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Kommunikativer Institutionalismus und Accounts

Sprachliche Muster der Legitimation in der Public Relations
  • Swaran SandhuEmail author
Living reference work entry
Part of the Springer Reference Sozialwissenschaften book series (SRS)

Zusammenfassung

Der organisationale Neoinstitutionalismus vollzieht seit einigen Jahren eine kommunikative Wende und beschäftigt sich verstärkt mit diskursiven und sprachlichen Mustern. Dieser Beitrag liefert einen Überblick über den kommunikativen Institutionalismus mit einem besonderen Fokus auf sprachliche Muster wie Accounts. Damit wird die Beziehung von PR und Sprache auf zwei Ebenen erweitert. Erstens verbindet der kommunikative Institutionalismus die gesellschaftlichen Erwartungsstrukturen mit der organisationalen bzw. individuellen Dimension. Zweitens liefert diese Theorieperspektive neue Ansätze für Forschungsdesigns wie etwa die spezifische Untersuchung von legitimierenden Accounts auf der Mikroebene.

Zu Beginn stellt der Beitrag die Entwicklungslinien des Neoinstitutionalismus vor, der als Weiterentwicklung des sozialkonstruktivistischen Ansatzes gelten kann. Zum besseren Verständnis werden die gängigen Untersuchungsebenen und damit verbundenen Konzepte zuerst eingeführt. Danach diskutiert der Beitrag die kommunikative Wende im Neoinstitutionalismus, die besonders die Bedeutung von Sprache bzw. kommunikativen Prozessen innerhalb eines institutionellen Rahmens und zur Konstitution von Realität betont. Der zweite Teil des Beitrags geht auf die sprachlichen Bausteine des kommunikativen Institutionalismus ein und zeigt, über welche diskursiven Sprachmuster Legitimation hergestellt wird. Der Beitrag schließt mit einem Ausblick auf mögliche Forschungsdesigns und neuere theoretische Entwicklungen

Schlüsselwörter

Neoinstitutionalismus Kommunikativer Institutionalismus Account Kommunikatives Feld Semantisches Netzwerk Kommunikativer Konstruktivismus 

1 Grundmuster und -ebenen des institutionellen Denkens

Organisationen sind hochgradig komplexe Gebilde, die nur durch Kommunikation zusammengehalten werden (Blaschke und Schoeneborn 2017; Ashcraft et al. 2009). Stellen wir uns eine typische Organisation wie etwa eine Schule, ein Schnellrestaurant oder ein Start-up-Unternehmen vor und überlegen in einem zweiten Schritt, was passieren würde, wenn keine Form der sprachlichen Vermittlung (persönliches Gespräch, schriftliche oder elektronische Kommunikation) möglich wäre. Lehrer hätten vielleicht noch Stundenpläne und Räume, aber können nur schwer Inhalte an Schüler vermitteln. Der Koch im Restaurant weiß nicht, was Tisch 14 bekommen soll. Und auf Zuruf arbeitende Start-ups hätten keine Wände voll mit bunten Post-its, sondern nur noch Laptops und Smartphones, die nicht miteinander vernetzt sind. Kommunikation und Sprache sind das Herzblut von Organisationen. Doch auch die oftmals flüchtige Kommunikation muss in beständige Formen und stabile Strukturen überführt werden, damit eine Anschlusskommunikation für die Organisationsmitglieder jeden Tag erneut möglich ist.

Hier setzt der Institutionalismus an. Der Institutionalismus ist eine sozialwissenschaftliche Perspektive mit starken phänomenologischen bzw. sozialkonstruktivistischen Wurzeln (Scott 2014). Vereinfacht dargestellt1 gehen Institutionalisten davon aus, dass gesellschaftliche Strukturen von Akteuren erschaffen werden, danach aber eine eigenständige Wirkmächtigkeit als Institution unabhängig von ihrer Herkunft entfalten können. Sie untersuchen deshalb, wie soziales Verhalten in Gesellschaften aber auch in Organisationen auf Dauer gestellt werden kann und warum Akteure sich diesen institutionellen Erwartungsstrukturen anpassen und deren Erwartungen soweit verinnerlichen, dass sie nicht mehr in Frage gestellt werden. Dieser Prozess wird häufig als Institutionalisierung beschrieben. Mit der Institutionalisierung werden Handlungsmuster über die Zeit an eine nächste Generationen weitergegeben, die selbst bestimmte Erfahrungen noch nicht gemacht haben. Damit diese Verhaltensweisen nicht permanent hinterfragt werden, müssen sie legitimiert werden. Und hierzu sind Kommunikation und Sprache wichtige Instrumente. Dieser Institutionalisierungsprozess gilt nicht nur für Verhaltenserwartungen in der privaten Lebenswelt wie etwa der Familie, sondern auch für Arbeitsprozesse in Unternehmen und Organisationen (Zucker 1977). Für die Begründer des modernen Sozialkonstruktivismus, Peter Berger und Thomas Luckmann (2004), ist die Sprache das Hauptvehikel, das zwischen der subjektiven Welt des Einzelnen und der objektiven Welt der Struktur übersetzt. Mehr noch, Sprache gilt als die „gesellschaftliche Institution vor allen anderen. Sie ist die größte Gewalt, die die Gesellschaft über uns hat“ (Berger und Berger 1993) und erschafft als „fundamentale“ Institution eine sinnhafte Welt, die nur „durch Sprache in Gang gehalten“ wird (ebd., S. 55 ff.). Aus einer institutionellen Perspektive ist deshalb unabdingbar, dass Sprache auch für die Legitimationsprozesse von Organisationen relevant sein muss.

Mit dem lingustic bzw. cognitive turn in den 1980er-Jahren haben die Sozialwissenschaften verstärkt sprachliche Konstruktionen in den Fokus genommen. Daraus erwuchs der sogenannte „neue“ Institutionalismus oder Neoinstitutionalismus. In dessen Kern steht die sozialkonstruktivistische Überzeugung, dass gesellschaftliche Strukturen von Menschen geschaffen werden und diese Strukturen wiederum einen Einfluss auf das Handeln der Akteure haben. Etwa seit den 1980er-Jahren hat sich der Neoinstitutionalismus in den Geschichts- und Politikwissenschaft, der Ökonomie und der Soziologie etabliert. Da sich deren disziplinäre Prämissen teilweise deutlich unterscheiden, steht im Folgenden das Konzept des soziologischen Neoinstitutionalismus im Zentrum (DiMaggio und Powell 1991). Vertreter dieser Perspektive gehen davon aus, dass sich institutionelle Strukturen auch und vor allem in der Sprache als Sinnspuren übergeordneter gesellschaftlicher Erwartungshaltungen finden lassen (Philips und Malhotra 2008). Für ein besseres Verständnis der institutionellen Perspektive für das Kapitel lassen sich drei gängige Untersuchungsebenen – Mikro-, Meso- und Makroebene – unterscheiden, die jedoch miteinander verwoben sind. (Abb. 1) Dabei sind sprachliche Äußerungen als Accounts vor allem ein Gegenstand auf der Mikro-Ebene (in Abb. 1 durch eine Sprechblase symbolisiert). Diese Accounts verdichten sich in einem Themenfeld bzw. Sinnkontext im organisationalen Feld auf der Meso-Ebene. Die Themenfelder sind wiederum durch gesellschaftliche Anforderungen auf der Makro-Ebene bzw. institutionelle Logiken mitdefiniert, die darüber entscheiden, was als legitime Aussage interpretiert werden kann und was nicht.
Abb. 1

Institutionelles Ebenenmodell. (Quelle: weiterentwickelt von Sandhu 2015, S. 248)

Wie in Abb. 1 angedeutet sind die Ebenen aus analytischen Gründen unterteilt. In der Forschungspraxis überlagern sich die Ebenen und es liegt stärker an der Forschungsfrage bzw. der Operationalisierung, wie sprachliche Äußerungen untersucht werden können. Die wechselseitige Durchdringung der Ebenen ist der Prämisse der Einbettung geschuldet. Denn aus einer neoinstitutionellen Perspektive findet Handeln und somit auch Kommunikation stets eingebettet in das soziale, kulturelle und organisationale Umfeld statt.

1.1 Mikro-Ebene: Zwischen ‚cultural dopes‘ und ‚muscular actors‘

Generell analysiert die Mikroebene das individuelle bzw. subjektive Handeln von Akteuren. Dazu gehört auch eine Annahme über das Menschenbild bzw. die Handlungsfähigkeit von Individuen oder Akteuren. Die Frage, wie handlungsfähig Akteure sein können, die in gesellschaftliche Strukturen eingebettet sind, gehört zu den Schlüsselfragen der institutionellen Theorie (Battilana und D’Aunno 2009).

Die frühen institutionellen Ansätze haben sich bewusst gegen das seit den 1960er-Jahren dominante Konzept des handlungsfähigen und wirkmächtigen Akteurs gestellt. Stattdessen wollten sie gezielt den Einfluss von institutionellen Strukturen auf das individuelle Handeln herausarbeiten. Diese theoretische Entscheidung führte zu einer eher einseitigen Betrachtung von Akteuren, die zum Spielball von institutionellen Strukturen wurden und deshalb ironisch als ‚cultural dopes‘ bezeichnet wurden (Delmestri 2006). Demgegenüber steht die Annahme eines Akteurs, dem Handlungen stärker zugeschrieben werden können, ohne gleich in das Zerrbild eines handlungsmächtigen ‚muscular actor‘ zu fallen. Diese Strömung wird gegenwärtig am ehesten mit dem Konzept institutional work abgebildet (Lawrence et al. 2013). Institutionelle Arbeit umfasst dabei alle Handlungen von Akteuren, um institutionelle Rahmensetzungen zu verändern. Dazu gehören auch zu einem großen Teil sprachliche Handlungsmuster, wie etwa Definitionen anbieten, Assoziationen herstellen, mit Metaphern und Analogien arbeiten oder herrschende Vorstellungen unterminieren (Lawrence und Suddaby 2006). Diese sprachlichen Handlungsmuster werden nachfolgend als Accounts beschrieben und sind in Abb. 1 als Sprechblase symbolisiert.

Pressesprecherinnen, Redenschreiber oder Kommunikationsberater entscheiden nicht nur über die Form, sondern auch den Inhalt von Kommunikation und dies vor allem mittels Sprache. Unterscheiden lassen sich intentionale und nicht-intentionale Äußerungen. PR als strategische Organisationsfunktion setzt ein geplantes und intentionales Kommunizieren voraus. Deshalb sind viele Aktivitäten, die Neoinstitutionalisten der institutionellen Arbeit zuschreiben genau genommen kommunikative Spracharbeit in Form von legitimierenden Accounts. Dabei ist es zweitranging, ob die Akteure spezifische Kommunikatoren wie Pressesprecherinnen in Organisationen sind oder andere Akteure wie Vorstandsvorsitzende, Rednerinnen auf Konferenzen oder Interviewpartner, die im Rahmen ihrer Agentschaft die Positionen des Unternehmens wiedergeben.

1.2 Meso-Ebene: Themenfelder und Kategorien

Die Meso-Ebene liegt zwischen der individuellen Ebene des Subjekts und der gesellschaftlichen Makro-Ebene. Üblicherweise werden hier Organisationen als Gebilde mit klaren Mitgliedschaftsregeln, Zielen und Grenzen gegenüber ihrer Umwelt definiert (Kühl 2011). Die Einzelfallbetrachtung von nur einer Organisation bildet die wechselseitigen Beziehungen zwischen der Organisation und ihrem Umfeld nur eingeschränkt ab. Stattdessen verwendet der Neoinstitutionalismus das organisationale Feld auf der Meso-Ebene, um die Einbettung von Organisationen in ihre Umwelt empirisch greifbar zu machen. Für das Feldkonzept ist die Sprache relevant, um die Umwelt und andere Organisationen nach entsprechenden kognitiven Modellen zu kategorisieren.

Das organisationale Feld ist ein Alleinstellungsmerkmal der neoinstitutionellen Forschung. Ausgangspunkt war die Überzeugung, dass Strukturangleichungsprozesse (Isomorphie) der Formalstruktur von Organisationen nicht aus strategischen Überlegungen, sondern aus Legitimationsgründen entstehen. Das Feldkonzept (Wooten und Hoffman 2008) basiert auf der Annahme, dass sich Felder aus all jenen Organisationen konstituieren, die eine relevante Umwelt oder ein Umfeld für die zu untersuchende Organisation bilden, sich deshalb gegenseitig als relevante Akteure wahrnehmen und somit eine erhöhte Interaktion untereinander haben (DiMaggio und Powell 1983). Damit geht das Feldkonzept weiter als andere Segmentierungsvorschläge für das Organisationsumfeld, die z. B. nach Branche, Größe, Wertschöpfungskette oder Organisationsform vorgehen, weil sich im Feld ganz unterschiedliche Organisationstypen finden lassen. Felder können etwa aus regulierenden politischen Behörden, Konkurrenten, Abnehmer oder Zuliefern bestehen. Dies bedeutet, dass das Feld stets beobachterabhängig ist und deshalb nicht a-priori festgelegt werden kann, sondern immer wieder empirisch neu erhoben werden muss.

Doch wie entsteht diese gegenseitige Wahrnehmung von relevanten Akteuren in einem Feld? Die Ausprägung von kognitiven bzw. mentalen Modellen der relevanten Akteure setzt voraus, dass sich Organisationen beobachten und nach bestimmten Kategorien einordnen lassen. Der Beobachter benötigt Informationssignale, um die Relevanz von Organisationen einordnen zu können. Hier schließt sich der Kreis zu Sprache und PR: Viele Organisationen verfügen über mehr oder weniger stark ausgeprägte Beobachtungsregimes ihrer Umwelt, die sich entweder aus strategisch-ökonomischen Überlegungen (Konkurrenzbeobachtung, Business Intelligence, Strategische Früherkennung von schwachen Signalen, etc.) oder aus der Medienlogik (Medienbeobachtung und -monitoring, Issues- und Reputationsmanagement, Social-Media-Monitoring, etc.) herausgebildet haben. Ziel dieser Handlungsprogramme ist es über Datengewinnung und -auswertung herauszufinden, wie die eigene Organisation von ihrer Umwelt wahrgenommen wird und wie das Verhältnis zu anderen Akteuren beschrieben sein kann.

Je nach Größe der Organisation und ihrer Bedeutungszuschreibung können diese genannten Funktionen in einer Person vereint oder in größere Abteilungen ausdifferenziert sein, die teilweise externe Dienstleister zur Datenerhebung heranziehen. Entscheidend ist jedoch, welche Informationen ausgewertet werden. Dazu gehören vor allem sprachliche Äußerungen von Vertretern des Unternehmens (Reden, Vorträge, Interviews, Gesprächsprotokolle, Youtube-Videos, etc.), offizielle Dokumente (veröffentlichte Geschäfts- und Quartalsberichte, Telefonkonferenzen, Strategie-Papiere, Imagebroschüren, Patenteinreichungen, etc.), veröffentlichte Pressemeldungen, Berichterstattung in relevanten Branchenmagazinen oder Leitmedien, Social Media Statements aber auch Gespräche über die Organisation oder Einschätzungen (Analyseberichte, Interviews, Gerichtsakten, etc.) bis hin zu investigativen Berichten von Insidern, Informanten oder anonymen Quellen wie Wikileaks. Aus diesem Quellenfundus findet eine Verdichtung von relevanten Informationen statt, die für die Führungsebene der Organisation aufbereitet und durch Rankings oder andere Formen der Visualisierung im Zeitverlauf vergleichbar gemacht wird (Kennedy 2008). Für die Datenanalyse werden teilweise bereits Algorithmen eingesetzt, die etwa maschinenlesbare Daten nach entsprechenden Kriterien wie Worthäufigkeiten aber auch Sentiment (emotionale Bewertung) oder gemeinsame Nennung auswerten können. Allen Auswertungslogiken liegen mentale Muster und Modelle zugrunde, die die Umwelt der Organisation und die dort verhandelten Themen und Akteure nach bestimmten Kriterien einordnet.

Eine wichtige Weiterentwicklung für die Erforschung von organisationalen Feldern ist das Konzept der Themenfelder, denn hier ist ein gemeinsames Thema (bzw. Issue) die Verbindungslinie zwischen Organisationen (Hoffman 1999, S. 364). Im Gegensatz zum Issues-Management, das als strategische Managementfunktion innerhalb der Organisation eingesetzt wird (Lütgens 2015) sind Themenfelder öffentlich beobachtbar. Mit dem Fokus auf Themenfelder erlangen auch sprachliche Äußerungen und Diskurse rund um das Themengebiet eine neue Relevanz und die bislang stark organisationszentrierte Analyse vollzieht eine kommunikative Wende, denn:

Ein Feld ist mehr als eine Ansammlung einflussreicher Organisationen: Es ist das Zentrum gemeinsamer Dialogkanäle und Diskussionen (…). Ein Feld formiert sich um Themen, die Feldorganisationen mit unterschiedlichen Mitteln verfolgen (Hoffman 1999, S. 352 f., eigene Übersetzung des Autors).

Mit dieser kommunikativen Erweiterung des Feldbegriffs wird die Analyse von Themenstrukturen, die sich über Sprache und Kommunikation beobachten lassen bedeutsam. Und hier lassen sich Querverbindungen zur semantischen bzw. diskursiven Netzwerkanalyse herstellen (Mützel 2015) oder zu Diffusionsstudien, um den Verlauf bestimmter Themen besser zu analysieren (Coni-Zimmer 2012).

1.3 Makro-Ebene: Institutionelle Logiken und kulturelle Weltbilder

Auf der Makro-Ebene verorten Neoinstitutionalisten gesellschaftliche Systeme und deren übergreifende Erwartungsstrukturen. Hier zeigt sich eine Zweiteilung im Lager der Institutionalisten. Zunächst geht die Idee der Weltkultur davon aus, dass die okzidentale Rationalisierung der westlichen Welt zur weltweiten Durchsetzung homogener Erwartungsstrukturen auf nationalstaatlicher Ebene bzw. auf auch für internationale Organisationen führe (Meyer 2005). Daneben steht das Konzept der institutionellen Logik (Friedland und Alford 1991; Thornton und Ocasio 2008) als fruchtbares analytisches Scharnier zwischen gesellschaftlicher Erwartungsstruktur und deren Anpassung von Organisationen daran. Institutionelle Logiken lassen sich als metatheoretisches Ordnungssystem verstehen. Sie bestehen aus

sozial konstruierten, historischen Muster materieller Praktiken, Annahmen, Werte, Glaubenssätze und Regeln, nach denen Individuen ihre Handlungen ausrichten, Zeit und Raum organisieren und ihrer sozialen Realität Sinn zuschreiben (Thornton und Ocasio 1999, S. 804).

Diese umfassende Definition deutet bereits an, dass institutionelle Logiken übergeordnete Ordnungssysteme darstellen, die in der Regel kulturell verankert sind und deshalb nicht hinterfragt werden. Dazu gehören etwa idealtypisch die kapitalistische/liberale Marktwirtschaft, der bürokratische Nationalstaat, westliche Demokratien, die Kernfamilie oder die christliche Religion (Friedland und Alford 1991). Institutionelle Logiken stellen spezifische Trägermechanismen wie Leitbilder oder Frames bereit, die Organisationen in ihr Leitbild übernehmen, um institutionelle Logiken möglichst optimal zu bedienen. Die Sprache ist hier ein wichtiges Medium, um implizite Erwartungsstrukturen und Handlungen explizit zu machen.

2 Kommunikativer Institutionalismus und Accounts

Seit dem ‚linguistic turn‘ findet eine intensive Auseinandersetzung mit verschiedenen sprachwissenschaftlichen Dimensionen im Neoinstitutionalismus statt (Suddaby und Greenwood 2005; Lamertz und Heugens 2009), die ihren Kulminationspunkt im Konzept des kommunikativen Institutionalismus gefunden haben (Cornelissen et al. 2015). Damit rücken Kommunikation und Sprache ins Zentrum der neoinstitutionellen Analyse. Die Autoren ordnen die kommunikative Dimension des Neoinstitutionalismus in drei Grundformen: (1) im klassischen Neo-Institutionalismus wird Kommunikation als unidirektionales Transmissionsmodell verstanden, (2) der rhetorische Institutionalismus untersucht besonders performative und rhetorische Sprachakte (Green und Li 2011) und (3) der diskursive bzw. kommunikative Institutionalismus versteht Kommunikation als konstitutiv für Institutionen (Lawrence und Phillips 2004). Im Rahmen dieses Beitrags liegt der Fokus besonders auf der letzten Variante. Für Cornelissen et al. sind Institutionen das Ergebnis fortlaufender Kommunikationsprozesse, die konstitutiv für ihre Existenz sind (2015, S. 14). Mit diesem interaktiven Modell wird Kommunikation zentral für die institutionelle Theorie, mehr noch: „it accords a constitutive role to communication, since it is primarily in and through communication that institutions exist and are performed and given shape“ (ebd., S. 15). Eine Möglichkeit den kommunikativen Institutionalismus mit PR zu verbinden ist die Analyse von Accounts.

2.1 Accounts als Bausteine für sprachliche Legitimation

Accounts (Scott und Lyman 1968) sind in sich geschlossene Sprachmuster, die vor allem zur Legitimierung dienen (van Leeuwen 2007). Sie sind eng verwandt mit den bekannteren Ansätzen des Framing (Cornelissen und Werner 2014) und Sensemaking (Maitlis und Christianson 2014), die vor allem auf kognitive Sinnzusammenhänge abzielen. Accounts sind die sprachlichen Bausteine von Framing- und Sensemaking-Prozessen. Der Begriff Account (dieser Abschnitt bezieht sich in weiten Teilen auf Sandhu 2012, S. 179 ff.) lässt sich nicht ohne weiteres ins Deutsche übersetzen, da er mehrdeutig ist (Ortmann 2010, S. 210 f.). Seine Bandbreite reicht vom Rechnungswesen als professionelle Praxis („accounting“) über die Zurechenbarkeit von Verantwortung („accountability“), über Rechenschaft ablegen („to account for“) bis für etwas verantwortlich sein („to be accountable“). Accounts werden als sprachliches Mittel immer dann eingesetzt, wenn eine Handlung einer beurteilenden Prüfung unterworfen wird (Scott und Lyman 1968, S. 46) und schließen damit die Lücke zwischen Handlung und Erwartung. Oder anders ausgedrückt: Accounts sind „sprachliche Erklärungen, mit denen Akteure die Ereignisse um sich herum deuten“ (Meyer 1986, S. 346). Diese Funktion kommt immer dann zu tragen, wenn unerwartete oder außergewöhnliche Situationen auftreten, die erklärungsbedürftig sind, weil sie aus dem Erwartungshorizont fallen.

Accounts können in Entschuldigungen (excuses), Rechtfertigungen (justifications), Ablehnungen (refusals/denials) und Zugeständnisse (concessions) unterteilt werden. Sie sind sprachliche Manifestation von Rechtfertigungsordnungen und unterscheiden sich in Form, Inhalt und Medium (Elsbach 2006, S. 22). Form bezieht sich auf etablierte Muster, die bereits zuvor erwähnt wurde. Obwohl die Art der unerwarteten Ereignisse prinzipiell offen ist haben sich feste Erklärungsmuster eingespielt, die den größten Teil möglicher Zukünfte abdecken. Inhalt ist die konkrete Ausgestaltung der Form durch Argumente, Aussagen, Beweise oder Illustrationen. Das Medium fixiert eine sprachliche Aussage so dass sie dauerhaft verfügbar ist. Dabei ist entscheidend, dass die Organisation selbst die Kontrolle über die Ausgestaltung des Accounts hat. Streng genommen sind deshalb Berichte in den Massenmedien oder in Social Media über eine Organisation keine Accounts im engeren Sinn, sondern es werden Accounts der Organisation aufgegriffen und ggf. auch in einen neuen Kontext gestellt, der entsprechend vom Verfasser oder dem Medium gerahmt wird.

Neben dieser generellen Einordnung lassen sich Accounts entlang einer Zeitachse einordnen. Liegt das zu erklärende Ereignis in der Vergangenheit oder wird über ein zukünftiges Ereignis gesprochen? Neben der Zeitachse ist es relevant zu klären, ob das Ereignis unwahrscheinlich oder erwartbar war. Verbindet man die Zeitachse mit den generellen Mustern von Accounts lässt sich eine Matrix abtragen. Dabei wird deutlich, dass sich Accounts je nach Situation in eher offensive oder eher defensive Muster einordnen lassen. Diese Accounts werden situativ eingesetzt und in der PR als Modell der Image-Reparatur (Benoit 1995) als Teil der Krisenkommunikation verstanden. Allerdings werden diese Analysen meist ex-post und heuristisch durchgeführt. Accounts sind nützliche Erklärungsmuster auf der Mikro-Ebene, wenn es sich um unerwartete und konfliktionäre Situationen handelt, in denen sich die Organisation bzw. ihre Repräsentanten erklären müssen. Sie lassen sich als klar eingrenzbare sprachliche Muster gut analysieren und sind deshalb der empirischen Forschung gut zugänglich.

2.2 Legitimierende Accounts in der PR-Kommunikation

Versteht man die Kernaufgabe von PR in der Legitimation der Organisation (z. B. Sandhu 2012) ist es notwendig, entsprechende Legitimationsmuster zu untersuchen. Idealtypisch lassen sich vier Legitimationsmuster ableiten: Autorisierung, Rationalisierung, Moralisierung und Narration (van Leeuwen 2007). Die idealtypischen Hauptkategorien lassen sich in spezifische Ausprägungen unterteilen (siehe Tab. 1).
Tab. 1

Legitimierende Accounts

Idealtyp der Legitimierung

Ausprägung

Account

Autorisierung

Gewohnheit

Konformität

Tradition

Autorität

Persönliche Autorität

Unpersönliche Autorität

Empfehlung

Experten / Meinungsführer

Rationalisierung

Instrumentell

Zielorientierung

Handlungsorientierung

Ergebnisorientierung

Theoretisch

Definitionen

Erklärungen

Prognosen

Moralisierung

Wertung

Evaluation

Abstraktion

Analogie

Narration

Moralische Geschichte

Belohnend

Mahnend

Dramaturgie

Personalisierung

Quelle: Sandhu 2012, S. 222

Die Autorisierung bezieht sich auf eine traditionale Vorstellung von Legitimität und kann in Gewohnheit (Konformität/Tradition), Autorität (persönlich/unpersönlich) und Empfehlung (Experten/Meinungsführer) unterteilt werden. Gewohnheit bezieht sich entweder auf Konformität oder Tradition.
  • Konformität, d. h. Anpassung an gesellschaftliche Erwartungen, kann als legitimierender Account verwendet werden, wenn ein starker Umweltbezug vorliegt. Ein typisches Argumentationsmuster lautet: „weil es die anderen auch tun“.

  • Tradition verspricht Stabilität und Verlässlichkeit, insbesondere in Zeiten des Wandels. Alternativen erscheinen undenkbar, „weil wir es schon immer so gemacht haben“.

  • Die persönliche Autorität ist abgeleitet aus patriarchalischen Kulturen und eigentlich ein vorrationales Argument. Das Argumentationsmuster „weil ich das sage/festlege“ ist in modernen, auf Kooperation angelegten Organisationen kaum noch möglich oder nachvollziehbar, wird aber häufig als Durchsetzungsstärke oder außergewöhnliche Begabungen im Sinne des Weberschen Charismabegriffs interpretiert.

  • Demgegenüber steht die unpersönliche Autorität, die sich auf formale Verfahren, Prozesse, Vorschriften und Gesetze bezieht. Weil „es die Vorgaben/Gesetze so erfordern“ ist ein typischer Account.

  • Die Empfehlung durch Experten ist gerade bei komplexen Problemstellungen eine wichtige Legitimationsform, „weil es das Gutachten von XY bzw. Experte Z empfiehlt“. Der Verweis auf Dritte und deren rationale wissenschaftliche Expertise hat besonders bei emotionalen Themen eine hohe Bedeutung.

  • Der Bezug auf Meinungsführer und/oder Vorbilder schließt ähnlich wie die Konformität und die Expertise an generell akzeptierte Akteure an, „weil A/B das auch so sieht“.

Mit der Rationalisierung beziehen sich Accounts auf eine Zweck-Mittel-Beziehung, die instrumentell (Orientierung an Ziel, Handlung oder Ergebnis) oder theoretisch (Orientierung an Definitionen, Erklärungen und Prognosen) ausgeprägt sein kann. Während sich die instrumentelle Form der Rationalisierung dazu dient, eine bestimmte Handlung zu legitimieren bezieht sich die theoretische Ausprägung an abstrakten Kontextfaktoren, die erst die das konkrete Handeln möglich machen.
  • Die Orientierung an gesellschaftlich akzeptierten Zielen ist eine vorherrschende Form der Legitimierung. Sofern die Ziele kompatibel mit kulturellen Werten und Normen sind, liefern sie einen Großteil der legitimierenden Sprachmuster, etwa „weil es unser Ziel ist, den Gewinn zu steigern“.

  • Ist eine Handlung notwendig, um das gesetzte Ziel zu erreichen, so wird diese indirekt durch den Zielbezug legitimiert, etwa „Wenn wir unserem Plan weiterhin folgen, steigern wir unseren Gewinn“.

  • Mit der Ergebnisorientierung wird ein absolutes Ziel gesetzt, dem eine hohe Bedeutung zugeschrieben wird, etwa: „Wir wollen die Wahl gewinnen“. Diese absolute Ergebnisorientierung ist in sich ein Selbstzweck, der nicht weiter legitimiert wird, sondern auf die kulturell sedimentierten Annahmen zurückgreift.

  • Definitionen verknüpfen zwei Gegenstände kausal, teilweise kann dies auch zu Tautologien führen. Durch die logische Verknüpfung lassen sich die Gegenstände, die nicht mehr voneinander trennen, beispielsweise: „Unsere Strategie ist der Wettbewerb“.

  • Mit Erklärungen sind nicht logische Ableitungen des Handelns gemeint, sondern die Einordnung der beteiligten Akteure in bestimmte Kategorien. Die Entscheidung wird durch die besondere Kategorie der beteiligten Akteure erklärt: „Wir arbeiten eng mit den Aufsichtsbehörden zusammen“.

  • Der Verweis auf Prognosen bzw. Vorhersagen verlegt die Beweispflicht in die Zukunft, sind aber erst zukünftig überprüfbar: „Im nächsten Jahr werden wir die Früchte unserer Arbeit ernten.“

Die Moralisierung bezieht sich auf gesellschaftliche Wertesysteme, die konfliktbeladen sind. Sie ist in Evaluation, Abstraktion oder Analogie unterteilt. Da jede Werteentscheidung eine andere ausschließt sind Konflikte vorprogrammiert. Häufig bezieht sich die Moralisierung jedoch auf gesellschaftlich akzeptierte Werte.
  • Die Evaluation bzw. Bewertung verknüpft eine Aussage mit (be-)wertenden Adjektiven, etwa: „Es ist ganz normal, beim ersten Arbeitstag nervös zu sein“.

  • Die Abstraktion bzw. Generalisierung zielt auf übergeordnete Werte ab, die nichts mit der konkreten Situation zu tun haben. Handlungen werden so über wünschenswerte Positionen moralisch aufgeladen: „Wir handeln nach dem Prinzip der Gleichberechtigung“.

  • Analogien oder Vergleiche verwenden Sprachbilder hauptsächlich zur Illustration, um Botschaften anschaulich darzulegen: „Wir sind mit dem Express-Zug in Richtung Zukunft unterwegs“.

Die Narration bezieht sich auf die kulturelle Konstante des Erzählens, das häufig mit dem Begriff des Storytelling gleichgesetzt wird. Streng genommen haben narrative Accounts keine eigene Legitimationsbasis, sondern sind eher eine Strategie der Vermittlung, die moralisch, dramatisierend oder personalisierend sein kann.
  • Moralische Geschichten zeigen Wertehaltungen im Rahmen eines zeitlichen Verlaufs auf. Belohnende Geschichten führen die Protagonisten zum gewünschten Ziel, wenn sie die entsprechenden Werte verkörpern, mahnende Geschichten bestrafen Protagonisten, die Werte und Normen missachten.

  • Die Mittel der Dramaturgie sind archetypische Erzählmuster, die auch heute noch ihre Berechtigung haben, etwa das Muster „David-gegen-Goliath“, bei dem ein kleiner, positiv belegter Protagonist gegen einen übermächtigen Gegner antritt. Es gibt ganz unterschiedliche dramaturgische Muster, die sich inzwischen in die Populärkultur eingegraben haben.

  • Mit der Personalisierung werden persönliche Attribute und Eigenschaften der Akteure betont und teilweise über die organisationalen Argumentationsmuster gestülpt.

2.3 Empirische Untersuchung von Accounts in semantische Netzwerken

Organisationen legitimieren sich über sprachliche Muster, die hier als Accounts bezeichnet werden. Die sprachlichen Muster schließen an übergreifende Legitimierungsmechanismen an, von denen Autorität, Rationalität und Moral zu den drei wichtigsten Kategorien gehören. Diese Kategorien können durch narrative Formen der Dramaturgie ergänzt werden. Typische Untersuchungsgegenstände für organisationale Accounts können die Kommunikationsmaterialien der Organisation, wie etwa Pressemeldungen, Geschäftsberichte, Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, Social-Media-Statements, etc. sein. Demgegenüber stehen die medial vermittelten Frames, die journalistisch aufbereitet wurden, also etwa in Berichten, Statements, etc. Rezipientenframes lassen sich in Kommentaren, Leserbriefen, Feedback-Postings finden. Spezifischere Untersuchungsgegenstände wie etwa Prozessakten von Gerichten, Protokolle oder Online-Foren sind etwas aufwendiger vom Zugang.

Forschungsdesigns sind belastbarer, wenn sie nicht nur eine Kommunikationsdimension untersuchen, sondern mehrere Kommunikationsepisoden in einem thematischen Feld im Zeitvergleich. In der empirisch beobachtbaren Praxis sind Accounts in unterschiedlichen Kontexten zu beobachten. Meist kommen mehrere unterschiedliche Formen zum Einsatz, teilweise auch in einer Mischform. Da Accounts Sinnbezüge verdeutlichen, bieten sich inhaltsanalytischen Verfahren (Fürst et al. 2016) als Analyseinstrumente an. Teilweise lassen sich diese Verfahren mit anderen theoretischen Rastern wie etwa der Frame-Analyse (Schultz et al. 2012; Völker 2017) bzw. mit computergestützten Verfahren der Sentiment-Analyse oder semantischen Netzwerkanalysen verbinden. Insbesondere die semantische Netzwerkanalyse bietet ein bislang unausgeschöpftes Potenzial zur Analyse von legitimierenden Accounts. So untersucht beispielsweise Nagel (2016) die Polarisierung im politischen Diskurs am Beispiel von Stuttgart 21 mit der Software DNA Discourse Network Analyzer (Leifeld 2017). Mit dieser Software lassen sich auch ohne Programmierkenntnisse Texte einlesen, codieren und in ein semantisches Netzwerk übertragen, das den Zusammenhang zwischen Akteur und eingesetzten Accounts aufzeigen. Zudem lassen sich Zeitreihen anlegen, um die Veränderung eines organisationalen Themenfelds im Zeitvergleich anzulegen.

3 Zusammenfassung und Ausblick: Sprachliche Bausteine der Legitimität in einer medialisierten Welt

Startpunkt des Beitrags war die Feststellung, dass Organisationen sich über Sprache legitimieren. Diese Idee wurde auf den sozialkonstruktivistischen Ansatz von Berger und Luckmann (2004/1966) zurückgeführt, der maßgeblich den Neoinstitutionalismus beeinflusste. Der Sprache kommt dabei eine zentrale Bedeutung zu. Der Neoinstitutionalismus vollzieht deshalb eine Wende hin zur lingustisch-kommunikativen Dimension. Neben dieser Ausrichtung sind mindestens drei damit verwandte Konzepte relevant, die ebenfalls in der phänomenologisch geprägten Perspektive von Berger und Luckmann stehen.

Die Idee des kommunikativen Konstruktivismus (Keller et al. 2013) wurde vor allem in der deutschsprachigen wissenssoziologischen Diskussion vorangebracht. Ihr Ausgangspunkt ist die Feststellung, dass moderne, globalisierte und individualisierte Gesellschaften immer stärker um unterschiedliche Perspektiven ringen, „weil immer mehr, immer öfter und immer begründeter Geltungsansprüche und Legitimationen ausgehandelt werden müssen – und zwar kommunikativ“ (Reichertz und Tuma 2017, S. 9). Bislang ist der Ansatz aber eher eine weite Klammer, da sich hier ganz unterschiedliche Zugänge versammeln können. Er bietet aber vor allem für die kommunikationswissenschaftliche PR-Forschung einen Impuls verstärkt die Genese von intentionaler Kommunikation und deren Aushandlung zu untersuchen.

Stärker aus der medienwissenschaftlichen Perspektive bzw. auf einer materalistischen Phänomenologie basierend führen Couldry und Hepp (2017) die Idee der kommunikativen Figuration bzw. der mediatisierten Konstruktion der Wirklichkeit ein. Bereits im Titel ist der Bezug zu Berger und Luckmann unverkennbar, Couldry und Hepp (2017) sprechen selbst von einem „Update“ der klassischen Arbeit für eine Zeit, in der Kommunikation, Medien und Daten unser Wirklichkeitserleben erschaffen. Sie erweitern die klassischen Überlegungen um das Konzept der medialen Figuration und Materialität von Daten und entwickeln ihre Arbeit in einem permanenten Dialog mit Berger und Luckmann weiter.

Eine starke Verbindung zwischen Organisation und Kommunikation sucht die CCO-Perspektive (Blaschke und Schoeneborn 2017). Die Idee, dass Kommunikation die Organisation konstituiert hat sich in verschiedenen Strömungen vor allem in der Montreal-School entwickelt. Inzwischen haben sich hier unterschiedliche Lager ausgebildet (Schoeneborn et al. 2014), wobei hier besonders der Pragmatismus und die Sprechakttheorie eine wichtige Verbindung zur Sprache herstellen.

Die drei hier vorgestellten Ansätze nehmen sich mitunter gegenseitig wahr, haben sich aber teilweise parallel und unabhängig entwickelt. Sie alle haben aber das Potenzial, das Verhältnis von PR-Forschung und Sprache weiterzuentwickeln. Mit dem Vorschlag einer Mikrofundierung der PR-Legitimationsprozesse auf der Ebene von sprachlichen Accounts kann hier nur ein erster Schritt gemacht werden.

Fußnoten

  1. 1.

    Der vorliegende Beitrag basiert auf diversen Vorarbeiten, insbesondere Sandhu (2012, 2015). Die Auseinandersetzung der PR-Forschung mit dem Neoinstitutionalismus gewinnt seit einiger Zeit an Bedeutung (Wehmeier und Röttger 2012; Frandsen und Johansen 2013; Friedrichsmeier und Fürst 2013; Fredriksson et al. 2013; Fredriksson und Pallas 2015). Einen Überblick über gängige Konzepte und Annahmen des Neoinstitutionalismus in der strategischen Kommunikation liefert Sandhu (in Vorbereitung). Für grundlegende deutschsprachige Einführungen in den Neoinstitutionalismus siehe vor allem Hasse und Krücken (2005) sowie auf die organisationale Ausprägung bezogen Walgenbach und Meyer (2008).

Literatur

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Authors and Affiliations

  1. 1.Hochschule der Medien StuttgartStuttgartDeutschland

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