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Online-Kommunikation und Werbung

  • Gabriele Siegert
  • Dieter Brecheis
Living reference work entry
Part of the Springer Reference Sozialwissenschaften book series (SRS)

Zusammenfassung

Im Beitrag wird nicht allein Online-Werbung, sondern es werden die Besonderheiten der Online-Kommunikation im Hinblick auf Werbung analysiert. Damit ist es möglich, auch werbliche Phänomene zu thematisieren, die sich dem traditionellen Werbeprozess entziehen und das Potenzial der Online-Kommunikation innovativ einsetzen. Onlinemedien können als Werbeträger aufgefasst werden, wenn sie lediglich zum Transport klassischer Werbemittel (Anzeige oder Spot) benutzt werden und insofern nur als weitere Distributionsplattform fungieren. Die Besonderheiten der Online-Kommunikation beeinflussen aber bereits diese klassische Werbeträgerfunktion, indem sie den üblichen Prozess und die üblichen Formen, z. B. durch die aktive Einbeziehung der Werbenutzer, verändern. Die Besonderheiten der Online-Kommunikation – Interaktivität, Personalisierung, Netzwerke und mobile Medien/Endgeräte – sind auch für die Werbung ausschlaggebend und werden deshalb jeweils hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf Werbeform und Werbebotschaft sowie auf den werblichen Kommunikationsprozess diskutiert. Nach einer kurzen Übersicht über Werbeformate im Internet werden zentrale Felder der werblichen Online-Kommunikation als Beispiele für die Potenziale, aber auch für Risiken, die sich aus der Kombination von Online-Kommunikation und Werbung ergeben, vorgestellt.

Schlüsselwörter

Online-Werbung Electronic-WoM Programmatic Advertising Machine2Machine-Kommunikation Suchmaschinen-Werbung 

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Copyright information

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Authors and Affiliations

  1. 1.Universität ZürichZürichSchweiz
  2. 2.Dr. Brecheis ManagementMaurSchweiz

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