Skip to main content

Grundlagen des Public-Relations-Management

  • 24 Accesses

Zusammenfassung

In ihrer Entwicklung zur strategischen Kommunikation erhielt die PR in den 1990er-Jahren eine engere Anbindung an die Konzepte und Standards des allgemeinen Managements. Die erzielten Wirkungen der Disziplin wurden als Wertreiber in die Reihe der Managementfunktionen einsortiert, die für die Bereitstellung und Entwicklung immateriellen Ressourcen verantwortlich sind. Doch die Sichtweise auf das Verhältnis von Unternehmen zu seiner Umwelt verändert sich derzeit grundlegend und damit verändern sich auch die bisherigen Konzepte der Managementlehre. Neben die traditionellen Perspektiven der Leistungsprozesse und der immateriellen Werte als Anknüpfungspunkt für Wertschöpfung durch Kommunikation treten nun als dritte Perspektive die (agilen) Transformationsprozesse. Eine erfolgreiche Bewältigung der typischen Aufgaben der Unternehmensführung in diesem Kontext hängt ausnahmslos von einem gelingenden, strategisch gesteuerten Kommunikationsmanagement ab. Der vorliegende Beitrag beleuchtet auf Basis des St. Galler Management-Modells der 4. Generation das Modell der kommunikationszentrierten Unternehmensführung als Handlungsorientierung für die anstehenden Herausforderungen.

Schlüsselwörter

  • Ambidextrie
  • Emergenz
  • Kollaboration
  • Kontingenz
  • Selbstreflexion

This is a preview of subscription content, access via your institution.

Notes

  1. 1.

    Die Managementlehre untersucht alle Vorgänge, die mit der Führung von Organisationen zusammenhängen, und führt dazu die beiden Wissensgebiete Betriebswirtschaft und Organisationspsychologie zu einem anwendungsorientierten Konzept der Unternehmensführung zusammen. Großen Einfluss auf die deutsche Managementlehre haben die USA und Japan. Der Einfluss der Amerikaner erklärt sich nicht zuletzt aus dem Aufbau der deutschen Wirtschaft nach amerikanischem Vorbild im Rahmen des Marshall Plans, der Grundlage des Wiederaufbaus nach dem 2. Weltkrieg war.

  2. 2.

    Die inzwischen im deutschsprachigen Raum gängige Verwendung des Begriffs der „Stakeholder“ lässt sich ebenfalls aus dem Einfluss der amerikanisch geprägten Managementlehre erklären. Die Beziehungsaspekte zwischen einer Organisation und der Öffentlichkeit wurden in der Kommunikationswissenschaft schon lange mit Begriffen wie „Bezugsgruppen“ oder „Anspruchsgruppen“ erfasst. Erst als sich die betriebswirtschaftliche Sichtweise auf PR und deren amerikanischen Protagonisten zunehmend durchsetzten, übernahm die Disziplin auch die amerikanisch geprägten Begrifflichkeiten. Ob diese tatsächlich eine andere Perspektive auf die Beziehungsgestaltung zwischen Organisation und Umwelt werfen können als die traditionellen Bezeichnungen der Kommunikationswissenschaft, sei an dieser Stelle dahingestellt.

  3. 3.

    Der Begriff der Orientierung spielt auch in den Konzepten des Kommunikationsmanagements, insbesondere in der internen Kommunikation, eine zentrale Rolle (vgl. Buchholz & Knorre, 2012, S. 27, 2019, S. 34–35), wodurch die unmittelbare Anschlussfähigkeit an das St. Galler Managements-Modell der 4. Generation einmal mehr dokumentiert wird.

  4. 4.

    Komplexität meint im Gegensatz zu Kompliziertheit, dass ein Sachverhalt keinen spezifischen Grund haben muss und seine Muster nicht wiederholbar, die Akteure nicht kontrollierbar, die Auswirkungen nicht vorhersehbar und die Dimensionen unbekannt sind. Damit ist Komplexität alles andere als einfach nur hochkompliziert.

  5. 5.

    Spätestens seit In Krafttreten der EU-Leitlinien für die Berichterstattung über nichtfinanzielle Informationen im Jahr 2017 sind die so genannten nicht-finanziellen Leistungsindikatoren in den Mittelpunkt des Managements gerückt. Diese in Deutschland im so genannten CSR-Gesetz umgesetzte Richtlinie bedeutete den ersten großen Schub in Richtung des bereits zitierten Stakeholder Kapitalismus. Diese Entwicklung ist noch lange nicht abgeschlossen. Die 2020 beschlossene so genannte EU-Taxonomie für den Finanzsektor gilt als Schlüsselinstrument für den europäischen Green Deal. Dahinter verbirgt sich ein detaillierter Kriterienkatalog, mit dem Geschäftsaktivitäten klassifiziert werden, die als nachhaltig gelten. Finanzierungen und Investitionen aller Art müssen künftig dementsprechend bewertet werden, so dass die Wirkungen weit in die Realwirtschaft hineinreichen werden (https://ec.europa.eu/info/business-economy-euro/banking-and-finance/sustainable-finance/eu-taxonomy-sustainable-activities_en).

Literatur

  • Alter, R. (2011). Strategisches Controlling. Unterstützung des strategischen Managements. Oldenburg.

    CrossRef  Google Scholar 

  • Ansoff, I. (1988). The new corporate strategy. Wiley.

    Google Scholar 

  • Au, C. von. (2016). Paradigmenwechsel in der Führung. Traditionelle Führungsansätze, Wandel und Leadership heute. In C. von Au (Hrsg.), Wirksame und nachhaltige Führungsansätze. System, Beziehung, Haltung und Individualität (S. 1–42). Springer Fachmedien.

    Google Scholar 

  • Buchholz, U., & Knorre, S. (2012). Interne Unternehmenskommunikation in resilienten Organisationen. Springer.

    CrossRef  Google Scholar 

  • Buchholz, U., & Knorre, S. (2017). Interne Kommunikation in agilen Unternehmen. Eine Einführung. Springer Gabler.

    CrossRef  Google Scholar 

  • Buchholz, U., & Knorre, S. (2019). Interne Kommunikation und Unternehmensführung. Theorie und Praxis eines kommunikationszentrierten Managements. Springer Gabler.

    CrossRef  Google Scholar 

  • Bullinger, H.-J., Spath, D., Warnecke, H.-J., & Westkämper, E. (Hrsg.). (2009). Handbuch Unternehmensorganisation. Strategien, Planung, Umsetzung (3. Aufl.). Springer.

    Google Scholar 

  • Burnes, B. (2014). Managing change (6. Aufl.). Pearson.

    Google Scholar 

  • Cassol, A., Reis, G. C., & Lima Ruas, R. (2015). Redefining the relationship between intellectual capital and innovation: The mediating role of absorptive capacity. https://www.scielo.br/j/bar/a/nL63vNcsvKG9YrD3dSC77qs/?format=pdf&lang=en. Zugegriffen am 30.05.2021.

  • Dillerup, R., & Stoi, R. (2016). Unternehmensführung (5. Aufl.). Springer Gabler.

    CrossRef  Google Scholar 

  • Drucker, P. (1954). The practice of management. Harper & Row.

    Google Scholar 

  • Duchek, S. (2015). Enhancing absorptive capacity for innovation and change: The role of structural determinants. https://doi.org/10.1080/14697017.2014.988637.

  • Duwe, J. (2016). Ambidextrie, Führung und Kommunikation. Interne Kommunikation im Innovationsmanagement ambidextrer Technologieunternehmen. Springer Gabler.

    Google Scholar 

  • Duwe, J. (2018). Beidhändige Führung. Springer Gabler.

    CrossRef  Google Scholar 

  • Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Pitman.

    Google Scholar 

  • Granovetter, M. S. (1973). The strength of weak ties. https://www.cs.cmu.edu/~jure/pub/papers/granovetter73ties.pdf. Zugegriffen am 30.05.2021.

  • Grunig, J. E. (Hrsg.). (1992). Excellence in public relations and communication management. Routledge.

    Google Scholar 

  • Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. PRism, 6(2). https://www.prismjournal.org/uploads/1/2/5/6/125661607/v6-no2-a1.pdf. Zugegriffen am 30.05.2021.

  • Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. Holt, Rinehart & Winston.

    Google Scholar 

  • Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1996). Balanced scorecard: Translating strategy into action. Harvard Business School Press.

    Google Scholar 

  • Karmasin, M. (2021). Public Relations im Stakeholder-Ansatz. In P. Szyszka, R. Fröhlich & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen des beruflichen Handelns (4. Aufl.). Springer VS. (im Erscheinen).

    Google Scholar 

  • Knorre, S. (2012). Interne Unternehmenskommunikation aus der Perspektive organisationaler Resilienz. In G. Bentele, M. Piwinger & G. Schönborn (Hrsg.), Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen (Loseblattsammlung Lieferung 3.90). Luchterhand.

    Google Scholar 

  • Knorre, S. (2019). Von der Start-up-Akquisition zur Innovationskultur: ‚Open Innovation‘ als Herausforderung für die interne Kommunikation. In C. Jecker (Hrsg.), Interne Kommunikation. Theoretische, empirische und praktische Perspektiven (S. 285–299). Von Halem.

    Google Scholar 

  • Laloux, F. (2015). Reinventing Organizations. Ein Leitfaden zur Gestaltung sinnstiftender Formen der Zusammenarbeit. Vahlen.

    Google Scholar 

  • Kotter, J. P. (2012). Accelerate! Harvard Business Review 90(11), 45–58.

    Google Scholar 

  • Macharzina, K., & Wolf, J. (2015). Unternehmensführung. Das internationale Managementwissen. Konzepte – Methoden – Praxis (9. Aufl.). Springer Gabler.

    Google Scholar 

  • Mast, C. (2020). Unternehmenskommunikation (8. Aufl.). UVK.

    CrossRef  Google Scholar 

  • McAfee, A. P. (2006). Enterprise 2.0. The dawn of emergent collaboration. MIT Sloan Management Review, 47306, 21–28.

    Google Scholar 

  • McChrystal, S. (2015). Team of teams. New rules of engagement for a complex world. Portfolio Penguin.

    Google Scholar 

  • Mintzberg, H., & Waters, J. A. (1985). Of Strategies, Deliberate und Emergent. Strategic Management Journal, 6, 257–272.

    CrossRef  Google Scholar 

  • Nothhaft, H. (2021). Public Relations-Management und Wertschöpfung. In I. P. Szyszka, R. Fröhlich & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen des beruflichen Handelns (4. Aufl.). Springer VS. (im Erscheinen).

    Google Scholar 

  • Pelz, W. (2016). Transformationale Führung. Forschungsstand und Umsetzung in der Praxis. In C. von Au (Hrsg.), Wirksame und nachhaltige Führungsansätze. System, Beziehung, Haltung und Individualität (S. 93–112). Springer Fachmedien.

    CrossRef  Google Scholar 

  • Rüegg-Stürm, J. (2013). Die Zukunft des St. Galler Management-Modells. Ein Werkstattbericht. IMPacts, 6, 1–10.

    Google Scholar 

  • Rolke, L. (2016). Kommunikations-Controlling: Strategiegeleitete Steuerung mittels Wirkungsmanagement. In F. R. Esch et al. (Hrsg.), Handbuch Controlling der Kommunikation (S. 27–51). Springer.

    CrossRef  Google Scholar 

  • Rolke, L., Buhmann, A., & Zerfaß, A. (2020). Evaluation und Controlling der Unternehmenskommunikation. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation. Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-03894-6_27-1. Zugegriffen am 30.05.2021.

  • Rüegg-Stürm, J., & Grand, S. (2017). Das St. Galler Management-Modell (3. Aufl.). Haupt.

    Google Scholar 

  • Sarasvathy, S. D. (2008). Effectuation. Elements of entrepreneurial expertise. Edward Elgar.

    Google Scholar 

  • Scheller, T. (2017). Auf dem Weg zur agilen Organisation. Wie Sie Ihr Unternehmen dynamischer, flexibler und leistungsfähiger gestalten. Vahlen.

    CrossRef  Google Scholar 

  • Schreyögg, G., & Geiger, D. (2016). Organisation. Grundlagen moderner Organisationsgestaltung (6. Aufl.). Gabler.

    CrossRef  Google Scholar 

  • Schreyögg, G., & Koch, J. (2020). Management. Grundlagen der Unternehmensführung (8. Aufl.). Springer Gabler.

    CrossRef  Google Scholar 

  • Schumacher, T., & Wimmer, R. (2018). Gleichzeitig optimieren und neu erfinden? Zum produktiven Miteinander von Innovationslabs und etablierten Unternehmen. OrganisationsEntwicklung, 1, 10–17.

    Google Scholar 

  • Schwab, K. (2021). Stakeholder capitalism. A global economy that works for progress, people and planet. Wiley.

    Google Scholar 

  • Schwegler, R. (2009). Moralisches Handeln von Unternehmen. Eine Weiterentwicklung des neuen St. Galler Management-Modells und der ökonomischen Ethik. Gabler.

    Google Scholar 

  • Steinmann, H., Schreyögg, G., & Koch, J. (2013). Management. Grundlagen der Unternehmensführung. Konzepte – Funktionen – Fallstudien (7. Aufl.). Gabler.

    Google Scholar 

  • Szyszka, P. (2015a). Unternehmenskommunikation. In R. Fröhlich, P. Szyszka & G. Bentele (Hrsg.), Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln (Lexikon, 3. Aufl., S. 1155). Springer VS.

    Google Scholar 

  • Szyszka, P. (2015b). Kommunikationsmanagement. In R. Fröhlich, P. Szyszka & G. Bentele (Hrsg.), Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln (Lexikon, 3. Aufl., S. 1121–1122). Springer VS.

    Google Scholar 

  • Szyszka, P. (2017a). Soziales Kommunikations-Controlling: Wertschöpfung durch Authentizität und soziales Kapital. In A. Zerfaß & M. Piwinger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (S. 919–937). Springer.

    Google Scholar 

  • Szyszka, P. (2017b). Beziehungskapital. Akzeptanz und Wertschöpfung. Kohlhammer.

    Google Scholar 

  • Weick, K. E. (1988). Enacted sense making in crisis situations. Journal of Management Studies, 25, 305–317.

    CrossRef  Google Scholar 

  • Zerfaß, A. (2010). Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit: Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations (3., akt. Aufl.). Wiesbaden: VS.

    Google Scholar 

  • Zerfaß, A. (2014). Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Strategie, Management und Controlling. In A. Zerfaß & M. Piwinger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (2. Aufl., S. 21–79). Springer Gabler.

    CrossRef  Google Scholar 

  • Zerwas, D. (2014). Organizational culture and absorptive capacity. Springer.

    CrossRef  Google Scholar 

Download references

Author information

Authors and Affiliations

Authors

Corresponding author

Correspondence to Ulrike Buchholz .

Editor information

Editors and Affiliations

Rights and permissions

Reprints and Permissions

Copyright information

© 2022 Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature

About this entry

Verify currency and authenticity via CrossMark

Cite this entry

Buchholz, U., Knorre, S. (2022). Grundlagen des Public-Relations-Management. In: Szyszka, P., Fröhlich, R., Röttger, U. (eds) Handbuch der Public Relations. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-28149-6_15-1

Download citation

  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-28149-6_15-1

  • Received:

  • Accepted:

  • Published:

  • Publisher Name: Springer VS, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-28149-6

  • Online ISBN: 978-3-658-28149-6

  • eBook Packages: Springer Referenz Sozialwissenschaften & Recht