftmals als Ziele von PR-Arbeit betrachtet werden. Um die Begriffe sowohl im Rahmen der theoretischen und empirischen PR-Forschung als auch in der PR-Praxis sinnvoll zu nutzen, muss ein klares Verständnis von diesen vorliegen, was in der Fachdiskussion jedoch nicht der Fall ist. Auf der einen Seite werden die Begriffe mitunter indifferent und synonym verwendet, meist ohne das Begriffsverständnis zu klären. Auf der anderen Seite liegt eine Vielfalt an Sichtweisen und Definitionen vor, was unter anderem darauf zurückzuführen ist, dass Image und Reputation in unterschiedlichen Fachdisziplinen eine Rolle spielen. Der Beitrag liefert einen systematischen Überblick über die verschiedenen Sichtweisen und Definitionen von Image und Reputation im Fachdiskurs. Es wird verdeutlicht, dass es sich in beiden Fällen um Fremdwahrnehmungen von Objekten, im PR-Kontext meist Organisationen, und um soziale Konstruktionen handelt. Neben den Gemeinsamkeiten bestehen jedoch auch klare Unterschiede, die unter anderem darin liegen, dass es sich bei Image um individuelle Wahrnehmungen handelt, während Reputation erst durch sozialen Austausch und Bewertung zustande kommt und somit ein kollektives Phänomen darstellt. Identität als Selbstbeschreibung der Organisation stellt ein weiteres Konzept dar, das mit Image und Reputation in enger Verbindung steht und daher ebenfalls diskutiert wird. Nach einer umfassenden Begriffsklärung schließt der Beitrag damit, welche Rolle PR bei der Steuerung von Images und Reputation spielt bzw. spielen kann.

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Notes

  1. 1.

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  2. 2.

    Da hinter abstrakten Systemen in der Regel menschliche Akteure stehen, die für deren Funktionieren verantwortlich sind und zu denen an „access points“ eine Vertrauensbeziehung aufgebaut werden kann (Giddens, 1990, S. 83–88), ist eine Anwendung des Reputationskonstrukts auch auf abstrakte Systeme möglich (Einwiller, 2003, S. 94–95)

  3. 3.

    Reputation wird teilweise auch als Wahrnehmung eines einzelnen Individuums betrachtet (Gotsi & Wilson, 2001, S. 29; Wartick, 1992, S. 34). Bei Wartick (1992) kommt die kollektive Natur der Reputation jedoch deutlich zum Ausdruck, wenn er Reputation definiert als „the aggregation of a single stakeholder’s perceptions of how well organizational responses are meeting the demands and expectations of many organizational stakeholders“ (S. 34). Damit beschreibt Wartick jedoch vielmehr die wahrgenommene Reputation als die tatsächliche Reputation.

  4. 4.

    Die Reputation besitzt demnach streng genommen nur Aussagekraft über die Gültigkeit vergangener Handlungen. Ihre Wirkung z. B. auf die Konstitution von Vertrauen liegt nun darin begründet, dass das vergangene Verhalten als Hinweis auf zukünftiges Verhalten herangezogen wird (Wilson, 1985, S. 27). Ökonomische Reputationsmodelle gehen also von einer engen Kopplung zwischen vergangenen Handlungen und zukünftigen Erwartungen aus; „you make judgements about past observations, and use these signals to form beliefs in predicting her future actions“ (Weigelt & Camerer, 1988, S. 444).

  5. 5.

    https://www.reptrak.com/global-reptrak-100/.

  6. 6.

    Das Prinzipal-Agenten-Modell (Jensen & Meckling, 1976) geht davon aus, dass ein Agent (Unternehmen) gegenüber einem Prinzipal (Kunde, Stakeholder) normalerweise einen Wissensvorsprung besitzt (Informationsasymmetrie), den der Agent opportunistisch ausnutzen kann. Die Reputation spielt in diesem Ansatz eine wichtige Rolle als Zusatzinformation, auf die zurückgegriffen werden kann, um die Informationslücke teilweise zu schließen.

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Einwiller, S. (2021). Schlüsselbegriffe der Public Relations: Image und Reputation. In: Szyszka, P., Fröhlich, R., Röttger, U. (eds) Handbuch der Public Relations. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-28149-6_23-1

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